Акопов В.С., д.т.н., профессор, Степнова И.В., к.т.н., МГТУ им. Н.Э. Баумана
Годовой маркетинговый отчет — один из основных и наиболее важных документов, подготовка которых входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме, предприятии, современном производстве. Для того чтобы к моменту подготовки данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках.
Следует учитывать, что для различных сфер деятельности — оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. — содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности конкретной фирмы, предприятия, производственно-коммерческой единицы. В дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности использовать термин «проект».
Годовой маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты:
Введение.
Основные понятия и определения.
Общие сведения о проекте.
Описание рынка.
Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности.
Описание и характеристика потребителей.
Описание места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы.
Товарная политика (анализ эффективности ассортимента).
Ценовая политика.
Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности.
Методы продвижения продуктов.
Конкуренция.
Выводы, прогнозы и рекомендации.
Приложения. Рассмотрим содержание каждого пункта более подробно.
1. Введение
Цель отчета: целью отчета может быть анализ маркетинговой деятельности или разработка планов и рекомендаций на последующий период и т.п.
Ссылки на предыдущие отчеты или документы.
Описание исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения, хранения и обновления.
Описание основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/коммерческой единицы.
Краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетный период.
2. Основные понятия и определения
В данном разделе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий.
3. Общие сведения о проекте
Дата начала действия соответствующего проекта.
Описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте.
Цели проекта, стратегия развития.
Основные финансово-экономические показатели за прошедший период.
Уровень технологии, обслуживания.
Краткое описание основных видов продукции/услуг.
4. Описание рынка
Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых товарах/услугах.
Сегментация рынка: географическая сегментация; демографическая сегментация (возраст, пол, состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование); психологическая сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга и т.п.); поведенческая сегментация (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления, готовность к покупке и проч.).
Краткая информация о конкурентности выбранного рынка.
Краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья и т.п. (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками).
5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности
Представляется краткое описание типа организации бизнес-деятельности.
Например, для производства:
серийное, мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное;
источники получения сырья и комплектующих;
используемые технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества;
вторичное производство, использование отходов.
Для розничной/оптовой торговли:
сеть магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой политике, стилю и т.п. в единую сеть;
единство торгового процесса в магазинах сети;
работа продавцов/менеджеров по продажам с клиентами (стиль общения, внешний вид, квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов;
оформление торговых точек, магазинов сети.
6. Описание и характеристики потребителей
Розничный потребитель:
социальный портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельности; семейное положение);
более полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка автомобиля; места проживания потенциальных потребителей; условия проживания — квартира, загородный дом и т.п.);
мотивации при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение физиологических потребностей; обеспечение собственной безопасности или безопасности близких; самоутверждение; забота о близких; уважение со стороны окружающих; принадлежность к определенной социальной группе);
описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;
преимущества, которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;
анализ мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых торговых и производственных площадей и т.п.).
Оптовый потребитель:
описание соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы, зарубежные компании и т.п.);
более подробное описание каждого крупного оптового потребителя;
описание вариантов использования приобретаемых оптовым потребителем товаров;
краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров;
описание основных принципов и организации работы с оптовыми потребителями (системы расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров, частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом, качеством и технико-технологическими характеристиками товаров).
7. Описание места расположения соответствующей производственно-коммерческой единицы
Розничная торговля:
места расположения торговых точек;
наличие потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество автомобилей или пешеходов в час с указанием изменения интенсивности в зависимости от времени суток);
удобство подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта (наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок, железнодорожных станций);
возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке;
наличие в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центров, рынков;
описание степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет;
оценка стоимости 1 кв. м жилья или аренды торгово-производственных помещений в ближайших районах;
оценка потенциала охвата анализируемой торговой точки (по численности населения соответствующих районов);
расположение в ближайшем окружении магазинов конкурентов.
Оптовая торговля:
анализ места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых клиентов;
расположение потенциальных оптовых клиентов относительно соответствующей производственной/коммерческой единицы;
расположение конкурентов относительно анализируемой производственной/коммерческой единицы.
Производство:
анализ места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья, комплектующих;
анализ места расположения с точки зрения удобства доставки готовой продукции оптовому или розничному покупателю;
анализ места расположения собственных торговых точек по реализации выпускаемой продукции относительно места расположения самого производства;
расположение потенциальных оптовых/розничных клиентов относительно соответствующего производства;
анализ мест расположения бизнес-партнеров;
анализ расположения конкурирующих производств.
анализ причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его оптимальности;
краткое описание потребительских и технико-технологических свойств основных ассортиментных групп или изделий;
оценка объемов реализации (в денежном и физическом выражении) по каждой товарной группе или изделию;
анализ рентабельности, нормы прибыли по товарным группам или изделию;
выявление нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой рентабельности;
анализ сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов;
анализ сезонности сбыта;
анализ причин увеличения/снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в определенные периоды времени;
анализ ассортимента (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами и т.п.).
8. Товарная политика
Анализ эффективности ассортимента.
9. Ценовая политика