Успех и неудача представляют собой две стороны одной медали. К провалу приводят те же действия, что и к победе. Для российского рынка остается актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания покупателей и выпусти качественный товар.
Наталия Викторовна Тесакова, маркетинг-директор крупного российского IT-холдинга
Многим кажется, что успех и неудача противостоят друг другу, но, по сути, они представляют собою две стороны одной медали. К провалу приводят те же действия, что и к победе.
Для российского рынка остается актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей и выпусти удовлетворяющий им качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество — это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок. Если на российском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний только ленивый не использует комплекс маркетинга для запуска торговой марки. Развитые страны ушли далеко вперед, в том числе и в области применения маркетинговых технологий. Например, западные рекламисты считают, что потребители ждут от производителей предложений и коммуникационных решений, выходящих за рамки потребительских свойств товаров и услуг, новых идей и предложений по стилю жизни.
В России все не так сложно и поэтично. Кроме всего прочего, истории известных глобальных марок свидетельствуют о том, что их создатели и управляющие тоже совершают ошибки, приводящие к снижению популярности марок и потере миллиардов долларов. И вовсе не потому, что потребители перестают верить в марку как в некую религиозную идею. А потому что владельцы марок, добившись большого успеха на одном рынке, склонны попадать в ловушку головокружения от успехов и вместо фокусировки на своих рынках пытаются объять необъятное, что приводит к снижению популярности торговых марок. Можно описывать в книгах прекрасный логотип компании, опрашивать потребителей на предмет известности марки. Но если продажи падают, нужно искать причины. Нагляден пример известной всему миру автомобильной компании. Когда-то у General Motors было пять четко дифференцированных марок автомобилей, благодаря которым компании принадлежало более половины рынка США. Расширение ассортимента и игнорирование действий конкурентов привело к размыванию позиций торговых марок General Motors и падению продаж. В результате в начале XXI в. компания вынуждена решать те же проблемы по реабилитации своих марок, что и в начале XX в., но только в условиях еще более жесткой конкуренции со стороны японских и немецких автомобильных компаний.
Успешно стартовавшие марки в процессе своей жизни совершают массу ошибок. Приведенные ниже примеры говорят о завоеваниях марок на конкретный момент времени. И никто не может дать гарантий, что и в дальнейшем марка останется такой же успешной, как в момент своего выхода на рынок. Меняются владельцы, потребительские предпочтения, конкурентная ситуация, менеджеры и управляющие маркой внутри компаний, рекламные агентства. Все эти факторы затрудняют преемственность марочных идей и коммуникаций, приводят и к удачам, и к ошибкам, которые порой бывает очень трудно исправить.
Nestle
Как только вы испробуете все возможные способы решения и не отыщете ничего подходящего, тут же найдется решение, простое и очевидное для всех других людей.
Глобальная торговая марка Nestle на российском рынке до 1997 г. ассоциировалась с какао-кофейной продукцией, этой компании принадлежат известные бренды Nescafe и Nesquik. Меньшее число потребителей знало компанию как владелицу марки Maggi. Первоначально компания Nestle продавала на российском рынке мороженое под маркой Nestle-Motto, которое ввозилось из Германии и Швейцарии и плохо покупалось российскими любителями мороженого, которые были уверены, что в отличие от большинства других продуктов российские мороженое и шоколад — самые лучшие в мире. Из-за того что вкус российского мороженого не менялся десятилетиями, у потребителя сложилось четкое представление, каким он должен быть у «настоящего» продукта. Nestle провела исследование своей целевой аудитории. Была выявлена интересная тенденция: для потребителя важно было знать, продукт какого производителя он покупает. И это естественно, так как при отсутствии оригинальных марок мороженое различалось только качеством, которое зависело от производителя. Потребителям был задан вопрос, какие марки мороженого они знают. Эскимо, стаканчики, брикеты — таковы были ответы, то есть для россиян понятия «продуктовая торговая марка» применительно к мороженому просто не существовало. Компания Nestle сделала акцент на продвижении корпоративной марки как производителя мороженого, одновременно запустив несколько продуктовых марок. Ключевыми марками стали «48 копеек», стаканчик «Розочка» и эскимо «Кимо». Популярность первой марки, обращенной к воспоминаниям молодости, была такой сильной, что появилась ассортиментная линия «48 копеек»: пломбир, трехцветное мороженое, мороженое с джемом, шоколадом и т. д. Торговая марка Nestle в качестве производителя мороженого ни на телевидении, ни в прессе не рекламировалась. Основой рекламной кампании Nestle стали маркетинговые коммуникации в каналах продаж: выпускались киоски, холодильники с логотипом компании. Киоски Nestle стали не только каналами сбыта, но и эффективным способом рекламы. На данный момент компания владеет несколькими сотнями фирменных киосков, которые в отдельных регионах России являются основным местом покупки мороженого.
«Кирилл и Мефодий»
1. Каждый может принять решение, располагая достаточной информацией. 2. Хороший руководитель принимает решение и при ее нехватке. 3. Идеальный руководитель действует в абсолютном неведении.
Торговая марка «Кирилл и Мефодий» была создана в рамках группы компаний R-Style в 1995 г., владельцы которой решали вопрос диверсификации бизнеса и анализировали перспективы не существовавшего на тот момент в России рынка электронных мультимедиа-продуктов. У группы компаний были возможности либо использовать для новой компании известную на ИТ-рынке корпоративную торговую марку R-Style (к тому времени уже существовали компании R-Style Computers, R-Style Service, R-Style Softwarelab), либо создать новую марку. Выбор был сделан в пользу создания новой корпоративной марки «Кирилл и Мефодий» для нового сегмента рынка программного обеспечения. Позиционировалась компания как крупнейшее российское энциклопедическое мультимедиа-издательство, а ее основным продуктом стала «Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия». Маркетинговая программа 1995-1998 гг. включала широкий спектр мероприятий: разработку широкого ассортимента тематических энциклопедий и обучающих мультимедиа-изданий, создание дилерской сети, рекламную кампанию на ТВ, в метро, наружную и печатную рекламу, директ-мейл, рекламные акции в местах продажи, co-branding с производителями компьютеров и владельцами розничных сетей, презентации новых мультмедиа-дисков, пресс-конференции по вопросам мультимедиа-рынка, спонсорство. В итоге в 1998 г. была достигнута 70%-ная узнаваемость марки у владельцев компьютеров, потребители запомнили марку и четко связывали ее с электронными энциклопедиями. Активно росли продажи и покупки-замены ежегодно обновляемых версий «Большой энциклопедии Кирилла и Мефодия». В итоге торговая марка была признана «Брэндом-99» в категории «Высокотехнологичные товары и услуги».
MTV
Пусть все пойдут на север, а мы пойдем на юг.
Идея марки MTV успешно работает как на американском, так и на российском рынке. В 1979 г. компании Warner Communications и American Express профинансировали безрекламный платный кабельный телеканал, который был создан Р. Питтманом. Ему было предложено создать новый канал, существующий на средства рекламодателей. В тот период в кабельных каналах была заинтересована лишь небольшая часть национальных рекламодателей, поскольку число зрителей любого платного канала было несопоставимо меньше числа зрителей бесплатного сетевого телевидения. Работа над новым каналом началась с представления о том, какой будет его основная идея. Группа разработчиков, которых пригласил Р. Питтман, вынесла решение, что ключ к успеху лежит в привлечении внимания молодежной аудитории. Ее нелегко заинтересовать телепередачами, но именно она — весьма желанный объект для рекламодателей. Завлечь тинэйджеров и тех, кому 20 с небольшим, можно было рок-музыкой и специфической подачей материала. Общее видение было таким: канал не должен взрослеть вместе с аудиторией, место повзрослевших тинэйджеров займут другие, изменения на канале должны вноситься постоянно, до того, как зрители будут к ним готовы. Выбранная позиция сохраняется во всех странах, где появляется MTV. Через год Р. Питтман представил готовый проект на суд совета директоров. Совет решил, что канал обречен на полный провал, и отклонил проект. Но Р. Питтман оставался верен своей идее. Он убедил С. Росса, главу Warner Communications, и Д. Робинсона, главу American Express, профинансировать проект. В августе 1981 г. MTV вышел в эфир. В первый год его убытки составили 50 млн. долларов. Но от идеи не отказались. С 1984 г. канал начал давать прибыль, а в 1986 г., когда Р. Питтман покинул MTV, канал был продан кабельной компании «Videocom» за 511 млн. долларов.
«Клинское»
Новое обычно представляет собой результат перераспределения прошлого опыта.
Пиво «Клинское» выпускалось Клинским пивокомбинатом с 1975 г., но только в 1999 г. после приобретения комбината компанией Sun Interbrew у марки появилась своя идея. После технической модернизации Клинского пивокомбината и проведения ряда исследований было принято решение позиционировать пиво «Клинское» как молодежную марку для самой придирчивой части аудитории: 18-25-летних, стремящихся быть «стильными» и «продвинутыми». Среди российских производителей пива на эту аудиторию никто прежде целенаправленно не работал. Перед началом телевизионной кампании фирма Sun Interbrew провела на ВВЦ молодежный фестиваль, организовала в рамках этого фестиваля рок-концерты, шоу-программы с байкерами, роллерами и т. п. Пиво «Клинское» стало официальным напитком праздника.