Потребление, структурированное как природными потребностями, так и нормами и ценностями культуры, также вертится вокруг обслуживания влечения мужчин и женщин друг к другу как условию воспроизводства человечества. Однако это взаимное влечение регулируется не только природой, но и культурой, которая обставляет его многочисленными правилами.
Одна из универсальных норм культуры состоит в том, что, несмотря на наличие обоюдного притяжения, женщине отводится пассивная, а мужчине активная роль. В контексте этой нормы главным орудием женщины в утверждении своего права на выбор является ее сексуальная привлекательность: чем привлекательнее женщина, тем больше на нее слетается поклонников, что дает ей шанс на относительную свободу выбора без ломки культурных норм. Поэтому эротичность женской одежды на всех этапах развития человеческой культуры является естественным условием действия культурных норм, регулирующих право женщин на выбор партнера.
Юлия Янина, московский модельер женской одежды, сформулировала это же правило через призму своей профессии:
- Мне часто говорят: "Вы делаете одежду слишком красивую". Да, и специально. Мужчина должен чувствовать, что женщина в любой момент может ускользнуть, иначе он успокаивается. Поэтому я учу женщин. Я стараюсь смотреть на них глазами мужчин: что для них будет волнующим, желанным в ней... (Мищевская 1997).
Женщина на шпильках - это явный текст, написанный для окружающих, поскольку физическое неудобство шпилек исключает их выбор на основе стремления к удовлетворению потребности в тепле или защите от колючей почвы. Некоторые дизайнеры обуви прямо объясняют, что шпильки - это прямая сексуальная провокация против мужчин: кажущаяся шаткость, неустойчивость положения внешне выглядит немой мольбой о крепком и надежном плече, на которое можно опереться. Женщины, которые предпочитают в жизни стоять крепко на ногах, то есть опираться на собственные силы, избегают такой обуви.
Такой подход носит кросскультурный характер. Системоообразующим фактором женского потребления выступает мужчина как потребитель сконструированного эстетического образа. Он выступает в качестве референтной группы при выборе одежды, косметики, а нередко и более широкого круга товаров (например, продтоваров в контексте диеты). Женское потребление многих товаров регулируется в первую очередь принципом дополнительности: чтобы женщина состоялась как женщина в природном и культурном смысле, она должна быть дополнена мужчиной, что обеспечивается продуманным конструированием через потребление своего притягательного образа.
Разумеется, принцип дополнительности действует и для мужчин. Для своей реализации они также стремятся найти свою половину (на день или на всю жизнь), и конструирование своего образа с помощью потребления играет немаловажную роль. Однако у мужчин есть серьезные особенности. В господствующей на протяжении тысячелетий вплоть до наших дней патриархальной культуре у мужчины шире спектр возможностей для самореализации. Любовь, семья - лишь одна из них. В то же время у женщин всегда этот путь самореализации был ведущим. В современной культуре конца ХХ в. наметились сдвиги в сторону расширения спектра женских возможностей самореализации помимо семьи, но для большинства женщин они по-прежнему либо недоступны, либо мало привлекательны в качестве альтернативы. Поэтому роль женщин в качестве референтных групп для мужчин хотя и велика, но меньше, чем роль мужчин для женщин.
Веками конструировалась модель мужчины, привлекательного для женщин. Разумеется, в этой модели были исторические и национальные особенности. Однако универсальным является высокий удельный вес социальных качеств: место в социальной иерархии, способность создать условия для приемлемой жизни своей семье и т.п. В модели идеальной женщины безусловной доминантой у всех народов была ее сексуальная привлекательность. Отсюда и особенности мужского потребления: оно направлено на конструирование не столько сексапильности, сколько социальной респектабельности в глазах не только женщин, но и их родителей, всего окружения. Таким образом, мужское потребление не носит столь сексуально-ориентированный характер, как женское.
Правда, в истории были периоды, когда мужская одежда конкурировала с женской в стремлении сконструировать сексуально привлекательный образ. Однако с торжеством буржуазной культуры пришел культ мужчины как делового человека. Соответственно и мужское потребление сфокусировано на достижении этой цели.
Т.Веблен описывает феномен "подставного потребления", в котором особая роль отводится женщине. Патриархальная система, по его словам, "отводит женщине особую роль - демонстрировать платежеспособность ее семьи". В контексте такого потребления муж тратит огромные средства на одежду, украшения своей жены, поскольку она, используя их, создает доброе имя своему хозяину (1984: 193). Мужчина, играющий роль делового человека, смотрелся бы смешно, превратив свою одежду в набор символов материального преуспевания, что достигается обилием украшений, частой сменой дорогих нарядов, парфюмерией и т.д. Жена спасает его, беря на себя функцию демонстрации экономических успехов своего мужа.
Таким образом, подставное потребление - это разновидность демонстративного (показного) потребления, при котором предметы потребляет один человек, но демонстрирует при этом богатство другого. Эту функцию в патриархальной культуре выполняют не только жены и любовницы, но и слуги. Проявлением последнего варианта подставного потребления является дорогая одежда лакеев, швейцаров, их обилие и т.д.
Борьба за равенство полов в стиле потребления
1. Труд и одежда
Одежда - это текст, довольно точно описывающий статус. Посмотрите на одежду человека - и вы сможете либо угадать характер его деятельности, либо определить, чем он явно не может заниматься (например, белый костюм и грязная работа).
На протяжении многих веков женщина в господствующих сословиях, классах выполняла сугубо декоративную функцию. Ей не было места в обществе за пределами балов, светских обедов, воспитания детей. Отсюда - предельно нефункциональная одежда, в которой можно показывать себя, но нельзя работать. Даже с наступлением эпохи капитализма жены деловых людей еще на протяжении оставались ходячими витринами экономических и политических успехов своих мужей.
Лишь ближе к середине ХХ в. женщина превращается в работницу, специалиста, менеджера и т.д. Женщина, сама себе зарабатывающая на жизнь, уже выглядела бы нелепо в длинном платье до пят, а особенно с массой юбок, имитирующих широкие бедра. Выход женщин, в том числе высшего и особенно среднего класса, на рынок труда положил конец бальному декоративному одеянию. На его место пришла одежда, в которой можно ездить по городу в метро, автобусе, автомобиле, в которой можно работать, а не держать юбку в руках (символ безделья).
На смену прежнему идеалу женщины как красивой витрины семьи пришел идеал женщины, являющейся личностью, имеющей ценность, не зависящую от ценности мужа. Поэтому даже в высших классах, где экономические ресурсы позволяют держать жену в качестве украшения, стали стыдиться такой роли. Даже женщины этой статусной группы, фактически не участвующие ни в духовном, ни в материальном производстве, стали стесняться за пределами светских балов демонстрировать свою праздность, в том числе и нефункциональной одеждой.
2. Посягательство на мужские роли и мужскую одежду
Символической атакой на мужские привилегии стало постепенно все более и более усиливающееся вторжение женщин в веками неприступное пространство мужской субкультуры. Особенно массированным это вторжение стало во второй половине ХХ века. Оно идет почти по всем направлениям.
Одежда. Постепенное вторжение женщин в сферу мужских занятий требовало создание и более функциональной женской одежды или прямого заимствования мужской. Так, уже в XIX в. женщины из богатых сословий стали использовать мужские штаны для верховой езды, спортивных занятий. В дальнейшем мужские спортивные штаны стали и женской спортивной одеждой, которая перекочевала и в семейный быт в качестве домашней рабочей одежды и просто одежды для дома.
Выход женщин на улицы, в общественные учреждения в брюках как символе мужской субкультуры был равносилен вызову традициям. Еще в конце 1960-х-середине 1970-х гг. в ряде вузов СССР девушек не пускали на занятия в брюках и джинсах, рассматривая это как проявление аморальности. В Ленинградском институте культуры в первой половине 1970-х гг. сам ректор порою вставал у входа на стражу нравственности, не доверяясь строгости вахтеров.
Развитие феминистского движения, ставящего целью достижение равенства мужчин и женщин, нередко вырастает в движение за ломку границ между мужской и женской субкультурами. В этом контексте введение в женский гардероб традиционно мужских типов и фасонов одежды являлось актом символического бунта.
Одним из направлений борьбы за равенство стала борьба против эротизации женской одежды, за ее развитие в рамках логики эволюции мужской одежды как сугубо функциональной и деловой. В контексте этой идеологии можно объяснить вхождение в моду бесформенной женской одежды, скрывающей всякую специфику женской фигуры, джинсов на пару размеров больше нужных, грубых ботинок, отказ от косметики и т.д. Одно время девушки и женщины образованных слоев западного общества резко утратили былую привлекательность, отказавшись от формировавшихся веками методов эротизации своего облика.