Маркетингове дослідження міжнародного ринку продукту та продуктові експортні стратегії вітчизняних товаровиробників (на прикладі конкретного продукту) (стр. 6 из 35)

– проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв’ю, розсилання опитувальних листів, спостережень, телефонного опитування тощо).

Рис. 1.3. Стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження

Послідовність проведення маркетингового дослідження визначається алгоритмом.

Перший етап передбачає: виявлення проблеми в системі маркетингу товарів і послуг, розбиття її на підпроблеми та визначення глобальної (пріоритетної) підпроблеми.

На другому етапі встановлюється ціль і завдання щодо вирішення проблеми. Цілі можуть бути пошуковими (добір будь-яких попередніх даних, на підставі чого можна виробити гіпотезу), описовими (опис певної проблеми або явища), експериментальними (перевірка гіпотези про будь-який причинно-наслідковий зв'язок).

Третій етап складається з процедур визначення джерел, здійснення пошуку та аналізу вторинної інформації. Незалежно від того, чи достатня вона для одержання кінцевого результату, низька ціна та порівняно оперативна доступність її є обов'язковою умовою опрацювання спочатку вторинної інформації, а потім вже переходу до запитів первинних даних.

На четвертому етапі визначається обсяг і склад первинних даних, необхідних для проведення дослідження.

П'ятий етап передбачає планування процесу маркетингового дослідження.

На шостому і сьомому етапах здійснюється збирання, обробка і аналіз маркетингової інформації відповідно до плану.

Восьмий етап містить розроблення відповідних рекомендацій. Рекомендації - це пропозиції про майбутні дії підприємства, засновані на зібраних даних. Вони повинні бути зрозумілими для тих, хто має наміри їх використовувати.

Останній, дев'ятий етап передбачає здійснення контролю за впровадженням розроблених рекомендацій [24, c. 128-129].

План проведення маркетингового дослідження складається у разі необхідності у первинних даних і містить:

· визначення відповідальних за збирання і обробку даних;

· виявлення об'єктів дослідження та порядок їх вибору;

· визначення методів збирання й обробки даних;

· розрахунок кошторису витрат;

· визначення способів оформлення результатних даних.

Мета - оцінка можливостей експортування медичної продукції на ринок країни N (табл. 1.4).

Таблиця 1.4.

Зміст першої стадії міжнародного маркетингового дослідження "Визначення вимог до інформації" (приклад)

Ціль	Завдання	Необхідна інформація	Вимоги до інформації
1.Загальна оцінка економічного середовища	1.Демографічна характеристика ринку	Кількість населення, трудові ресурси, вікова та статева структури, темпи зростання населення, рівень урбанізації, професійна структура тощо	Офіційна статистика в динаміці і за останній рік, оцінки експертів, державні заходи
2. Характеристика рівнів доходу	Рівень середньої заробітної плати, рівень заробітної плати в різних сферах національної економіки, доходи жителів сільської місцевості та міст тощо	Офіційна статистика в динаміці і за останній рік; дані спостережень та опитувань
3. Оцінка фінансового середовища	Рівень та динаміка інфляції, обмінний курс, заходи уряду щодо стабілізації становища	Офіційна статистика, аналіз дій уряду, прогнози експертів
2.Загальна оцінка правового середовища	1.Характерстика законодавчої бази, що регулює ім-портні операції	Перелік і зміст законів та законодавчих актів	Вторинна інформація; актуальність; аналітичні пояснення
2.Оцінка механізмів та інструментів валютного регулювання	Законодавчі акти з валютного регулювання	Вторинна інформація; актуальність; аналітичні пояснення
3.Оцінка альтернативних форм виходу фірми на ринок країни N	Законодавчі акти, що регулюють створення спільних підприємств, відкриття представництв, пряме інвестування тощо	Вторинна інформація, актуальність, приклади, алгоритми
3. Характеристика системи оподаткування	1.Характеристика податкової політики та видів податків	Законодавчі акти, що регулюють оподаткування імпортних товарів	Вторинна інформація, актуальність, алгоритми
2.Митне оподаткування	Розміри ставок митного оподаткування продукції залежно від торговельного режиму між країнами; додаткові податки	Вторинна інформація, актуальність, розрахунки
4.Характе-ристика існуючих каналів розподілення продукції	1.Характеристика аптечної мережі країни	Кількість та торговельна площа аптек, розміщення аптек на території країни, ступінь спеціалізації аптек, система закупівлі товарів	Інформація Міністерства охорони здоров’я, польові дослідження
2.Державна мережа великих магазинів та супермаркетів	Кількість та торговельна площа, розміщення на території, система закупівлі товарів	Офіційна статистика, польові дослідження
3.Характеристика мережі приватних та кооперативних магазинів	Кількість та торговельна площа, розміщення на території, система закупівлі товарів	Офіційна статистика, польові дослідження
4.Характеристика мережі оптових баз та комерційних центрів	Кількість та торговельна площа, розміщення на території, система закупівлі товарів	Офіційна статистика, польові дослідження
5.Великі промислові підприємства, що мають відомчі медичні заклади та аптеки	Кількість таких підприємств, потужність медичних закладів, існуюча система їх забезпечення, фінансовий стан підприємств	Польові дослідження, опитування, розсилання анкет, спостереження тощо
5.Оцінка кокурентного середовища	1.Характерстика національних конкурентів	Кількість та потужність заводів, що виробляють дану продукцію; їх розміщення, перспективи розвитку, широта асортименту, частка ринку тощо	Актуальність, польові дослідження (інтерв’ю) зразки рекламної продукції та товарів
2.Характеристика зарубіжних конкурентів	Кількість, назви фірми національна незалежність, доля ринку, стратегії виходу на ринок, конкурентні переваги, сприйняття населенням тощо	Актуальність, надійність, польові дослідження, зразки рекламної продукції, фотографії
6.Характе-ристика споживачів	1.Прогноз попиту на товар	Реальна місткість ринку, експертні оцінки динаміки ринку, результати опитування	Офіційна статистика, прогнозні дані, результати опитування споживачів
2.Прийнятна для споживачів ціна реалізації товару	Думка споживачів	Опитування споживачів
3.З’ясування найбільш зручних, традиційних місць закупівлі	Ставлення споживачів	Опитування споживачів
7.Умови для організації ефективної рекламної кампанії	1. Характеристика сукупності носіїв рекламної інформації та рекламних агенцій	Кількість телевізорів та радіоприймачів на 100 чол. населення, тиражі найбільш популярних видань, рейтинг телевізійних програм, можливості використання великих рекламних щитів та реклами на транспортних засобах; кількість, спеціалізація та професійний рівень рекламних агентств	Польові дослідження– телефонні опитування– інтерв’ю– спостереженняКабінетні дослідження– офіційна статистика– огляди, статті
2.Характеристика фінансових аспектів організації рекламної кампанії	Тарифи на всі види рекламних послуг	Первинна та вторинна інформація; зрозумілість, надійність, актуальність

Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількісна та якісна інформація аналізується за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіоризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то необхідно повернутися на попередній етап та оновити банк даних.

На останьому етапі дослідницький колектив представляє результати та рекомендації (у випадку виконання дослідження на замовлення). Якщо дослідження проводилося власними силами (працівниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використання під час прийняття управлінських рішень.

У практиці дослідження зарубіжних ринків виділилося чотири основних типи досліджень:

– попереднє,

– поглиблене,

– спеціальне,

– тест.

Попереднє маркетингове дослідження зарубіжного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації (табл. 1.5).

Серед маркетологів вважається, що попереднє дослідження повинно проводитися власними силами, і тільки після нього слід замовляти поглиблене міжнародне маркетингове дослідження.

Як бачимо з таблиці 1.5, варіантність і обґрунтованість попереднього дослідження значною мірою залежить від того, наскільки точно визначена місткість ринку, яка може бути реальною та потенційною.

Реальна місткість ринку — це обсяг (кількість чи вартість) товару, який може придбати (купити, взяти в кредит) ринок уже сьогодні. Як реальна, так і потенційна місткість (ємність, ємкість) ринку вимірюється в натуральних або вартісних показниках за рік.

Таблиця 1.5.

Зміст попереднього міжнародного маркетингового дослідження

Необхідна інформація	Дії маркетолога	Результат
Макроекономічні показники(ВВП, ВНП, структура виробництва, обсяги виробництва, позитивні та негативні тенденції попиту та пропонування, демографічна статистика тощо)	Аналіз за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії тощо; прогнозування методами екстраполяції, експертних оцінок, статистичного моделювання, аналогових моделей тощо	Місткість ринку (реальна та потенційна)
Дані про місцевих та іноземних конкурентів (кількість, обсяги продажу, ступінь відомості товарної чи торгової марки, досвід роботи на цьому ринку, конкурентні переваги тощо)	Оцінка власної конкурентної позиції, прогнозування обсягу продажу	Варіанти можливого обсягу продажу (V)
Реакція місцевого попиту на ціни і ціни конкурентів (ставлення споживачів до показників "ціна — якість", цінові стратегії конкурентів тощо)	Розрахунок варіантів можливої ціни продажу (Ц)Оцінка потенційного товарообігуТ= V·Ц	Варіанти можливого товарообігу
Дані про собівартість виробництва та експортні витрати	Розрахунки можливого прибутку	Варіанти можливого прибутку

Для визначення реальної місткості зарубіжного ринку доцільно користуватися такою формулою: