– планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації);
– проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв’ю, розсилання опитувальних листів, спостережень, телефонного опитування тощо).
Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількісна та якісна інформація аналізується за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіоризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то необхідно повернутися на попередній етап та оновити банк даних.
На останьому етапі дослідницький колектив представляє результати та рекомендації (у випадку виконання дослідження на замовлення). Якщо дослідження проводилося власними силами (працівниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використання під час прийняття управлінських рішень.
У практиці дослідження зарубіжних ринків виділилося чотири основних типи досліджень:
– попереднє,
– поглиблене,
– спеціальне,
– тест.
Попереднє маркетингове дослідження зарубіжного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації.
Серед маркетологів вважається, що попереднє дослідження повинно проводитися власними силами, і тільки після нього слід замовляти поглиблене міжнародне маркетингове дослідження.
Варіантність і обгрунтованість попереднього дослідження значною мірою залежить від того, наскільки точно визначена місткість ринку, яка може бути реальною та потенційною.
Реальна місткість ринку — це обсяг (кількість чи вартість) товару, який може придбати (купити, взяти в кредит) ринок уже сьогодні. Як реальна, так і потенційна місткість (ємність, емкість) ринку вимірюється в натуральних або вартісних показниках за рік.
Поглиблене маркетингове дослідження дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку.
Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження складається з трьох блоків:
– обов’язкові (стандартні) елементи вивчення;
– результат (кон’юнктура та прогноз);
– методи вивчення ринку.
Стандартні (обов’язкові) елементи дослідження — це той мінімум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння особливостей зарубіжного ринку. Програма конкретного поглибленого дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, рівня інтернаціоналізації виробництва та інших чинників. Водночас доцільно виділити найбільш типові напрями аналізу.
Ринок:
– геополітичні характеристики;
– структура національного виробництва;
– кількість національних виробників та їх розміщення ;
– конкурентна ситуація на ринку товару;
– імпортна місткість ринку та можлива частка фірми за оптимістичним та песимістичним прогнозами;
– кон’юнктура ринку та її прогноз на 0,5 – 1,5 року;
– тенденції розвитку та довгостроковий прогноз на 5 – 10 років.
Товар:
– відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючим правилам, традиціям, звичаям (для товарів народного споживання), технічним стандартам, екологічним нормам тощо (для товарів виробничо-технічного призначення);
– новизна та конкурентоздатність порівняно з товарами конкурентів;
– необхідність адаптації відповідно до виявлених "технічних бар’єрів" та побажань споживачів;
Споживачі:
– можливі покупці товару фірми: 1) для товарів народного споживання складається список за 3 — 4 основними характеристиками покупців; 2) для товарів народного споживання складається перелік основних (за обраним критерієм) споживачів;
– типові засоби використання товару, притаманні покупцям;
– мотиви закупівлі товару цього типу;
– чинники, які формують споживацькі переваги і впливають на їх ринкову поведінку;
– попередня сегментація та оцінка розміру кожного з сегментів;
– традиційний засіб здійснення купівлі споживачами даного сегмента;
– незадоволені потреби споживачів товарів даного типу;
– вплив технічного прогресу на розвиток потреб споживачів та техніко-технологічної бази продуцентів.
Конкуренти:
– якомога точніший список усіх конкурентів;
– окремо список національних конкурентів та список зарубіжних конкурентів;
– основні конкуренти, які мають найбільшу частку ринку (3—5 фірм);
– конкуренти, які найбільш динамічно розвивають свою діяльність на цьому ринку (2 — 3 фірми);
– славнозвісність торгових марок (знаків) конкурентів;
– характерні особливості товарів конкурентів, за якими їм віддають перевагу споживачі;
– особливості побудови міжнародного маркетингового комплексу;
– упаковування товарів конкурентів (матеріал, колір, характерні особливості);
– цінова політика конкурентів;
– заходи та особливості системи просування;
– побудова каналів розподілення та робота з посередниками;
– показники та оцінки фінансового стану;
– інформація щодо науково-дослідних розробок: основні напрями, витрати тощо;
– інформація щодо звернення до консалтингових фірм: теми (проблеми) досліджень, вартість, можливі результати, клієнтами яких консалтингових фірм є конкуренти;
– купівля і продаж дочірніх фірм, злиття та поглинання;
– інформація в місцевих та міжнародних засобах масової інформації.
Вимоги та обмеження: правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо діяльності на цьому ринку.
Аналізуючи за такою програмою обов’язкові елементи міжнародного маркетингового дослідження, ми отримаємо оцінку існуючої ситуації (кон’юнктуру) та прогноз розвитку ринку.
Кон’юнктура зарубіжного ринку — це конкретна економічна ситуація, що склалася на ринку на даний час.
Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв:
–ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропонування);
–тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися, або змінилися);
– рівень усталеності або коливання основних параметрів ринку;
– масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності;
– рівень комерційного (ринкового) ризику;
– конкурентне середовище і конкурентна боротьба;
– знаходження ринку в певній точці (стадії) економічного або сезонного циклу.
Мета поглибленого міжнародного маркетингового дослідження не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, насамперед попиту та пропонування. Зважаючи на турбулентність міжнародного середовища, в міжнародних маркетингових дослідженнях прийнято розробляти прогноз тільки на 1,5 — 2 роки.
У прогнозуванні попиту та пропонування використовуються різні прийоми та методи:
– аналогові моделі;
– імітаційні моделі;
– нормативні, прогнозні розрахунки;
– прогнозування за коефіцієнтами еластичності;
– методи екстраполяції;
– методи статистичного моделювання;
– прогнозування за експертними оцінками.
Останнім блоком у структурі поглибленого міжнародного маркетингового дослідження є методи вивчення ринку. Загальновідомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за критерієм типу інформації, яка використовується дослідником (вторинна чи первинна).
Вторинна інформація — це інформація, яка вже відображена в будь-яких друкованих джерелах, або зберігається на інших носіях інформації у вигляді результатів попередніх досліджень, даних щодо виробничо-економічної діяльності фірм за певний період тощо.
Первинна інформація — це інформація, яка збирається вперше з певною метою переважно методами опитування (індивідуальне або групове інтерв’ю, опитування через пошту, телефонне опитування, опитування за допомогою комп’ютерної мережі).
Кабінетні дослідження — здійснюються на основі вторинної інформації і дають, як правило, загальні відомості щодо стану та перспектив розвитку об’єкта дослідження.
Польові дослідження — здійснюються на основі первинної інформації, дають змогу отримати унікальну маркетингову інформацію стосовно об’єкта дослідження.
У міжнародних маркетингових дослідженнях використовуються частіше кабінетні дослідження, що зумовлено характеристиками первинної та вторинної інформації.
Певна "негативність" оцінок первинної інформації в міжнародних маркетингових дослідженнях пов’язана з особливостями і, в першу чергу, з технічними труднощами збору первинної інформації на зарубіжному ринку. Водночас слід зазначити, що жодне дослідження не може бути виконано на основі тільки первинної або тільки вторинної інформації.
Спеціальні дослідження мають на меті з’ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, які необхідні для обгрунтування окремих аспектів інвестиційних форм міжнародного бізнесу.
Тест (випробування) — це перевірка одного чи декількох елементів міжнародного маркетингового комплексу і вироблення на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку. Тестуються, як правило, такі ключові елементи:
– товар (його сприйняття, з’ясування переваг та недоліків, визначення конкурентоспроможності, необхідність адаптації тощо);
– ціна продажу;
– тип пакування та розмір партії;
– посередники (за системою показників);
– слоган.
У другому розділі магістерської роботи було досліджено діяльність ЗАТ "КЗШВ "Столичний".
Аналізуючи показники ліквідності КЗШВ "Столичний" у 2006 та 2007 році видно, що вони відповідають нормативним значенням, крім коефіцієнтів поточної ліквідності та швидкої ліквідності. У 2007 році порівняно із 2006 роком позитивно змінілися, тобто збільшилися показники: коефіцієнт готівкової ліквідності, коефіцієнт поточної ліквідності, коефіцієнт швидкої ліквідності, коефіцієнт абсолютної ліквідності, чистий оборотний капітал. Отже, результати розрахунків свідчать про те, що підприємство в цілому ліквідне, може сплачувати свої зобов’язання та розширювати подальшу діяльність.