Маркетингове дослідження міжнародного ринку продукту та продуктові експортні стратегії вітчизняних товаровиробників (на прикладі конкретного продукту) (стр. 5 из 35)

широкодиверсифіковане підприємство з великою кількістю неспоріднених напрямків;

мультипідприємство, що цілеспрямовано диверсифіковане в різні галузі, але має всередині кожної з них збалансований "портфель" споріднених напрямків;

конгломератне підприємство [18, c. 104-107].

Як зазначалося, залежно від ситуації, підприємство може обирати для себе різні "стратегічні набори", які допомагають йому більш ефективно реагувати на зміни.

1.2 Сутність, види та особливості міжнародних маркетингових досліджень

Міжнародне маркетингове дослідження — це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності.

Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень стосовно міжнародної активності фірми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження в прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослідження розуміється систематизована інформація про стан та можливі варіанти розвитку об’єкта дослідження.

Стан інформації визначає ступінь обгрунтованості міжнародного маркетингового рішення (табл. 1.3).

Таблиця 1.3.

Зв’язок стану інформації з якістю управлінського рішення

Етапи прийняття рішення
Станінформації	Діагностика проблеми (суб’єктивне відчуття)	Розгляд альтернатив (об’єктивне очікування)	Остаточний вибір, рішення прийнято
повна	впевненість	однозначність	визначеність
неповна	невпевненість	неоднозначність,квазіоднозначність	ризик, невизначеність

Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень використовуються такі критерії:

•релевантність (змістовна значущість, інформація стосовно тільки конкретного об’єкта чи проблеми дослідження);

•точність (недвозначність, можливість чіткої диференціації);

•надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок);

•зрозумілість (відсутність семантичних помилок, кодування однаковим набором знаків);

•актуальність (своєчасність представлення, швидкість отримання);

•гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти об’єкта дослідження);

•кількість (повнота, достатність для прийняття управлінського рішення).

Проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно для прийняття рішень з таких питань:

•сегментація світового чи зарубіжного ринку, її необхідність, критерії та умови успішної сегментації;

•вибір ринку, країни для розвитку міжнародної діяльності;

•обгрунтування стратегії виходу на зарубіжний ринок (експортування, спільне підприємництво чи пряме інвестування);

•обгрунтування елементів міжнародного маркетингового комплексу (товарної та цінової стратегії, каналів розподілення, системи просування);

• розробка міжнародної маркетингової стратегії;

• створення міжнародного маркетингового плану [25, c. 267-271].

Особливості міжнародного маркетингового дослідження (рис. 1.2):

1. Велике поле дослідження

Рис. 1.2. Схема поля маркетингового дослідження

2.Технічні труднощі збору інформації:

– повна відсутність інформації,

– ненадійна статистична інформація,

– обмеження на доступ до інформації,

– мовні труднощі (переклад, діалекти),

– поведінка респондентів.

3.Висока вартість досліджень, особливо збору первинної інформації.

4.Труднощі порівнянь та пояснень.

5.Проблеми розробки рекомендацій.

Маркетингові дослідження – це комплекс різноманітних заходів по збору, обробці і аналізу інформації, які дозволяють підприємству розробляти і реалізовувати стратегію і тактику маркетингу та суттєво зменшувати невизначеність прийнятих маркетингових рішень.

Об′єктами маркетингових досліджень можуть бути категорії, процеси, явища економічного, соціального, психологічного характеру, що у сукупності представляють сутність і наслідок маркетингової діяльності підприємства на конкретному ринку.

Маркетингові дослідження – це діяльність, яка через інформацію зв’язує підприємство зі споживачами і зовнішнім середовищем.

Маркетингові дослідження необхідні для забезпечення менеджерів інформацією з метою виявлення маркетингових можливостей і розробки стратегій для використання цих можливостей. Маркетингові дослідження виконують інформаційну роль у низці ключових галузей. По-перше, вони використовуються як інформаційна база при пропозиції нових товарів. По-друге, маркетингові дослідження здатні виявити нові можливості для існуючих товарів. По-третє, маркетингові дослідження важливі для виявлення можливостей реанімації попиту, коли він падає.

Маркетингові дослідження можуть розрізнятися по сутності , об’єкту, напрямку, масштабам, строкам проведення і т.і.

