Реклама
В развитие его теории монополистической конкуренции, Чемберлен доказывал, что присвоение марочных имен вредно для экономической эффективности, так как они предполагают высокую готовность оплачивать, исключительно обязанную рекламе. Другие экономисты указывали, что фирменные знаки обеспечивают потребителей ценной информацией, указывая уровень качества уже тогда, когда нет еще возможности легко оценить свойства продукта в предвидении покупки (Erdem/Swait 1998). Если фирменные марки действительно онтологически реальны, как это было показано, многое в этой дискуссии может показаться бесполезным.
Новое понимание фирменных марок предполагает концептуализацию новой роли рыночной коммуникации, в особенности рекламной деятельности. Традиционный взгляд, разработанный индустриальной экономикой, отношение между рекламной активностью и позицией на рынке, выраженное в виде рыночной доли, понимал в следующем: реклама вела к экономии за счет роста производства (то есть был обеспечен рекламой), влекущего, в свою очередь, за собой более высокую степень концентрации, и, следовательно, более сильную рыночную позицию. Продукция A выставляется здесь более рекламируемой нежели продукция B, если рекламная функция A более эластична чем рекламная функция B (Kaldor 1950). Если, однако, продукция наделена различными степенями "рекламируемости" независимо от размеров спроса, то, как полагает реалистический взгляд на фирменные марки, и если более плотная реклама приносит более высокую прибыль, даже если возросшая концентрация не служит причинной связью между рекламой и рыночной позицией, логика подобной каузальной зависимости нарушается. Различные степени "рекламируемости" могли, конечно, свестись просто к дифференциации продукции (Comanor/Wilson 1967). Но многочисленные исследования лишили очевидности положение об обеспечиваемом рекламой росте, что лежало в основе "классического" взгляда индустриальной экономики (Simon 1970: ch. 1). Более того, дифференциация продукции казалась только "поверхностным" понятием, отражающим степень, в которой продукция могла занимать свою нишу. "Рекламируемость" тогда предстает функцией ряда свойств ниши, таких как ее ширина и глубина, и - связи с защищаемостью фирменных марок.
"Классическая" индустриальная экономика полагается на предположение, что реклама обеспечивает услугу, выделяющуюся собственно из рекламируемого продукта. Это предполагает, что реклама представляет собой отдельную продукцию, - заключайся она в материальных или сопряженных признаках - которая, в итоге отдельного процесса, привлекает внимание потребителей. Как последствие, Чемберлен установил категорическое различие между ценами продукции и продажными ценами. Но если "объективные" и "субъективные" свойства продукта практически совпадают, как мотивирует реалистический взгляд на фирменные марки, подобный дуализм не имеет смысла: "Это […] совершенно неуместная трактовка собственно продукта и рекламной "информации" как двух комплиментарных ингредиентов, что могли бы в принципе быть куплены в отдельности" (Kirzner 1973: 158). Если информация о продукте "является неотделимой от собственно продукта" (Kirzner 1973: 162), если она базируется на продукте, то ожидания эффекта действия рекламы, ясное дело, будут более скромны, чем это предусмотрено основным направлением промышленной экономики и маркетинговой теории.
Реалистическая модель придала правдоподобность взгляду на то, что реклама является "слабой" и долговременной силой принуждения потребителей к приобретению одной или другой фирменной марки, скорее, чем конкуренцией, и представленный взгляд утверждает, что реклама оказывает сильное и более непосредственное воздействие на продажи (Uncles/ Ehrenberg/Hammond 1995; Dyson/Farr/Hollis 1996; Farr/Hollis 1997; Ehrenberg/Barnard/ Scriven 1997).40 Ее первичная функция - возбудить в потребителях готовность воспринять возможности, предоставляемые фирменными марками. Реклама сообщает потребителям то, что они не знают относительно фирменных марок, и подобная показывающая проворность функция вообще характерна предпринимателям (Kirzner 1973: 155ff.). Продукт существует только "адекватно идентифицированным" для потребителя (то есть когда он оптимально осведомлен о нем) если, в его незнании, "поставщик предположительно прав" (Alderson 1965: 61) - и подобное трудно реализовать способом вычисления крайних пределов замещения, но ведя предпринимательство и участвуя в обмене. В таком смысле новое понимание фирменных марок может пролить новый свет на возможности и пределы рыночной коммуникации.41
Оценочное измерение фирменной марки
Обращение с неощутимостями, и, в особенности, с фирменными марками, принадлежит к числу нерешенных вопросов учета. В соответствии с британской иструкцией по бухгалтерскому учету (SSAP 23) компания Гранд Метрополитан плц (Grand Metropolitan Plc), например, указывала капитализацию некоторых своих фирменных марок, таких как Смирнофф, Пиллзбери, Грин Гьянт и Бургер Кинг. Величина марки, или марочная тождественность, продолжает создавать и становится необходимым фактором оценки компаний в качестве одного из участвующих активов. Английский закон, как и в большинстве стран европейского сообщества, допускает начисление на эту стоимость и амортизации.
В других странах даже действует такой стандарт бухгалтерского учета, что прямо требует вести учет амортизации стоимости фирменной марки.42 Подобная стратегия может быть не совсем удачна, поскольку долгожительство фирменных марок весьма примечательно и часто превышает амортизационный срок в 50 лет. С другой стороны, американские стандарты учет для неощутимостей сильно ограничивают то, что можно капитализировать как торговую или фирменную марку, понимая под такими только приобретения и, отсюда, их успешная правовая защита может продолжаться от пяти до сорока лет (Свод Правил учета 1970). Но существует большой вопрос в том, почему это только купленные фирменные марки должны показываться в балансе, когда, напротив, те, что разработаны самой компанией, ощастливливает долгая жизнь, и они продолжают распространяться на все новые категории продукции. Более того, новая инструкция IRC часть 197 устанавливает период возобновления неощутимых авуаров равным 15-ти годам, что не перекрывает время жизни самообразующихся неощутимостей, таких как фирменные марки (Young 1994). В свете реалистического понимания коммерческих продуктов включение потребительски основанных и основанных на качествах поставщика неощутимостей и "прав тождественности" (франчизы, торговой марки, товарного имени) в число амортизируемых авуаров и исключение фирменных марок, программного обеспечения и спортивной франчизы (sports franchises -??) из данной группы может вызвать только сомнение.
Там, где положения бухучета или налоговые законы признают торговые марки за авуары, в то же время не совмещая их с фирменными марками, там они просто ошибочно устанавливают логические приоритеты. Фирменная марка сама по себе является авуаром, когда торговая марка только обеспечивает защиту, или определяет некую внешнюю границу фирменной марки. Пользуясь объективными критериями для установления силы фирменных марок как основы их оценки, реалистический взгляд на фирменную марку склоняется к тому, чтобы предоставить основания для более реалистической стратегии в отношении "неощутимостей", нежели та, что в настоящее время действует во многих странах. Обращаясь с фирменными марками как со специфическим классом материальной продукции (включая "лишенные телесности" услуги), практика бухгалтерского учета более не обращается с марочной тождественностью и доброй волей как главным образом тем же самым феноменом, но может снова реализовать коммерческую добрую волю как заимствование из всеобщности фирменно-специфического знания о продукции, организации и маркетинге (Tollington 1998).
ДОПОЛНЕНИЕ
Данные записки установили случай онтологической действительности фирменных марок, противопоставляя его разнообразным формам идеалистического понимания фирменной марки. Причем демонстрируемая условность в значительной степени лежала в пределах области материальной онтологии. Формальная онтология коммерческой продукции, так же как и маркетинга и экономики в целом, в значительной степени еще требует исследования. Подобная попытка будет заключаться в анализе мереологических (то есть проблем спектра часть-целое) и топологических свойств продукции, фирменных марок и категорий продукции. Это все можно представить в аксиоматической форме использования ресурсов языка как начального порядка предикативной логики. Это будет означать транслируемость в языки (подобные Онтолингве) основного набора попыток конструирования прикладных онтологических решений в пределах рамок искусственного сознания (Guarino 1998; Uschold/King/Moralee/Zorgios 1998).
Мереотопология, однако, может определить лишь архитектуру сферы бытования продукции. Исследование марочной политики как процесса, использующего различные марочные стратегии, и, в конечном счете, условия воздействия марочной тождественности, требует вторичного построения, и, как материал углубленного исследования, относится к проблеме экологии фирменных марок. Это означает включение в исследование как минимум следующих проблем: (1) конкуренция между фирменными марками как конкуренция поверх долей, обеспеченных им их нишами (вместо рынка); (2) условий перекрытия ниш; (3) ширины и глубины ниш; (4) максимальное и оптимальное число фирменных марок в категории продукции (то есть пропускная способность категорий); (5) эластичность ниш в отношении линий продукции и марочных расширений; (6) марочные стратегии, такие как защитная марочная политика, субмарочная тактика и т.д. Исследование данных тем требует использования аппарата математического анализа.