Одно из фундаментальных допущений, толкующих проблему экологических ниш, известно как Гаусовский принцип конкурентного исключения, нельзя найти такие два вида, которые могли бы постоянно существовать в пределах одной ниши. Казалось бы, однако, что это положение полностью к проблемам маркетинга не применимо. В противовес нишам биологических экосистем, ниши, занятые двумя конкурирующими фирменными марками, имеют опыт существенного перекрытия в течение длительного периода времени, как в случаях классической Кока-колы и Пепси-колы или различных марок компактных автомобилей. Но перекрытие может касаться только краев ниш, когда их ядра все-таки выполняют Гаусовский принцип. Нападки на ядро поэтому носят характер "все-или-ничего", как борьба между Микрософт и Нетскейп за контроль рынка Интернет броузеров. Но скорее, чем результат просто прихоти потребителей, которые ошибочно оцениваются почти бесконечно поддающимися рекламе, междумарочная конкуренция будет функцией структуры продукта, в частности степени подобия продукции иллюстративности свойств продукта (Ehrenberg/Barnard/Scriven 1997; Chong/Ho/Tang 1998).
Причастность
Вариант стратегии выпуска продукции и понимания марочной политики, защищаемый нами, полностью совместим с субъективистским взглядом на проблему потребительского выбора. Субъективистское понимание экономического действия, в формальном смысле, которым потребители оценивают продукцию, не связан с факторами - предоставляемости продукции или нет - что разрешают или выявляют подобную оценку. В мире сложности, изменений и неопределенности, потребители обязательно обладают несовершенной информацией о свойствах и обещанных возможностях большинства продуктов. Австрийские экономисты, как самая непротиворечивая школа теории субъективистской оценки, придерживается взгляда на то, что продукты подлежат естественной дифференциации. Против Чемберленовской теории монополистической конкуренции они выдвигают взгляд о том, что дифференциация продукции представляет собой "естественный аспект конкурентной активности" (Kirzner 1973: 116.). Роль, которую фирменные марки играют на рынке, подобно общей коммерческой репутации, "не ослабляет и не ограничивает конкуренцию" (Mises 1963: 380). Продукт, для австрийских экономистов, скорее переменный, чем фиксированный, его качество и объем являются у них результатом предпринимательского действия. Подобное представление аккумулирует факт того, что какие же маркетинговые решения успешны, определяет только то, что же представляет собой природа этого продукта.
Реалистическая концепция фирменных марок не недооценивает роль стратегического управления в развитии успеха марок. Эта роль отличается в зависимости от того, касается ли это индивидуальных фирменных марок или (фамильных или корпоративных) защитных марок, и, кроме того, зависит от степени, в которой возможна защита подобных марок. В данной концепции, маркетинговая теория объясняет конъюнктуру рынка скорее в терминах гетерогенности и дифференцирования, чем подобия и равновесия: "Конкуренция является поиском наполненного смыслом отличающего преимущества, касающегося обоих - покупателей и продавцов" (Savitt 1986: 248). Предприниматели не ищут гомогенные рыночные сегменты, но активно эксплуатируют возможности, обеспеченные гетерогенностью и пространства бытования продукции и желаний потребителей: "Они разрабатывают свои продукты с той целью, чтобы они отрывались от конкурирующих предложений" (Dru 1996: 38). Маркетинговое управление, как предпринимательская функция, помогает в сбое рыночного процесса. И все более и более этот успех основывается на особенностях фирменных марок.
Реалистическое понимание фирменной марки равным образом имеет одинаково существенное вовлечение и в политические проблемы. Новое понимание допускает не только возможность переопределения практики управления продуктом, но еще и новую концепцию торговой марки и авторских прав, нового пути постановки продукции в товарооборот, новые рамки рекламной деятельности и процесса формирования цен, а также роли фирменных марок для бухгалтерского учета и для стратегического управления в целом. Для политики в области конкуренции оно предлагает новый метод определения границ рынка продукта и разместительности рынков, как и измерения разнообразия продукции и промышленной концентрации в случаях антимонопольных расследований (Milne 1992). Скорее чем просто оценкой перекрестной эластичности представленных данных, действующее "укоренение" фирменных марок и их защищенность могут измеряться теми заместителями из более реалистических и более динамических средств, что созданы для этого в значительной степени исторически получаемыми данными о поведении потребителей. И марочное распространение, как это понимает Федеральный акт 1995 года о распространении торговых марок, может более точно устанавливаться путем исследований того, когда "прославленная марка" обладает "отличительным качеством", когда применимы такие условия как "размытость", "потускнение" или "умаление", и во что может вылиться совместное действие последних.39
Реалистическое понимание фирменных марок объясняет тот вид марочной тождественности, что не полагается на предустановленные предположения, такие как лояльность фирменной марке. Марочная тождественность понимается как действительный феномен будущего зондирования, что в экологической теории марочной политики не связан с картезианским дуализмом между продукцией и ее образом в восприятии, или между "продукцией само собой" и "продукцией как объектом маркетингового управления". Марочная тождественность будет функцией "замкнутости" марочных элементов в "органическом" целом, созданной природой занятых марками ниш и их защищенностью. Стратегия марочной политики в вертикальном и горизонтальном направлении - от создания подмарок до марочных комплексов - способна реконструироваться в вид нового понимания продукции и фирменных марок (Farquhar/ Han/ Herr/Ijiri 1992).
Реалистическое понимание фирменных марок сторонится быстрого увеличения допустимого числа объяснительных конструкций - от индивидуальности марки и ее характера до идеи марочной культуры - которые были введены в порядке объяснения марочной политики как потребительски базирующегося феномена. Если это - жизнеспособный проект, то большинство этих конструкций может подпадать под бритву Оккама.
Можно найти три области применения, удовлетворительные в смысле того, чтобы иллюстрировать причастность и важность новой концепции фирменных марок.
Маркетинг рыночных ниш
Маркетинг рыночных ниш практикуется для понимания концентрации частных потребительских сегментов малого размера. Он рекомендуется в качестве стратегии для малых компаний, основанных на ожидании того, что меньшая доля рынка, совмещенная с пониженными требованиями ценовой эластичности, может все еще предоставлять специализированным продавцам преимущества в конкуренции (Kotler 1997: 251, 395ff.). Понятие "маркетинг рыночных ниш" имеет распространение, и истинный миф о преимуществе малой доли или сегмента рынка над большими получил развитие, - достиг кульминации в метафоре о тех "партизанах", что успешно конкурируют с "гориллами" (Dalgic 1998).
В свете концепции реалистического понимания, проблема не в размере направленного сегмента, который обычно и понимается статически, но только в границах целенаправленной ниши. Было замечено, что все границы рынков продукции оказывались произвольными - или назначенными границами, - хотя они непосредственно затрагивали измерение конкурентных позиций (Gullinian 1993; Milne/Mason 1994). Рыночная доля становится бессмысленной вещью, если компания определяет рынок в понятиях тех границ, что отделяют ее от ее конкурентов. Эти границы являются точками четности, в которых две фирменные марки становятся эквивалентными в потенциальном потребительском понимании, когда они сами в свою очередь зависят от измерителей подобия в среде фирменных марок.
Реалистический взгляд на маркетинг позволяет лучше понимать что значит "выкраивать" рыночную нишу для фирменной марки - стратегия, которая требует для своего успеха не только чтобы здесь присутствовал бы адекватный объем рыночного спроса, но и чтобы ниша в сфере бытования продукции выравнивалась бы по нему (Milne 1990; Milne/Mason 1989, 1994). И показ, чем могут быть ниши, в зависимости от того, распоряжаются ли ими генерализованные или специализированные фирменные марки, независимо от размера рынка, составляет содержание некоторых популярных концепций маркетинга рыночных ниш и микрорыночного кризиса. Это обещает новое понимание маркетинга рыночных ниш и, более того, маркетинговой стратегии вообще.