По мнению некоторых аналитиков, из всех стран БРИК в Индии имеется самый большой потенциал для формирования стабильного среднего класса. Индийцы тратят большие деньги на образование, а благодаря умелому использованию экономических знаний, удалось сократить разрыв между беднейшими и богатейшими представителями населения, на котором столетиями строилось социальное расслоение[11]. В конце 90х гг. в стране произошел уход от социализма, экономика приобрела капиталистические черты, и стала более восприимчивой к идеям свободного рынка. В стране возобладала парламентская форма правления и договорное право. Однако, пожалуй, самым очевидным аспектом социальных изменений, произошедших в Индии, является энергия и оптимизм индийской молодежи: на сегодняшний день половина населения Индии - это молодежь в возрасте до 25 лет.
"Чем раньше люди осознают, насколько молодо население страны, тем более успешный бизнес они смогут здесь построить", - убежден Анил Капур, региональный президент компании DraftFCB в странах Азии/Тихоокеанского региона и Африки. "В Индии живет много счастливых людей, с уверенностью смотрящих в будущее. Экономика быстро развивается, рынки постоянно растут. Индия – поистине страна неограниченных возможностей, т.е. мечта производителя".
С ним соглашается Прасоон Джоши из сети McCann: "Индия постепенно заявляет о себе, как все более самоуверенная страна. Раньше люди могли только мечтать о том, что теперь стало вполне возможным. . . Побуждение желаний и стремлений посредством продуктов - раньше практиковалось как мантра. В современной Индии потребители очень уверены в себе. Они хотят слышать только достижимые обещания", - говорит Джоши.
В настоящее время численность среднего класса в Индии составляет 50 миллионов человек. Однако по оценкам McKinsey, к 2025 году вырастет до 583 миллионов, и составит 40% населения страны. А еще 20 лет назад большая часть населения страны полностью зависела от государственных субсидий, которых хватало только на то, чтобы не умереть с голода.
Для международных компаний-производителей и рекламных агентств индийский рынок предлагает ряд преимуществ, которых нет ни в Китае, ни в России. Несмотря на многоязычность индийского народа, большое распространение имеет английский язык благодаря колониальному прошлому страны[12]. В информационном плане Индия является богатейшей страной – отчасти это связано с высоким уровнем развития IT-технологий. Болливуд оказывает большое влияние на производственные технологии и исследовательские работы. Индийская Ассоциация рекламных агентств была основана еще 75 лет тому назад, а индийскому Бюро по контролю за тиражами газет и журналов 70 лет. Поэтому в стране уже давно сформировался класс рекламных профессионалов.
"И фактический запас талантов в Индии гораздо обширнее, чем в Китае", - отмечает глава международного рекламного агентства Lowe Стивен Гэтфилд. "В стране более длительная традиция существования рекламных агентств, которая сформировалась во многом благодаря компании HindustanLever, принесшей большую пользу агентствам, с которыми ей довелось сотрудничать.
Компания HindustanUnileverLimited была основана в 1933 году, и в настоящее время является крупнейшим в Индии производителем товаров народного потребления. (Эта компания в 2-3 раза больше второго по величине производителя товаров народного потребления в Индии). Компания является золотым стандартом для корпораций в Индии и самым престижным местом работы для выпускников лучших национальных университетов. Мультинациональные рекламные агентства, которым в разные времена посчастливилось заполучить в клиенты компанию HindustanUnilever, до сих пор являются сильнейшими игроками на рекламном рынке страны.
В Индии ошеломляющее множество всевозможных СМИ. Агентство MindShare, входящее в состав холдинга WPP, осуществляющее закупку средств распространения рекламы для Unilever, имеет прочные позиции на рынке СМИ и контролирует более 40% оборота в сфере закупки средств рекламы. По оценкам агентства LoweLintas в Индии около 300 телевизионых каналов, 12 000 газет, 60 000-65 000 журналов, 12 000-13 000 кинотеатров и 1 000 радиостанций. При этом почти 65% населения страны проживает в сельской местности, а шесть из 10 потребителей по-прежнему не имеют доступа к средствам массовой информации.
Такое большое количество разнообразных СМИ подчеркивает языковое разнообразие индийской нации. В стране 22 официальных языка, но самым распространенным является хинди. По словам Ашиша Бхасина, регионального директора по интегрированному маркетингу в компании LoweLintas, чтобы охватить сельские районы Индии производителем необходимо будет иметь дело с 16 языками и более чем 2000 диалектами. "Отдельные части Индии больше похожи на самостоятельные государства. Север страны очень сильно отличается от юга. Здесь преобладают совершенно другие расы и этнические группы. Все это очень сложно".
Чтобы преодолеть эти сложности, в компании LoweLintas задействованы 10 000-15 000 сотрудников, занятых разъездной работой. В агентстве накоплена обширная база географических данных по 650 районам, 4 500 городам и 6 000 поселкам Индии. На основании этих данных были созданы цифровые карты для производителей, которые, по мнению Бхасина, по своей точности превосходят географические карты, используемые национальной армией Индии. Если производитель планирует провести рекламную кампанию в каком-либо из районов страны, Lowe адаптирует имеющиеся в базе агентства данные в соответствии с целями и задачами производителей. Некоторые производители выбирают рекламные мероприятия, сконцентрированные вокруг автомобильной магистрали в более застроенных районах; другие предпочитают проводить рекламные кампании вблизи "хаап" (haap) - рыночных площадей, где раз в неделю идет торговля или нела (nela) – одна из 60000 ежегодных ярмарок и фестивалей.
"Можно планировать рекламную кампанию, сидя в офисе в Бомбее, но как проконтролировать, рекламную кампанию, проходящую в удаленном районе страны?", - спрашивает Ашиш Бхасин. "Для этого у нас есть наблюдатели на местах, которые проводят фото и видеосъемку в районах проведения рекламных кампаний и посылают отснятые материалы и другую информацию нашим клиентам из Интернет-кафе или почтовых отделений, чтобы они могли в режиме реального времени контролировать ход рекламной кампании и в случае необходимости предпринимать корректировочные действия".
Несмотря на все усилия, направленные на облегчение трудностей, ведение бизнеса в Индии по-прежнему сопряжено с рядом серьезных проблем. Одним из наследий социалистического прошлого является строгий контроль за иностранными инвестициями, огромное влияние профсоюзов и серьезные ограничения в сфере торговли.
"Когда вы приезжаете в Индию, национальная инфраструктура приводит вас в ужас", - признается Анил Капур из DraftFCB. "Уровень технического и аппаратного оснащения в стране по-прежнему оставляет желать лучшего, в то время как уровень развития программных средств – потрясающе высокий. Хорошей новостью является то, что в стране проживает почти 20% населения мира. А плохая новость заключается в том, что перед страной лежит еще долгий путь развития. Но чтобы пройти его, Индии потребуется всего каких-нибудь 10-15 лет".
Чтобы вы могли оценить скорость изменений, происходящих в Китае, приведем один факт: Еще пятнадцать лет назад рекламный бизнес в Китае практически отсутствовал. А в прошлом году компания Xinhua Finance Media, принадлежащая американскому бизнесмену Фреди Бушу, начала скупать рекламное место и время в мобильных системах, наружную рекламу и производственные фонды для ее изготовления, чтобы полностью сконцентрироваться исключительно на высоко-обеспеченных китайских потребителях, имеющих в распоряжении свободные средства не менее $138 081. По словам Буша, численность этой категории потребителей в Китае в настоящее время составляет 140 миллионов, и в ближайшее время ряды китайских богатеев могут увеличиться еще на 365 миллионов человек.
Бренд Китай будет выставлен на всеобщее обозрение уже этим летом во время Олимпийских игр, и в связи с этим в самой густонаселенной стране мира в настоящее время происходят ошеломляющие изменения. В нынешнем году по объемам ВВП Китай займет третье место в мире, и впервые в современной истории главным двигателем мирового экономического роста будет потребительский спрос не в США, а в Китае.
Сегодня в Китае расположено 163 города, население которых превышает 1 миллион человек. Для сравнения в Западной Европе городов-миллионников 24, а в США всего 12. Крупнейшие производители уже выходят за границы самых богатых районов страны, и переключают свое внимание на районы второго и третьего уровня обеспеченности, что еще сильнее осложняет структуру рынка, который и без того уже является самым трудным среди региональных рекламных рынков[13].
"Чтобы попасть в цель, необходимо понимать, насколько сильно города Китая отличаются друг от друга. Однородного понятия "китайский потребитель" просто не существует", - уверена Кэрол Поттер, глава компании BBDO/CNUAC. "Тогда как местные национальные рекламные агентства по-прежнему отстают от международных агентств по своим стратегическим и профессиональным возможностям, международные рекламные агентства переживают не лучшие времена, решая организационные вопросы и открывая представительства за пределами Пекина, Шанхая и Гуанчжоу, при этом они зарабатывают далеко не так много денег, как хотелось бы. Они не могут позволить себе инвестировать достаточно средств в развитие региональных офисов, чтобы получить достаточное представление о характере, привычках и стиле жизни местных потребителей".
По данным азиатской промышленно-консалтинговой группы R3, в прошлом году в рекламной индустрии Китая было больше поглощений и слияний, чем за все предыдущее пять лет вместе взятые. Помимо локальных маркетинговых фирм, холдинговые компании "раскупили" агентства цифрового маркетинга.