Всі маркетингові дослідження з достатньою ступінню умовності можна класифікувати по таким ознакам:

► По відношенню до підприємства розрізняють внутрішні і зовнішні.

Внутрішні – здійснюються на самому підприємстві у відношенні таких аспектів діяльності як виробнича, ііноваційна, організаційна і т.і.

Зовнішні зосереджуються на дослідженні чинників макро- і мікросередовища у різноманітних маркетингових аспектах.

► По розробці стратегії проведення розрізняють первинні маркетингові дослідження і дослідження зворотного зв’язку.

Первинні дослідження мають своєю метою вивчення такого об’єкту, який досі не брався до уваги, або ніколи не вивчався. При цьому головна увага приділяється статичному стану об’єкта, його якісним і кількісним характеристикам. Дослідження зворотного зв’язку організуються для визначення реакції об’єкта на певні дії, тобто першочергова увага приділяється динаміці процесів або змінам , що відбуваються з об′єктом.

► В залежності від форми організації розрізняють систематичні і спеціальні дослідження .

Систематичні дослідження провадяться регулярно впродовж достаньо довгого проміжку часу. Вони частіше прив’язані до конкретних об’єктів, здійснюються спеціальними підрозділами, і власне самі є частиною стратегії підприємства.

Спеціальні дослідження є разовими заходами, що пов′язані з вивченням таких факторів, значущість яких зростає настільки, що потребує обов’язкового їх врахування в формуванні стратегій підприємства. Це можуть бути або нові фактори, або вже відомі, але такі, що змінились настільки, що змінюється характер їх впливу на діяльність підприємства.

► По методам збору інформації розрізняють кабінетні та польові, та змішані дослідження.

Кабінетні дослідження – спрямовані на вивчення вторинної інформації, або інформації, яка вже існує по проблемі, що вивчається. Дослідник провадить дослідження "в кабінеті".

Польові дослідження – при їх здійсненні дослідник максимально наближається до об’єкту дослідження, тобто використовуються методи безпосереднього збирання інформації.

Змішані дослідження – це ті, що поєднують риси кабінетних і польових.

► В залежності від цілей, які переслідуються маркетинговими дослідженнями, розрізняють комерційні і некомерційні дослідження.

Комерційні дослідження мають своєю метою досягнення комерційного прибутку. Некомерційні мають на меті досягнення соціальних або суспільних цілей. Можливо, щоб дослідження, які провадяться з некомерційною метою, у подальшому стати комерційними.

► По формі організації розрізняють дослідження, що проводяться власними силами, і дослідження , які провадять спеціалізовані організації [25, c. 272-274].

Щоб виконувати своє призначення маркетингові дослідження повинні забезпечувати керівництво підприємство для прийняття рішень.

1.3 Стадії та типи міжнародних маркетингових досліджень

Стадії міжнародного маркетингового дослідження

Міжнародне маркетингове дослідження має чотири логічно взаємопов’язані, послідовні стадії:

I. Визначення вимог до інформації;

II. Збір даних;

III. Аналіз;

IV. Упровадження (рис. 1.3).

Якісне виконання робіт на кожній з попередніх стадій є запорукою успішного проходження наступної стадії та вчасного завершення дослідження (досягнення цілей та завдань маркетингового дослідження).

Визначення вимог до інформації, як перший етап дослідження, містить в собі проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо маркетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. У цьому класичному підході визначення вимог до інформації формується зверху вниз: мета, завдання, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно дослідити (табл. 1.4).

У разі необхідності проведення комплексного маркетингового дослідження (наприклад, з метою розробки міжнародної стратегії та організації усіх складових міжнародної маркетингової діяльності) формулюється основна мета, яка розпадається на конкретні цілі, а останні, у свою чергу, — на завдання. У цьому разі визначення вимог до інформації відбувалося одночасно як зверху-вниз, так і знизу-вверх.

Зміст другої стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження полягає в зборі даних і має такі складові:

– інвентаризація банку даних (зіставлення наявної вторинної інформації з потребами, визначеними на попередньому етапі);

– збір вторинної інформації (оновлення банку даних згідно з визначеними вимогами до інформації);

– планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації);