Маркетингове дослідження міжнародного ринку продукту та продуктові експортні стратегії вітчизняних товаровиробників (на прикладі конкретного продукту) (стр. 7 из 35)

M p = Bн + I – E, (1.1)

де Мр — реальна місткість зарубіжного ринку;

Вн — національне виробництво даного товару на території країни;

І — імпорт даного товару;

Е — експорт товару.

За необхідності більш точної оцінки реальної місткості зарубіжного ринку, та у випадках, коли товар може експортуватися чи імпортуватися у складі іншого товару (наприклад, акумуляторні батареї в складі транспортних засобів), доцільно використовувати розширений варіант формули:

Mp = Bн + I – E + З + Iк – Ек , (1.2)

де Мр — реальна місткість зарубіжного ринку;

Вн –– національне виробництво даного товару на території країни;

І — імпорт даного товару;

Е –– експорт товару;

З –– залишки товару, нереалізованого в минулому році;

Iк — імпорт даного товару в складі комплексного виробу;

Ек — експорт даного товару в складі комплексного виробу.

Потенційна місткість зарубіжного ринку — це обсяг (кількість чи вартість) товару, який зможе придбати ринок за певних умов. Залежно від умов, які прогнозуються, потенційна місткість може бути як більшою, так і меншою за реальну місткість.

Для оцінки потенційної місткості зарубіжного ринку доречно використати формулу:

МP = Ч · kc · ke – (H – З – З) – A + I – E ,(1.3)

де МP — потенційна місткість зарубіжного ринку;

Ч — чисельність групи споживачів товару;

kc — рівень (коефіцієнт) споживання в базисному періоді, або норматив споживання товару (нормативи: фізіологічні — для продуктів харчування; раціональні –– для непродовольчих товарів та послуг; техніко-технологічні — для засобів виробництва, сировини та матеріалів);

ke –– коефіцієнт еластичності попиту від цін та доходів;

Н –– насиченість ринку (обсяг товарів, які є в користуванні населення, або засобів виробництва на підприємствах);

ЗF –– фізичне зношування товарів у користуванні;

M –– моральне зношування товарів у користуванні;

А –– альтернативні ринку форми задоволення потреб (тіньовий ринок, натуральні джерела споживання) та товари — субститути;

І –– імпорт даного товару;

Е –– експорт даного товару.

Поглиблене маркетингове дослідження дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку.

Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження складається з трьох блоків:

– обов’язкові (стандартні) елементи вивчення;

– результат (кон’юнктура та прогноз);

– методи вивчення ринку (рис. 1.4).

Стандартні (обов’язкові) елементи дослідження — це той мінімум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння особливостей зарубіжного ринку. Програма конкретного поглибленого дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, рівня інтернаціоналізації виробництва та інших чинників. Водночас доцільно виділити найбільш типові напрями аналізу.

Ринок:

– геополітичні характеристики;

– структура національного виробництва;

– кількість національних виробників та їх розміщення ;

– конкурентна ситуація на ринку товару;

– імпортна місткість ринку та можлива частка фірми за оптимістичним та песимістичним прогнозами;

– кон’юнктура ринку та її прогноз на 0,5 – 1,5 року;

– тенденції розвитку та довгостроковий прогноз на 5 – 10 років.

Товар:

– відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючим правилам, традиціям, звичаям (для товарів народного споживання), технічним стандартам, екологічним нормам тощо (для товарів виробничо-технічного призначення);

– новизна та конкурентоздатність порівняно з товарами конкурентів;

– необхідність адаптації відповідно до виявлених "технічних бар’єрів" та побажань споживачів;

Споживачі:

– можливі покупці товару фірми: 1) для товарів народного споживання складається список за 3 — 4 основними характеристиками покупців; 2) для товарів народного споживання складається перелік основних (за обраним критерієм) споживачів;

Рис. 1.4. Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження

– типові засоби використання товару, притаманні покупцям;

– мотиви закупівлі товару цього типу;

– чинники, які формують споживацькі переваги і впливають на їх ринкову поведінку;

– попередня сегментація та оцінка розміру кожного з сегментів;

– традиційний засіб здійснення купівлі споживачами даного сегмента;

– незадоволені потреби споживачів товарів даного типу;

– вплив технічного прогресу на розвиток потреб споживачів та техніко-технологічної бази продуцентів.

Конкуренти:

– якомога точніший список усіх конкурентів;

– окремо список національних конкурентів та список зарубіжних конкурентів;

– основні конкуренти, які мають найбільшу частку ринку (3—5 фірм);

– конкуренти, які найбільш динамічно розвивають свою діяльність на цьому ринку (2 — 3 фірми);

– славнозвісність торгових марок (знаків) конкурентів;

– характерні особливості товарів конкурентів, за якими їм віддають перевагу споживачі;

– особливості побудови міжнародного маркетингового комплексу;

– упаковування товарів конкурентів (матеріал, колір, характерні особливості);

– цінова політика конкурентів;

– заходи та особливості системи просування;

– побудова каналів розподілення та робота з посередниками;

– показники та оцінки фінансового стану;

– інформація щодо науково-дослідних розробок: основні напрями, витрати тощо;

– інформація щодо звернення до консалтингових фірм: теми (проблеми) досліджень, вартість, можливі результати, клієнтами яких консалтингових фірм є конкуренти;

– купівля і продаж дочірніх фірм, злиття та поглинання;

– інформація в місцевих та міжнародних засобах масової інформації.

Вимоги та обмеження: правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо діяльності на цьому ринку.

Аналізуючи за такою програмою обов’язкові елементи міжнародного маркетингового дослідження, ми отримаємо оцінку існуючої ситуації (кон’юнктуру) та прогноз розвитку ринку.

Кон’юнктура зарубіжного ринку — це конкретна економічна ситуація, що склалася на ринку на даний час.

Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв:

–ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропонування);

–тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися, або змінилися);

– рівень усталеності або коливання основних параметрів ринку;

– масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності;

– рівень комерційного (ринкового) ризику;

– конкурентне середовище і конкурентна боротьба;

– знаходження ринку в певній точці (стадії) економічного або сезонного циклу.

Мета поглибленого міжнародного маркетингового дослідження не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, насамперед попиту та пропонування. Зважаючи на турбулентність міжнародного середовища, в міжнародних маркетингових дослідженнях прийнято розробляти прогноз тільки на 1,5 — 2 роки.

У прогнозуванні попиту та пропонування використовуються різні прийоми та методи:

– аналогові моделі;

– імітаційні моделі;

– нормативні, прогнозні розрахунки;

– прогнозування за коефіцієнтами еластичності;

– методи екстраполяції;

– методи статистичного моделювання;

– прогнозування за експертними оцінками.

Останнім блоком у структурі поглибленого міжнародного маркетингового дослідження є методи вивчення ринку. Загальновідомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за критерієм типу інформації, яка використовується дослідником (вторинна чи первинна).

Вторинна інформація — це інформація, яка вже відображена в будь-яких друкованих джерелах, або зберігається на інших носіях інформації у вигляді результатів попередніх досліджень, даних щодо виробничо-економічної діяльності фірм за певний період тощо.

Первинна інформація — це інформація, яка збирається вперше з певною метою переважно методами опитування (індивідуальне або групове інтерв’ю, опитування через пошту, телефонне опитування, опитування за допомогою комп’ютерної мережі).

Кабінетні дослідження — здійснюються на основі вторинної інформації і дають, як правило, загальні відомості щодо стану та перспектив розвитку об’єкта дослідження.

Польові дослідження — здійснюються на основі первинної інформації, дають змогу отримати унікальну маркетингову інформацію стосовно об’єкта дослідження.

У міжнародних маркетингових дослідженнях використовуються частіше кабінетні дослідження, що зумовлено характеристиками первинної та вторинної інформації (табл. 1.6).

Таблиця 1.6.

Порівняльна характеристика первинної та вторинної інформації в міжнародних маркетингових дослідженнях (+ добре, – погано)