Загальна оцінка була отримана шляхом обопільного врахування як рейтингу так і вагового коефіцієнту кожного з параметрів, і показує, який середній бал отримає виготовлювана продукція за усіма якостями в сукупності.
Дана оцінка конкурентоздатності підприємства охоплює усі найбільш важливі показники господарської діяльності підприємств, виключає дублювання окремих показників, дозволяє швидко й об'єктивно одержати картину становища підприємства на галузевому ринку. Використання в ході оцінки порівняння показників за різні проміжки часу дає можливість застосовувати цей метод як варіант оперативного контролю окремих служб.
Підводячи підсумки, можна зробити висновок про не досить суттєві конкурентні переваги компанії “Сoca-Cola” над іншими конкурентами, але це стосується лише якості. В питаннях розвитку мережі роздрібних розповсюджувачів та зацікавлення нових споживачів є поле для діяльності та можливості для розширення своєї діяльності.
Ринок безалкогольних напоїв немає якихось специфічних особливостей, оскільки дана продукція споживається усіма верствами населення і не залежить ні від віку, ні від статі, ні від інших характеристик споживацької групи. За цих умов споживацькі групи можна виділити лише за ціною купуємої продукції.
Сегментування ринку безалкогольних напоїв в Україні представлене у таблиці 6.
Таблиця 6
Сегментування ринку безалкогольних напоїв в Україні
| № Сегмента | Ціна за 1 бут. (2 л) напою | Доход споживачів | Частка населення України,% | Чисельність населення України, чол. | Частка споживачів напою,% | Чисельність споживачів напою, чол. |
| 1 | Менше 3 грн. | Малий | 52 | 26,000,000 | 100 | 26,000,000 |
| 2 | від 3 до 4 грн. | Середній | 31 | 15,500,000 | 95 | 14,725,000 |
| 3 | Більш 4 грн. | Високий | 17 | 8,500,000 | 90 | 7,650,000 |
| Разом | 100 | 50,000,000 | 48,375,000 |
Для визначення характеристик продукції, що є найважливішими для споживачів цієї товарної групи керівництвом компанії було прийнято рішення про проведення опитування серед працівників компанії та потенційних споживачів.
З цією метою на підприємстві було проведено опитування експертів, зокрема керівника відділу збуту, фінансового директора, головного бухгалтера, провідних спеціалістів.
В свою чергу, для роботи над проектом вдосконалення маркетингової діяльності були проведені наступні види маркетингових досліджень:
В сфері реклами - вивчення мотивацій споживача;
В сфері комерційної діяльності та її економічного аналізу - вивчення політики цін;
В сфері відповідальності підприємства - вивчення проблем інформування споживачів;
В сфері збуту - розширення потенційних можливостей ринку, аналіз збуту, вивчення стратегій стимулювання збуту, аналіз розподілу ринку між підприємствами.
Даний аналіз було проведено в декілька етапів. На першому етапі було визначено питому вагу, рейтинг ключових факторів успіху.
Це такі фактори, як:
Продукт (якість, право заміни товару, престиж торгової марки);
Ціна (процент із знижки ціни, строк платежу, додаткові пільги);
Канали збуту (пряма доставка, торгові представники, роздрібні посередники, маклери та дилери);
Реклама та стимулювання попиту (реклама для споживачів і для торгових посередників, індивідуальний продаж, стимули для споживачів, демонстраційна торгівля).
Результати оцінок експертів подано у таблиці 7.
Таблиця 7
Обробка експертних оцінок, щодо рейтингу ключових факторів успіху для підприємств даного конкурентного поля
| Фактори | Анкетні дані експертів | Сер. бал | Пит. вага | Рейтинг | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | ||||
| Якість | 7 | 9 | 9 | 8 | 6 | 8 | 9 | 6 | 8 | 7,778 | 0,24 | 3 |
| Ціна | 8 | 10 | 10 | 10 | 10 | 7 | 10 | 8 | 10 | 9,222 | 0,3 | 1 |
| Реклама та стимулювання | 9 | 10 | 10 | 7 | 9 | 8 | 6 | 7 | 8 | 8,222 | 0,26 | 2 |
| Канали збуту | 7 | 9 | 10 | 10 | 5 | 9 | 9 | 5 | 5 | 7,556 | 0,2 | 4 |
Результати таблиці 7 показують, що найвищий рейтинг мають цінові характеристики виробів, друге місце займає реклама та стимулювання, далі продукт (якість) і останнє місце займають канали збуту. Отже з експертних оцінок добре простежуються певні тенденції щодо важливості деяких факторів у очах споживачів, тобто:
на даний час споживачів більше цікавлять цінові характеристики продуктів харчування ніж, скажімо, якість, що обумовлено кризовим станом нашої економіки і даної галузі, зокрема;
в даний час функціонують ті підприємства і організації, що мають свої канали збуту, або просто можуть реалізовувати свою продукцію, особливо це стосується даної галузі, де останнім часом виникло багато проблем зі збутом продуктів харчування, цим можна пояснити надання експертами другого місця каналам збуту;
друге місце реклами і стимулювання збуту пояснюється тим, що підприємства даної галузі широко використовують у своїй діяльності рекламу, а стимулювання реалізації продукції відбувається на основі особистого контакту працівників відділу збуту безпосередньо з клієнтами.
На основі отриманих результатів можна зробити висновок про доцільність прислухання до думки споживачів та приділення максимуму уваги до питань якості та ціни власної продукції.
У 2002 році за показниками консолідованої звітності чистий дохід (виручка) та рентабельність зросли відповідно на 5% та 4%. Збільшення чистого доходу (виручки) пов’язано, в першу чергу, з підвищенням цін на деяких ринках, включенням до консолідованої звітності у 2002 році нещодавно придбаних нами підприємств з розливу в Індії та підприємств з продажу через торговельні автомати в Японії. Частково це було компенсовано більш сильною позицією американського долара та продажем у червні 2001 року підприємств з розливу в Італії, показники діяльності яких раніше включалися до консолідованої звітності.
У 2002 році рентабельність зменшилася до 69,7%, перш за все, у зв’язку з включенням до консолідованої звітності даних підприємств з розливу в Індії та підприємств з продажу через торговельні автомати в Японії у тому ж році. Взагалі, треба зазначити, що включення до звітності індійського та японського підприємств дозволили більшою мірою підвищити показник доходу (виручки) і значно меншою - показник рентабельності.
У 2001 році за даними консолідованої звітності чистий дохід залишався на рівні 1998 року, а валовий прибуток підвищився на 3%. На обсяг чистого доходу позитивно вплинуло збільшенням обсягу продажу в галонах та підвищенням цін на деяких ринках, а негативно - посилення позиції американського долара та продаж раніше підприємств з розливу в Італії у червні 2001 року. Рентабельність зросла до 70,4% у 2001 році у порівнянні з 68,1% у 1998 році переважно завдяки продажу у 1998 році деяких інших підприємств - розливачів.
Витрати на збут та адміністративні витрати.
Витрати на збутскладали 7266 мільйонів доларів у 2002 році, 6552 мільйони доларів у 2001 році та 6283 мільйони у 1998 році. Підвищення 2002 року відбулося переважно за рахунок тимчасового вилучення продукції компанії в Бельгії та Франції, а також маркетингових витрат, пов’язаних з розбудовою торгових марок. Підвищення 2001 року відбулося в результаті збільшення витрат на маркетинг, яке виявилося необхідним у зв’язку з підвищенням обсягу продажів Компанії.
Адміністративні витрати складали 1735 мільйонів доларів в 2002 році, 1659 мільйонів в 2001 році та 1509 мільйонів в 1998 році. Зростання у 2002 році пов’язано, перш за все, з придбанням підприємств з розливу в Індії та Японії. Підвищення 2001 року є результатом розширення нашого бізнесу на ринки країн, що розвиваються. Це підвищення було компенсовано продажем підприємств в Італії у червні 2001 року.
Адміністративні витрати у процентному співвідношенні до чистого доходу (виручки) складали приблизно 9% у 2002 році, 9% у 2001 році та 8% у 1998 році.
Інші операційні витрати.
У четвертому кварталі 2002 року були зафіксовані витрати на суму приблизно 813 мільйонів доларів. З них приблизно 543 мільйони пов’язані з пошкодженням деяких виробничих та нематеріальних активів переважно у російських та карибських компаній з розливу, на Середньому та Далекому Сході та в Північній Америці. Ці витрати були враховані у звітності з метою зменшення балансової вартості активів до рівня ринкової. Ринкова вартість була визначена різними методами, включаючи аналіз руху грошових коштів, оцінку розміру надходжень від продажу та незалежні оцінки.
Зазначені витрати є, в основному, результатом зміни ставлення компанії до деяких ринків через серйозний економічний спад, що відбувся на них. Залишкова балансова вартість необоротних активів по цим операціям на 31 грудня 2002 року складала приблизно 140 мільйонів доларів.
З суми, що залишилася, приблизно 196 мільйонів доларів складають витрати, пов’язані з пошкодженням активів дочірніх підприємств з продажу через торговельні автомати в Японії та дочірніх підприємств - розливачів у країнах Балтики. Ці витрати зменшили балансову вартість зазначених активів до вартості, що дорівнює ринковій мінус витрати на їх продаж.
Згідно з довгостроковою стратегією Компанії щодо інвестування у підприємства - розливачі керівництво вирішило продати контрольний пакет у цих підприємствах одному з стратегічних ділових партнерів Компанії. Керівництво сподівається, що цей процес буде завершено протягом наступних 12 місяців. В результаті цієї операції залишкова балансова вартість необоротних активів зменшилися приблизно на 152 млн. дол.
Збитки після сплати податків на 31 грудня 2002 року становили 5 мільйонів доларів.