Економічне середовище. Плануючи вихід на зовнішні ринки необхідно вивчити економіку кожної країни. Ринкова привабливість країни визначається чотирма факторами:
1) господарською структурою, що визначає потреби в тих чи інших товарах і послугах, рівнем виробництва ВНП на душу населення, часткою експорту і т.п.
2) особливостями розподілу доходів серед основних груп населення;
3) темпами економічного росту національної економіки;
4) стабільністю курсу національної валюти.
За господарською структурою країни світу поділяються на чотири типи.
1) Країни з економікою типу натурального господарства. У рамках економіки типу натурального господарства більшість населення займається сільськогосподарським виробництвом. Велику частину виробництва вони споживають самі, а інше обмінюють на прості товари і послуги. У цих умовах для розвитку експорту відкривається не так багато можливостей. Серед країн з подібною системою господарювання можна назвати Бангладеш, Ефіопію і більшість країн Африки.
2) Країни-експортери сировини. Такі країни багаті одним чи декількома видами природних ресурсів, проте обділені в інших відносинах. Велику частину засобів вони одержують від експорту цих ресурсів.
Приклад 1
Чилі – селітра і мідь, Заїр – кольорові метали, Саудівська Аравія, Кувейт, Оман, ОАЕ – нафта.
Подібні країни є гарними ринками для збуту гірничодобувного устаткування і т. д.
3) Нові індустріальні країни. У нових індустріальних країнах обробна промисловість створює значну частину валового національного продукту країни.
Приклад 2
Бразилія, Гонконг, Індія, Південна Корея, Малайзія, Мексика, Сінгапур, Таїланд, Єгипет, Філіппіни.
У міру розвитку обробної промисловості така країна усе більш покладається на імпорт текстильної сировини, сталі і виробів важкого машинобудування й усе менше – на імпорт готових текстильних виробів, паперових товарів і автомобілів. Індустріалізація викликає появу нового класу багатіїв і невеликого, але постійно зростаючого середнього класу, яким стають потрібні товари нових типів, причому частина товарів може задовольнити потреби тільки за рахунок імпорту.
4) Промислово розвинуті країни. Промислово розвинуті країни є основними експортерами промислових товарів. Вони торгують промисловими товарами між собою, а також вивозять ці товари в країни з іншими типами господарської структури в обмін на сировину і напівфабрикати. Великий розмах і розмаїтість виробничої діяльності роблять промислово розвинуті країни з їх значним середнім класом багатими ринками збуту для будь-яких товарів.
Приклад 3
До промислово розвинутих країн відносяться США і країни Західної Європи. Промисловоразвинуті країни – це: Австрія, Австралія, Бельгія, Люксембург, Канада, Данія, Франція, Німеччина, Греція, Ірландія, Фінляндія, Італія, Японія, Нідерланди, Нова Зеландія, Норвегія, Португалія, Іспанія, Швеція, Швейцарія, Великобританія, США.
Другим важливим індикатором стану економіки країни є рівень життя населення. Рівень життя характеризує середня кількість і якість товарів і послуг споживаних у країні. Один зі шляхів його виміру – визначення тривалості часу, необхідного середній працюючій людині в країні для того, щоб заробити на різні товари, такі як продукти харчування, одяг.
За характером розподілу доходу розрізняють країни: з дуже низьким доходом; з переважно низьким доходом; з дуже низьким і в той самий час з дуже високим доходом; з низьким, із середнім і з високим рівнем доходу; з переважно середнім рівнем доходу.
Валовий національний продукт (ВНП) означає загальну вартість товарів і послуг, створену в країні за рік. Загальний розмір і розмир ВНП на душу населення – найбільш часто використовувані індикатори добробуту країни, оскільки вони регулярно публікуються, прості для розрахунку і порівнянні з показниками інших країн.
Країни за розмірами ВНП на душу населення розподіляються таким чином:
1) високий рівень (25 країн) – 6 тис. $;
2) середній рівень (54 країни) – від 545$ до 6 тис. $;
3) вищий середній рівень (37 країн) – від 2,2 тис. $ до 6 тис. $;
4) нижчий середній рівень (17 країн) – від 545$ до 2,2 тис. $;
5) низький рівень доходу (42 країни) – менше 545$.
Однак, дані про розмір ВНП на душу населення можуть бути оманою. По-перше, ці цифри показують середнє значення, а не розподіл доходу. Кілька багатих людей можуть підняти значення цього показника, навіть якщо велика частина населення має низькі доходи. По-друге, однаковий доход унаслідок різної купівельної спроможності валюти забезпечує різний рівень життя в кожній країні.
Темпи економічного зростання країни – важливий фактор у міжнародному маркетингу. Невеликі можливості для проникнення і розгортання діяльності закордонної фірми, звичайно, мають місце в розвинутих країнах у силу більш високого рівня життя. Чисельність населення в цих країнах, як правило, стабільна, а збут деяких видів продукції, можливо, досяг рівня насичення. Населення в країнах що розвиваються і менш розвинутих країнах навпаки зростає, але в даний час ці держави здатні закуповувати обмежені обсяги імпортних товарів. Однак, у цих країнах існує довгостроковий потенціал росту як імпорту, так і виробництва.
Ще один фактор, який необхідно враховувати в міжнародному маркетингу – це стабільність валюти, оскільки коливання іноземної валюти стосовно національної валюти фірми можуть у значній мірі впливати на збут і розміри прибутку.
Аналізуючи економічне середовище, необхідно враховувати основні тенденції розвитку світової економіки:
1) активне зростання обсягів міжнародної торгівлі і, особливо, збільшення закордонних інвестицій;
2) втрата домінуючого положення США і зростання виробничої і торгової потужності ЄС і Японії;
3) становлення міжнародної валютно-фінансової системи;
4) ріст торгових бар'єрів, прагнення захистити внутрішній ринок від конкуренції й одночасне зняття торгових бар'єрів внаслідок збільшення членства у СОТ;
5) відкриття нових великих ринків у Східній Європі й у країнах СНД.
Соціально-культурне середовище. Культура – це складне єдине ціле, що включає знання, мистецтво, мораль, віру, закони, звичаї і будь-які інші здібності і звички, набуті людиною як членом суспільства.
Культура складається з явних і неявних форм поводження, яки здобуваються і передаються за допомогою символів, що являють собою особливі досягнення людського розуму. Основу культури складають традиційні ідеї і цінності. Культура не має уроджених рис, а благо здобувається. Всі аспекти людської культури тісно взаємопов'язані. Культура з однієї сторони є загальною, загальнолюдською, а з іншої – визначає розходження між окремими групами людей.
Культура – це колективне програмування мислення.
До складу елементів культурного середовища в міжнародному бізнесі включають: мову, релігію, цінності і відносини, соціальну організацію, освіту, мистецтво, право, політику, технології та ін.
Чим вищий рівень культури (цивілізованості), тим більше певні правові акти та ефективніша законодавча система, що допомагає уникати конфліктних ситуацій.
Щодо політичної системи – чим вища культура, тим легше проводити демократичні перетворення.
Технологія – відбиває рівень розвитку науки, освіти і ступінь розвиненості технічної культури суспільства.
Рівень освіти свідчить про потенціал знань суспільства і являє собою частину інтелектуального капіталу нації.
Цінності, відносини, релігія і мова дуже тісно взаємозалежні. В даний момент у міжнародному маркетингу велика увага приділяється вивченню релігії, тому що вона багато в чому визначає взаємини між партнерами. Наприклад, у країнах, де більшість населення належить до протестантської сфери християнства, економічна ефективність господарської діяльності вища, ніж у країнах католицького напрямку. Слідом за протестантами найбільш ефективними є економіки країн, де розповсюджений буддизм. В ісламських країнах відносно висока відповідальність людей за пророблені вчинки. Цього не можна сказати про країни, де переважають віруючі православної сфері християнства.
Людські культури знаходяться в постійному розвитку пристосовуючись, у тому чи іншому ступені, до загальнолюдських норм і цінностей. Більш глибокому розумінню культури сприяє концепція поділу культур на:
1) культури низького контексту;
2) культури високого контексту [11, с. 39].
Культура високого контексту означає, що в міжособистісних відносинах найбільшу відіграють інтуїція і ситуація, а так само традиція Формалізація відносин у вигляді контракту не обов'язкова. Даний тип культури характерний для народів Азії.
Культура нижчого контексту прямо протилежна: усі міжособистісні відносини повинні бути чітко сформульовані і формалізовані, відсутній вплив традицій. Значеннєве значення не залежить від ситуації і традицій. Ділові відносини регулюються контрактами. Цей тип культури характерний для країн Європи і США.
Між цими двома типами знаходиться більшість країн з різним ступенем прояву культур високого і низького контексту.
Інша класифікація культур відбувається на основі чотирьох критеріїв:
1) Довжина ієрархічної градації. Вона характеризує ступінь сприйняття нерівності між людьми: чим більша різниця між людьми, тим довша ієрархічна градація.
2) Відношення до стану невизначеності. Вонохарактеризує відношення людей до свого майбутнього, їх здатність до планування і контролю, прагнення до виходу зі стану невизначеності.
3) Індивідуалізм. Ця якість характеризує схильність до індивідуального чи групового вибору при прийнятті рішень.
4) Маскулінізм. Це перевага, що віддається людьми чоловічим чи жіночим цінностям у манері поведінки. Ніж значніше чоловіче начало тим вищий маскулінізм.
За цими критеріями всі країни світу можна віднести до восьми груп: північна, англомовна, германомовна, романомовна‑1 (Франція, Італія, Іспанія), романомовна‑2 (країни Латинської Америки), азіатська‑1 (Японія, П. Корея, Сінгапур), азіатська‑2 (більшість країн Азії), близькосхідна.