Ирина Сергеевна Кабардинская, Санкт-Петербургский государственный университет
За имидж платят во всех сферах жизни.
(Бове/Аренс).
Вполне понятно и объяснимо желание людей прояснить для себя смысл ставшей популярной в последнее время специальностью “связями с общественностью”. Чаще всего в качестве наиболее распространенного объяснения приходится слышать примерно следующее: public relations - создание и поддержание образа корпоративного или индивидуального клиента. Однако это неверно, так как, скорее всего, PR представляют собой процесс налаживания и развития двусторонних связей между субъектом общества и его целевыми аудиториями. Двусторонние связи подразумевают наличие обратной связи, а также возможность влияния как субъекта на целевые аудитории, так и целевых аудиторий на субъекта [1]. Наиболее же распространенной является следующая ошибка в определении - идентификация “связей с общественностью” с имиджмейкингом.
Скорее всего, такая неверная интерпретация восходит своими корнями к представлению о PR как о науке формирования и поддержания образов. Однако имиджмейкинг (или image building как это звучит в западном варианте) является самостоятельной, вполне уважаемой и интересной профессией, нисколько не заменяющей деятельность по связям с общественностью.
Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”, физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations - своеобразной формулы популярности [2, С.67-110].
Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату, так как имидж должен “работать”, выполнять определенные функции.
Это можно рассмотреть на примере избирательных кампаний, когда задачей имиджмейкеров является наделение кандидата такими чертами, которые бы вдохновляли избирателей [3. С. 193]. Избирательные кампании на Западе благодаря телевидению превратились из борьбы кандидатов в борьбу имиджей. Побеждает тот кандидат, который лучше “упакован” имиджмейкерами. Американский специалист по имиджу Д. Уитцнер подчеркивает важность впечатления, остающегося у избирателей после общения с кандидатом. “Кандидат, - пишет он, - должен быть привлекательным, динамичным, должен выглядеть победителем, вызывать симпатии. Он должен излучать уверенность, твердость, поскольку важен человек, а не его слова. У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке” [4]. В качестве примера можно рассмотреть следующую ситуацию. Буквально за три дня телевизионный имидж премьер-министра был изменен до неузнаваемости [5]. Еще в субботу, когда он делал свое первое заявление по Будденовску, - на экране был аппаратчик в наглухо застегнутом “мундире”, с бесцветной, обтекаемой и косноязычной речью. Он отнюдь не излучал ни воли, ни решимости, ни силы...
Гениальный ход, неизвестно кем придуманный, - вести переговоры с Басаевым (главарем террористов, захвативших в Будденовске больницу) под прицелом телекамер, - повернул ситуацию на 180 градусов. Беспрецедентная возможность любому желающему “присутствовать” при принятии экстренных решений государственной важности обладала такой эмоциональной силой, что разом вытеснила все прежние впечатления о премьер-министре. В считанные минуты исчезло официальное лицо, “хозяин газовой заслонки”, глава правительства, ответственный за войну в Чечне и за экономические провалы и прочее экранный Черномырдин превратился в “простого человека”, единственного из руководителей, имевшего мужество взять на себя ответственность в критический момент, с риском для своего будущего, забыв о собственном престиже.
Такой образ был очень сильным. Уже в воскресенье вечером из уклончивых и осторожных ответов Батурина на вопросы ведущего “Итогов” зритель мог сделать вывод, что Черномырдин самостоятельно принял решение о прекращении огня... В понедельник к вечеру, когда в эфир вышли “Вести”, “Подробности”, “Версии”, образ героя-одиночки, противостоящего как силовым структурам, так и, возможно, Президенту, был в общих чертах сформирован.
Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако, по мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, материалы российских изданий.
Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов [6, С. 194-197]. В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: “Основы маркетинга” Ф. Котлера, “Реклама: теория и практика” Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы. Но так или иначе слово имидж вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить потому, как широко используют сегодня это понятие журналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи, (чаще же всего - психологи).
Согласно Е.А. Блажнову [7, С.94], имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами. Теперь мы имеем возможность выявить практически важные черты имиджа:
Нет цели - нет имиджа.
I. Его делают с изначальной ориентацией на какую-либо цель. Нет цели -нет имиджа, именно поэтому мы интуитивно соглашаемся с фразой: “Художественный образ Дуба в романе Л.Н. Толстого “Война и Мир” и посмеиваемся, если слышим “Имидж Дуба в романе Л.Н. Толстого “Война и Мир”. Цель должна быть прагматической, корыстной - добавим от себя - это очень важно. Мы не можем ощутить корысти Дуба или тех, кто за ним стоит, поэтому-то нам и смешно, когда говорят об Имидже Дуба. Отсюда, кстати, непосредственно вытекает первое правило [8, С.69] усиления эффективности имиджа: если целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях, она склонна относить их к художественным образам и перестает настороженно к ним относиться, контролировать их действие на себе.
II.Выпуклый имидж выделяет ценности. Имидж выпуклый выделяет некоторые ценностные характеристики, ценности. Вы понимаете, что это именно ценности общественности, целевой аудитории. В этом случае общественность склонна принять имидж. Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения аудиторией чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не свое видение ценностей, а общественности - актуальная черта профессии PR.
III.Имидж и художественный образ. Имидж построен на художественном видении мира, на художественном образе и от него неотделим. Представлять основные черты художественного образа PR-специалисту также весьма необходимо - для осознанного отбора художественных образов и организации их создания - поэтому обратимся к специалисту в области теории эстетики и философии культуры М.С. Кагану (СПбГУ) [9, С. 15-27]: “В истории эстетической мысли понятие “образ” стало использоваться, начиная с конца XVIII века, для обозначения сущности искусства как отражения жизни в образах или мышления в образах.
Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя”. М.С. Каган представляет следующую общую структуру художественного образа:
· насколько художественный образ жизнеспособен - проективность;
· каков уровень его обобщения - обобщенность;
· насколько он выразителен - зрительность;
· способен ли он “говорить” со зрителем - диалогичность.
Таковы четыре составляющие художественного образа, но не проявляются ли в этих чертах фундаментальные свойства имиджа? Взяв для наглядности общую структуру художественного образа, мы можем описать теперь сам имидж.
Паспорт имиджа.
1. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели. Пессимистическое настроение первых лиц: мол, что это за негодное сообщение вы тут сотворили, PR-специалист рассеивает контрвопросом: “А в чем именно оно препятствует достижению наших целей?”
2. Проективность имиджа.
· Экономическая целесообразность имиджа (приклеивать к каждому своему газетному сообщению россыпь бриллиантов в какой-нибудь общероссийской газете исключительно для имиджа - трудно вообразить целесообразность для подобной PR-акции).
· Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.
· Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском.
· Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества.
· Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности.
3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе.