Маркетингове дослідження міжнародного ринку продукту та продуктові експортні стратегії вітчизняних товаровиробників (на прикладі конкретного продукту) (стр. 23 из 35)

Випускаючи конкурентноздатні товари, виробник забезпечує для себе стійке місце на ринку.

Головним моментом у стратегічному плануванні є вибір базової стратегії.

Вихідними даними для вибору базової стратегії служать як макроекономічні чинники, так і внутрішні можливості підприємства, що визначаються циклом його розвитку, а основне завдання, що вирішується при цьому, полягає у забезпеченні узгодженості між цілями і ресурсами.

У практиці міжнародного бізнесу сформувалося чотири основних стратегічних профілі міжнародних компаній, з урахуванням яких доцільно виробляти основні стратегічні рішення. Зазначені профілі такі: етноцентризм, поліцентризм, регіоноцентризм і геоцентризм.

Етноцентризм. Етноцентричне підприємство розглядає свій міжнародний розвиток як вторинний стосовно "внутрішньої експансії", а зовнішній ринок — як "поглинач" надлишків продукції. Підприємство іде до централізації основних маркетингових рішень і має тенденцію створювати на зовнішніх ринках політику і процедури, які виконуються спочатку на внутрішньому ринку.

Поліцентризм. Підприємство визнає важливість специфічних чинників, що впливають на його міжнародну діяльність, а також вплив цієї діяльності на оборот капіталу і рентабельність. Для повної гарантії найкращого врахування названих чинників допускається високий ступінь автономії, навіть незалежності, щоб для кожної країни виробити свою політику. Таким чином, маркетинг здійснюється на територіальній основі, і акцент робиться не так на теперішній чи довгостроковій подібності ринків, як на розбіжностях між ними.

Регіоноцентризм і геоцентризм. Ці два поняття означають певний ступінь зрілості у сприйнятті підприємством своєї міжнародної активності. Регіоноцентризм розглядає світ як сукупність ринків, що мають деякі загальні характеристики. Геоцентризм трактує світ як єдиний ринок.

Заводу "Столичний", найбільше підходить етноцентричний профіль, тому що доля експорту надзвичайно мала, і менеджмент розглядає поки що зовнішній ринок як вторинний. Тобто заводу доцільно розвивати свою зовнішньоекономічну діяльність додатковими малими обсягами збуту і на майбутнє поступово розширювати свій міжнародний продаж.

Останні кілька років обсяги виробництва шампанських вин в Україні мають тенденцію до зростання після спаду в першій половині 1990-х рр.

Навіть показники останніх років випуску цієї продукції в декілька разів менше, ніж в середині 1970-х рр. Основними причинами скорочення виробництва є наслідки масової вирубки виноградників в середині 1980-х рр., економічний спад в країні на початку 1990-х рр., погіршена ситуація з виробництвом виноматеріалів на українських підприємствах первинного виноробства.

Справді переломним для українських виробників шампанського став 2004 рік, коли, в порівнянні з 2003-м, приріст продажів склав 22%. З тих пір щорічно аналітики ринку прогнозують швидкий переділ ринку і збільшення долий основних гравців за рахунок поглинання дрібніших. Проте настанню цього моменту постійно що-небудь заважає. Так, в 2005 році приріст продажів шампанського знаходився на рівні 18%.

Ще однією характерною особливістю українського ринку шампанська є так званий регіональний розкид споживання. Так, сьогодні основний об'єм продажів більшості виробників доводиться на "материнський" регіон. Крім того, левову частку продажів традиційно забезпечує Київ і Київська область. До зростання цін на шампанське також привело і подорожчання тари: випуск скляної тари – дуже енергоємний процес, і в світлі зростання цін на енергоресурси її собівартість істотно збільшилася.

Виробництво шампанської пляшки на Україні, як і попит на неї, декілька років знаходиться на одному рівні – в середньому 70–80 млн. пляшок в рік (+/- 5 млн.). Технологія виробництва такої тари не відрізняється частими оновленнями. Єдиною важливою інновацією в цій сфері стало виробництво полегшеної пляшки – від 450 грамів (тоді як вага традиційною складає 800–900 грамів). Завдяки цьому виробникам такої тари вдалося зменшити її собівартість, проте подальше зниження ваги пляшки неможливе, оскільки для приготування шампанського за класичною технологією необхідна тара, що витримує тиск в 25 атмосфер.

Як виробники не намагалися переламати тенденцію, але шампанське в свідомості споживача залишається продуктом, призначеним для святкування Нового року. Друге місце утримує 8 березня, третє – кінець червня і випускні вечори у навчальних закладах. За спостереженнями маркетологів, напередодні новорічних свят продаж шампанського зростає на 300%. Виробництво шампанських вин активізується в жовтні, різко падає в січні і практично затихає до квітня. 90% продукції випускається прискореним (акратофорним) методом, і тільки три підприємства використовують класичну французьку технологію. Остання вимагає більше зусиль, часу і засобів, але, з іншого боку, в Україні росте споживчий попит на шампанське, вироблене за класичною технологією.

За даними компанії Comcon Ukraine, більшість споживачів шампанського – це жінки у віці 25–54 років: їх частка складає 41,8% всіх споживачів. Починаючи з 2003 року на українському ринку шампанського спостерігається тенденція зростання heavy споживачів, тобто тих, хто п'є шампанське 2-3 рази на місяць і частіше. У квітні-травні 2005 року їх частка складала 18,1%.

Понад 70% споживачів п'ють шампанське вдома або в гостях, близько 15% – замовляють цей напій в кафе, барах, ресторанах. Слід зазначити, що частка тих, хто п'є шампанське не вдома, постійно росте.

Більшість споживачів не розрізняють продукцію, проведену класичним (у пляшках) і акратофорними (у резервуарах) способами. Хоча деякі виробники наполягають на принципових відмінностях, деякі вважають, що різниця між цими двома технологіями незначна. По суті, акротофорна технологія дозволять проводити шампанське аналогічної якості, але в набагато більшій кількості, тобто всі процеси, що відбуваються в пляшці, аналогічним чином відбуваються в ємкості більшого об'єму.

В той же час виробники шампанського за класичною технологією традиційно запрошують за свою продукцію ціну, більшу ніж в 2 рази вартості напою, приготованого акратофорним методом. При цьому різниця в собівартості акратофорного і класичного шампанського складає не більше 30–35%, оскільки ні сировина, ні склотара практично не відрізняються.

Проте український споживач готовий платити за легенду, що позначається на ціновій сегментації ринку. Нижній сегмент (до 20 грн. за пляшку) займає акратофорне ігристе. Решта цінових сегментів – верхній (20–45 грн.) і преміум (понад 45 грн.) – займають сорти шампанського, приготовані класичним методом, у тому числі і колекційні.

У перспективі прагнення українських виробників розширити продуктовий портфель за рахунок класичного шампанського приведе до збільшення сегменту дорожчої продукції (в основному верхнього цінового сегменту).

Проте з погляду економічних показників виробництва для українських компаній найпривабливішими все ще залишаються середні цінові сегменти, робота в яких забезпечує заводам основні об'єми випуску продукції при 15-процентній рентабельності.

Український ринок шампанського сьогодні вельми розвинений - на нім працюють більше 10 виробників (табл. 2.35). Близько 70% ринку шампанських вин в Україні контролюють 4 компанії – Київський, Артемівський, Харьківський і Одеський заводи шампанских вин. Всі разом вони випускають понад 160 найменувань продукції.

Таблиця 2.35.

Рейтинг виробників шампанського в Україні за 2006-2007рр.

Виробник	Значення, тис. дал.		Питома вага, %		Відхилення
Виробник	2006р.	2007р.	2006р.	2007р.	абсолютне	відносне, %
1. Київський ЗШВ	1195	1229	22,98	20,15	34	2,85
2. Артемівський ЗШВ	881	972	16,95	15,95	91	10,33
3. Одеський ЗШВ	816	831	15,70	13,63	15	1,84
4. Харківський ЗШВ	747	1055	14,37	17,30	308	41,23
5. Севастопольський ВЗ	440	457	8,46	7,49	17	3,86
6. Одесавинпром	423	594	8,14	9,74	171	40,43
7. Золота балка	206	250	3,96	4,10	44	21,36
8. Одеський коньячний завод	116	102	2,23	1,67	-14	-12,07
9. Черкаський ЛВЗ	107	126	2,06	2,07	19	17,76
10.Новий Світ	104	122	2,00	2,00	18	0,17
11. Кримський винний дім	86	134	1,65	2,20	48	55,81
12.Нива	65	107	1,25	1,75	42	64,62
13.Вина Лівандії	13	119	0,25	1,95	106	815,38
Всього	5199	6098	100,00	100,00	899	17,29

Джерело: складено автором за матеріалами звітності ЗАТ "КЗШВ "Столичний"

Аналізуючи рисунок 2.7, можна визначити, що виробництво шампанських вин з 1940 р. до 1995 р. мало стрімкий злет. З 2000 по 2003 роки спостерігається незначне зниження виробництва, і з 2004 р. знову зростання. Найбільша кількість шампанського вина була вироблена підприємствами України в 1995 р.

Рис. 2.7. Виробництво шампанського 1940 – 2006 рр., млн. дал.

Окрім підприємств-старожилів з багатим радянським минулим на ринку активно працюють і компанії суміжних галузей, що диверсифікували свій бізнес. Наочний приклад- ЗАТ "Одессавінпром" і його "молода" торгова марка "Французький бульвар". Це підприємство багатьох років успішно випускало так звані тихі вина, а 12 років тому звернуло свою увагу на ринок шампанського і встановило технологічну акратофорную лінію для виробництва цього напою.