а) фактурировать цену контракта в своей валюте (для российских предприятий на данном этапе вряд ли возможно), в этом случае риск изменения валютного курса переходит на импортера;
б) фактурировать цену в стабильной валюте третьей страны;
в) финансировать экспорт путем получения кредита в чужой валюте;
г) включать в контракт условие возмещения потерь при изменении валютного курса (валютную оговорку).
Валютная оговорка[38]
При заключении торгового контракта экспортеру выгоднее устанавливать цену в более сильной валюте, курс которой растет или хотя бы не понижается по отношению к национальной. Для импортера, наоборот, в качестве валюты цены предпочтительнее более слабая валюта, курс которой падает по отношению к национальной валюте.
Но, во-первых, динамику валютных курсов предвидеть очень сложно; во-вторых, на мировом рынке существуют традиции, согласно которым цены на некоторые товары устанавливаются в определенной валюте. Поэтому не всегда предприятие может выбрать валюту цены по своему усмотрению и тем более в силу сложности предугадать движение валютного курса.
Более надежным способом защиты от валютных потерь является валютная оговорка. Суть ее заключается в том, что валюта, в которой производится платеж по контракту, увязывается с более устойчивой валютой и сумма платежа ставится в зависимость от изменения курса этой более устойчивой валюты. При этом валюта платежа может совпадать с валютой цены (это прямая валютная оговорка), а может и не совпадать (это косвенная валютная оговорка).
Пример прямой валютной оговорки. Заключен контракт со следующими условиями: валютой цены и валютой платежа является французский франк. Для привязки выбран американский доллар. Сумма платежа по контракту 150 тыс. FF.
В контракт вносится запись: «Если к моменту платежа курс FF по отношению к американскому доллару изменится более чем на 2 %, то соответственно, изменится и сумма платежа». Это двусторонняя оговорка. Валютная оговорка может быть односторонней при повышении курса или при понижении.
На момент заключения контракта 1 доллар = 5 FF. Сумма платежа на момент заключения сделки эквивалентна 30000 долларов (150000:5).
На момент платежа курс изменился и составил 1 доллар = 6 FF. Чтобы сумма платежа во FF на момент оплаты была эквивалентна 30000 долларов, экспортер должен получить 180000 FF (30000 долларов • 6).
Экспортеру выгодна односторонняя оговорка на случай понижения курса FF, а импортер заинтересован в односторонней оговорке на случай повышения курса этой валюты.
Пример косвенной валютной оговорки.
Если валюта платежа неустойчива, то сумма платежа ставится в зависимость от другой, более сильной валюты, и эта другая выбирается в качестве валюты цены контракта. В нашем примере в качестве валюты цены используется валюта «привязки», то есть американские доллары, а валюта платежа - французский франк.
Повышается степень гарантии, если в качестве валюты "привязки" взять не одну, а несколько валют, и чем больше, тем надежнее. Такая оговорка, когда в качестве валюты "привязки" используется сразу несколько валют, называется мультивалютной. Набор валют называется «валютной корзиной». С появлением международных счетных единиц ЭКЮ (ныне евро) и СДР необходимость составлять валютную корзину отпала, так как евро и СДР уже представляют собой «валютную корзину».
Формулировка валютной оговорки может быть такой: «Если к моменту платежа стоимость СДР (или евро) изменится более чем на 2 % (1 %, 3 %, ...) в любую сторону по сравнению с базисной, то сумма платежа будет скорректирована на полный размер фактического отклонения единицы СДР от ее базисной стоимости».
К элементам контрактной политики предприятия относятся прежде всего базовые условия, условия поставок, кредитования и платежей, условия скидок и надбавок к ценам, включаемые обычно в контракт. Эти условия могут быть стандартными для всех рынков или дифференцироваться в зависимости от конкретного рынка.
При калькулировании экспортных цен предприятие кроме затрат и прибыли, включаемых в прейскурантную цену, должно учитывать и дополнительные расходы по сбыту:
- комиссионное вознаграждение продавцов и представителей;
- таможенные расходы;
- транспортные издержки;
- затраты на финансирование;
- расходы по страхованию;
- расходы по упаковке;
- резервы, необходимые для покрытия непредвиденных рисков;
- расходы по составлению контракта, оформлению других документов.
Общая калькуляция в зависимости от различных базисных условий поставки и дополнительных расходов может рассчитываться по следующей схеме[39] (с. 183):
Системы комиссионного вознаграждения посредников (продавцов)
1. Система линейного комиссионного вознаграждения: процент с оборота продавца (контрактной цены) без изменений и премий. Недостаток - посредник может слишком много заработать.
2. Система дегрессивного комиссионного вознаграждения: продавец получает определенный процент, который с увеличением оборота уменьшается (5%-6%)
3. Система прогрессивного комиссионного вознаграждения: с ростом объема продаж увеличивается ставка комиссионного вознаграждения, выплачиваемого продавцу
4. Комиссионное вознаграждение на базе прибыли: Стимулирует сбыт наиболее прибыльных товаров
5. Временные и специальные виды комиссионного вознаграждения: при форсировании сбыта, срочных продажах, при нацеленном сбыте для определенных групп потребителей и каналов сбыта (применяются более высокие специальные процентные ставки комиссионных).
Косвенные льготы - приглашения на симпозиумы, конференции, оплата отпускных, скидки при приобретении товаров длительного пользования и т.п.
Методы ценообразования, применяемые для расчета базовых цен («с завода»)
1. Ценообразование, ориентированное на издержки
1.1. Метод "издержки плюс прибыль"
При использовании этого метода цена рассчитывается по формуле:
Ц = С ( 1 + R/100)
где:
C - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара, ДЕ./ед.
R - нормативная рентабельность, %
1.2 Метод "целевой прибыли"
Предельная цена - цена, соответствующая прямым (переменным издержкам) - это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма не может опуститься. По такой цене (ценовая дискриминация) продаются немарочные товары крупным дистрибьюторам или на экспорт (частый случай наших экспортеров)
Техническая цена, или цена безубыточности - цена, соответствующая точке безубыточности и обеспечивающая покрытие полных затрат.
Техническая цена = С + F / E(Q),
где E(Q) соответствует расчетному объему продаж.
Таким образом, техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам.
Обычно техническую цену рассчитывают для различных гипотез о продажах, определяя тем самым диапазон минимальных цен.
Целевая цена - это цена, устанавливаемая путем введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала или фиксированной надбавки в процентах от себестоимости. Целевая гипотеза также исходит из гипотезы об объеме продаж.
Опасность использования метода от издержек состоит в том, что при падении объемов сбыта, предприятие вынуждено для обеспечения рентабельности поднимать цену, в результате чего сбыт еще больше уменьшается.
Порочный логический круг: объем продаж определяет издержки, которые определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.
Пример определения цены исходя из издержек
· Исходные данные
Производственные мощности 180 000 шт.
Инвестированный капитал (К) 240 000 тыс. ДЕ
Ожидаемая рентабельность (к) 10%
Прямые издержки (С) 1050 ДЕ/шт
Постоянные издержки (F) 90 тыс. ДЕ
Прогноз продаж (Q) 120 000 шт.
Пессимистический прогноз 90 000 шт.
Оптимистический прогноз 150 000 шт.
· Предельная цена:
P = C = 1050 ДЕ
· Техническая цена
F 90000000
P = C + ----------- = 1050 + --------------
E(Q) E(Q)
P1 = 2050 ДЕ, Р2 = 1800 ДЕ, Р3 = 1650 ДЕ
· Целевая цена
· Устанавливаемая цена продаж:
Р = 1950 ДЕ/шт
· Порог рентабельности по объему продаж:
F 90 000 000
Qn = --------- = ------------------- = 100 000 шт
Р – С1950 - 1050
· Порог рентабельности по выручке:
2. Ценообразование, ориентированное на спрос
2.1 Метод ценообразования по "ощущаемой ценности товара"
При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительных характеристик товара, либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, для средств производства).
Пример
Фирма Caterpillar пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при
установлении цен на свое строительное оборудование. Она может, скажем, оценить свой
трактор в 100 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего
90 тыс. долл. И при этом сбыт у фирмы Caterpillar будет выше, чем конкурента. Когда
потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за
трактор Caterpillar на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает:
$ 90 тыс. - цена за трактор, аналогичный трактору конкурента
$ 7 тыс. - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора Caterpillar
$ 6 тыс. - премиальная наценка за его повышенную надежность
$ 5 тыс. - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса
$ 2 тыс. - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали