Анализ эффективности рекламы ПО ХимСтальКомплект в сети Интернет

АННОТАЦИЯ

Ф.И.О. студента:Механов ЕвгенийВячеславович

Тема дипломногопроекта:Анализэффективностирекламы

ПО«ХимСтальКомплект»в сети Интернет

Озерск:ОТИ МИФИ, 2003, 79 с.,17 иллюстраций

Библиографиялитературы- 24 наименования.

7слайдов форматаА4

Данныйдипломныйпроект представляетсобой результатисследованиярекламнойдеятельностиООО ПО «ХимСтальКомплект»в сети Интернетдля определенияее эффективности.При проектированиибыли рассмотренытеоретическиеосновы рекламногодела, деятельностьпредприятия,накопленныепрактическиеметодики,статистическийматериал, приемыи этапы рекламыкорпоративногосайта в Интернет,перспективныенаправленияи совершенствованиерекламнойдеятельностикомпании.

Характеристикаэффективностидана с точкизрения, кактеории рекламногодела, так и сточки зренияполученныхпрактическихматериалов.Для этого былосуществленподробныйанализ рекламнойдеятельностипредприятия.Характеристикаэффективностирекламы данас позиции какэкономической,так и психологической.Обосновананеобходимостьсозданиякорпоративногосайта предприятия,способы егорекламы и привлеченияпосетителей.Рассмотреныпути совершенствованияи повышенияэффективностирекламы.

На основепроделаннойработы быливыявлены некоторыепроблемы врекламнойдеятельностипредприятияи предложеныпрактическиерекомендациидля их решения.

Введение

«Реклама– двигательторговли» –эта фраза знакома,наверняка,каждому. Ноесли вдуматься,то реклама вболее широкомсмысле являетсяи двигателемпрогресса. Ведьбольшинствоо новых товарах,где примененыновые технологиии решения, узнаютименно из рекламы.Соответственноновые товарыбыстрее получаютспрос, а значит,передовыетехнологиии производстворазвиваетсягораздо болеевысокими темпами.

Актуальностьданной темынеоспорима.История рекламынасчитываеттысячелетия,но ее развитиесегодня продолжаетсяеще более быстрымитемпами, чемкогда-либо. Невызывает сомнениятот факт, чтоона играетключевую рольв рыночнойэкономике иявляется ееважным компонентом.Ещё В. В. Маяковскийв статье «Агитацияи реклама»писал: «ни одно,даже самоеверное делоне двигаетсябез рекламы…Обычно думают,что надо рекламироватьтолько дрянь— хорошая вещьи так пойдёт.Это самое неверноемнение. Реклама— это имя вещи…Реклама должнанапоминатьбесконечноо каждой, дажечудесной вещи…Думайте о рекламе!».

Если производителялишить такойэффективнойсвязи с потребителем,какой являетсяреклама, то онперестанетвкладыватьденьги в совершенствованиестарых и созданиеновых товаров.Стремлениек развитию,конкуренцияв предпринимательствебудут увядать.При правильнойорганизацииреклама оченьэффективнаи способствуетбыстрой бесперебойнойреализациипроизводимойпродукции.Одним изпервых дошедшихдо нас рекламныхобращенийсчитаетсядревнеегипетскийпапирус, в которомсообщаетсяо продаже раба.Глиняные пластиныизвещают жителейдревних финикийскихгородов о реализацииразличныхтоваров, услугахи развлечениях.Поворотнымпунктом в историирекламы стал1450 г., год изобретениянемцем ИоганномГутенбергомпечатногостанка. Рекламодателюне нужно былобольше вручнуюизготовлятьдополнительныеэкземплярысвоих извещений.

Печатнаяреклама впервыепоявилась вАнглии в 1478 году.В 1622 году рекламаполучила мощныйстимул в видевыхода первойгазеты на английскомязыке, котораяназывалась«WeeklyNews».Позднее Эдисони Стил сталивыпускатьгазету «Тэтлер»,став вернымипоборникамирекламы. В номере«Тэтлера» за14 сентября 1710 годабыли опубликованырекламныеобъявленияна ремни дляправки бритв, патентованныемедицинскиепрепараты ипрочие товарыширокого потребления[13]. В 1631 году появиласьпечатная рекламаи во Франции.Здесь пионеромрекламы впериодическихизданиях считаетсяТеофраст Реностно,который открылв Париже справочнуюконтору, помещавшуюрекламныеобъявленияв «Газетт деФранс».

Наибольшегорасцвета рекламадостигла в США.Отцом американскойрекламы называютБенджаминаФранклина. Его«Газетт», появившаясяв 1729 г., добиласьсамого большоготиража и самогобольшого объемарекламныхпубликацийсреди всехгазет колониальнойАмерики. ПревращениюАмерики в колыбельрекламы способствовалонесколькофакторов. Во-первых,американскаяпромышленностьлидировалав процессевнедрения впроизводствомеханизации,благодарякоторой появилсяизбыток товаров,и возникланеобходимостьубеждать покупателейпотреблятьбольше. Во-вторых,создание прекраснойсети водныхпутей, шоссейныхи обычных дорогсделало реальнойдоставку товарови средств рекламыв сельскиерайоны. В-третьих,введение в 1813г. обязательногоначальногообразованияповысило уровеньграмотностии способствовалоросту газети журналов.Изобретениерадио, а в последствиии телевидения,компьютеров,появлениеглобальнойсети Интернет,означало появлениеновых средствраспространениярекламы.

Одно из определенийрекламы изсовременногоучебника помаркетингу:«Рекламой(коммерческой)именуют публичноепредоставлениеинформациио товаре и услугахс помощьюхудожественных,техническихи психологическихприемов с цельювозникновенияспроса и осуществленияпродажи» [14].

Исходя изуказанных вышезадач, которыепризваны решатьреклама, некоторыеавторы выводятее виды:

1. Информативнаяреклама.

2. Увещевательнаяреклама — наиболееагрессивныйвид рекламы,основной задачейкоторой являетсяубеждениепокупателякупить именноданный, конкретныйтовар (услугу),а не товары(услуги) конкурентов.

3. Сравнительнаяреклама —разновидностьувещевательнойрекламы, основаннаяна сравнениирекламноготовара (услуги)с товарами(услугами)конкурентов.

4. Напоминающаяреклама.

5. Подкрепляющаяреклама —разновидность напоминающейрекламы. Онапризвана поддержатьпотребителей,уже купившихтовар, убедитьих в правильностисделанногоими выбора внадежде наповторныезакупки этоготовара с ихстороны [19].

В практическоммаркетингерекламныекоммуникациирассматриваютсякак специальныхсредства сообщенияпотенциальными уже имеющимсяпокупателямо товарах иуслугах, а такжекак способыубедить ихсовершитьпокупку. Напрактике менеджерыотносятся крекламе какк наборам методов,из которыхможно выбратьодин или несколькодля каждойконкретнойкампании попродвижениютовара. Какиеметоды будутпревалировать- зависит отцелей кампании.Цели, в своюочередь, определяютсятем, от когоисходит (например,от оптовогопродавца) и накого направленареклама (надругие фирмыили на потребителей).Задача менеджеразаключаетсяв выборе одногоили несколькихметодов, оптимальныхдля конкретнойрекламнойкампании. Крометого, несмотряна все разнообразиеэтих методов,менеджер долженпопытатьсяобобщить рекламныеобращения, еслив проводимойкампании используетсяболее одногометода рекламы.

Цель даннойдипломнойработы заключаетсяв изученииметодов рекламы,в общем, и Интернет-рекламыв частности,оценки ее потенциалаи эффективности,выработке наоснове изученногоматериалапрактическихрекомендацийдля ПО «ХимСтальКомплект»..

Объектомдипломногоисследованиявыбрано предприятиеООО «ХимСтальКомплект»,которое специализируетсяна оптовыхпоставкахтрубного проката,соединительныхдеталей трубопроводов,поиск потенциальныхпокупателейдля предприятий– партнеров(нестандартизированноеемкостноеоборудование),оказаниисопутствующихуслуг (антикоррозионнаяобработкаизделий).

Предметомисследованияявляется анализрекламы предприятияв Интернетеи практика ееприменения.

Анализируемыйпериод охватываетдва года работыпредприятия(2001 - 2002 годы).

В процессеподготовкидипломнойработы империческойбазой являютсястатистическиеданные по рекламепредприятия,а также данныеиз аналитическогоисследованияпо сбыту металлопродукциив Интернете,организаторамикоторого явилиськомпания«Интеллектуальныересурсы» иМосковскийгосударственныйинститут сталии сплавов

Структурнодипломнаяработа состоитиз введения,трех разделов,заключенияи списка использованныхисточниковлитературы.

Основноесодержаниедипломнойработы можетбыть представленоследующимобразом.

В первомразделе излагаютсятеоретическиеосновы знанийо предмете,принципах,видах рекламы,особенностяхИнтернет-рекламы.Обосновываетсянеобходимостьиспользованиярекламы в Интернетедля ООО «ХимСтальКомплект».Рассматриваютсясобранныепрактическиеданные и результатыаналитическогоисследованиякомпании«Интеллектуальныересурсы» дляполученияпредставленияоб эффективностиИнтернета дляорганизациипродаж металлопродукциив России и СНГ,а также о влиянии сети Интернет на металлургический бизнес. Рассматриваютсяметоды и критерииоценки эффективностирекламы.

Второй разделвключает анализсобранныхпрактическихданных дляопределенияпутей повышенияэффективностии перспективныхнаправленийрекламы. Рассматриваетсявозможностьсовершенствования организационнойструктурыотдела рекламыи планированиярекламнойдеятельностикомпании.

Третий разделдипломнойработы посвященнепосредственнопроведениюанализу и оценкеэффективностирекламы ПО«ХимСтальКомплект».Рассматриваетсявероятнаяэффективностьрекламы с учетом внедренияновых предложений.

В ходе выполнениядипломнойработы излагаютсятеоретическиеосновы рекламнойдеятельности,будет проведенанализ собранногои опубликованногопрактическогоматериала,установленанеобходимостьиспользованияИнтернет-рекламыдля предприятия,будет произведенаоценка эффективностирекламы и выявленывозможные путиее повышения,сформулированывыводы о потенциаледанного видарекламы дляпредприятия,рассмотренавозможностьсовершенствованияорганизационнойструктурыотдела рекламы.

Приизложенииматериалаотдается предпочтениевсестороннемуподходу к изучению,основанномуна гармоничномсочетаниитеоретическихи практическихматериалов.Будет показанавозможностьрешения однойи той же проблемыразными подходамии методами.

8

МинистерствообразованияРФ

Министерство РФ по атомнойэнергии

ОЗЕРСКИЙТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙИНСТИТУТ

(филиал)

Московскогоинженерно-физическогоинститута

( государственногоуниверситета)

ЭКОНОМИЧЕСКИЙФАКУЛЬТЕТ

Кафедраэкономики иуправления

заданиена дипломныйпроект

Фамилия,имя, отчествостудента Е.В. Механов

Индексгруппы 1М-67

РуководительдипломногопроектированияЭ.А.Шовкун

1. Наименованиетемы

Анализэффективностирекламы ПО«ХимСтальКомплект»

всети Интернет

2. Исходныеданные к проекту:

Цельюдипломногопроекта являетсяанализ эффективностирекламы

ПО«ХимСтальКомплект» в сети Интернетна основесобранных

статистическихданных о проведенныхрекламныхкомпаниях,

теоретическомматериале иобобщениипрактическогоопыта работы

вдолжностименеджерапо рекламе.

3. Содержаниепроекта:

а)литератураи обзор работ,связанных спроектированием

1.БатраР., Майерс Д.Д.,Аакер Д.А.

Рекламныйменеджмент:Пер. с англ. –5-е изд. – М.: СПб.,2000

2.Борисов Б.Л.Технологиирекламы и PR:учебное пособиедля вузов, СПб.,2001

3.ВикентьевИ.Л. Приемырекламы и PR:ч.1, М., 2001

4.Журнал МирИнтернета:2001-2002

5.Журнал ПланетаИнтернет:2001-2002

6.Журнал iBusiness:2002

7.Журнал Интернет-Маркетинг:2001

8.Публикациив Интернете

9.Статистическийматериал порекламе ПО«ХимСтальКомплект»за 2001-2002

б)теоретическая часть

Вданной частирассматриваетсяреклама, еероль и виды,особенности

рекламыв Интернете.Обосновываетсянеобходимостьиспользования

рекламыв Интернетедля ПО «ХимСтальКомплект».Понятие

эффективностирекламы. Путиповышенияэффективностирекламы.

Методыи критерииоценки эффективностирекламы.

в)методическаячасть

Определениепутей повышенияэффективностирекламнойкомпании

ПО«ХимСтальКомплект».Определение перспективныхнаправлений

рекламы.Совершенствованиеорганизационнойструктурыотдела

рекламы.Совершенствованиепланированиярекламнойдеятельности

компании.

г)экономическаячасть

Оценкаэффективностирекламы ПО«ХимСтальКомплект».

Оценкаэффективностирекламы с учетом внедренияновых предложений.

4.Отчетный материалпроекта

А)пояснительнаязаписка – 78листов

Б)графическаячасть - 7 слайдовформата А4

- целисозданиякорпоративногосайта ПО«ХимСтальКомплект»

-число клиентовв зависимостиот видов Интернет- рекламы

-среднее количествоклиентов,обратившихсяв компаниитрубного сектора

-используемыевиды рекламыдля достижениямаксимальногоэффекта

-посещаемостьсайта ПО«ХимСтальКомплект»

с01.12.2001г. по 01.01.2003г.

-отдел рекламыПО «ХимСтальКомплект»до реорганизации

-отдел рекламыпосле реорганизации

5.Консультантыпо проекту(с указаниемотносящихсяк ним разделов)

ШовкунЭ.А. по всемразделам

Календарныйплан работынад проектом

(составляетсяруководителемдипломногопроектирования)

№№ п-п	Наименованиеэтапов работы	Срокивыполнения этапов	Отметкао временифактическоговыполненияэтапов
1	Подборнаучной литературы	9.02.03
2	НаписаниеВведения
	и первойчасти	9.03.03
3	Доработкапервой частии предо-
	ставлениеследующихразделов	25.03.03
4	Завершениеработы надДП и
	Представлениеруководителю	20.04.03
5	Доработка дипломногопроекта
	с учетомпредложенийруководителя	05.05.03
6	Представлениеруководителю	15.05.03
7	СдачаДП на нормоконтроль	28.05.03
8	ДоработкаДП	02.06.03
9	ПредставлениеДП в готовомвиде
	накафедру	04.06.03
10	Предзащитаи рецензирование	05.06.3
11	ЗащитаДипломногопроекта	15.06.03

Руководительдипломного

проектирования Э.А. Шовкун

З

ав.Кафедрой С.А. Посохина

“ ____ ”__________________ 2003 г.

Заключение

На сегодняшнийдень в миресуществуетболее 500 миллионовкомпьютерови более 80 % изних объединеныв различныеинформационно-вычислительныесети от малыхлокальных сетейв офисах доглобальныхсетей типаИнтернет. Всемирнаятенденция кобъединениюкомпьютеровв сети обусловленарядом важныхпричин, такихкак ускорениепередачиинформационныхсообщений,возможностьбыстрого обменаинформациеймежду пользователями,получение ипередача сообщений( факсов, E - Mail писеми прочего ) неотходя от рабочегоместа, возможностьмгновенногополучения любойинформациииз любой точкиземного шара,а так же обменинформациеймежду компьютерамиразных фирмпроизводителейработающихпод разнымпрограммнымобеспечением.

Такие огромныепотенциальныевозможности,которые несетв себе вычислительнаясеть и тот новыйпотенциальныйподъем, которыйпри этом испытываетинформационныйкомплекс, а также значительноеускорениепроизводственногопроцесса недают нам правоне приниматьэто к разработкеи не применятьих на практике.

Интернет— новое средствокоммуникации,представляемоекоммуникационноймоделью “многие-многим”.Кроме того,Интернет являетсягипермедийнымспособомпредставленияинформации,значительноотличающимсяот традиционныхсредств массовойинформацииинтерактивнойприродой, высокойгибкостью имасштабируемостью.

Интернет— глобальныйвиртуальныйэлектронныйрынок, не имеющийкаких-либотерриториальныхили временныхограничений,позволяющийпроизводитьинтерактивнуюпокупку товарови значительноизменяющийвозможностифирм в продвижениитовара и местодистрибъютивныхфирм в этомпроцессе.

ИспользованиеИнтернет вкачестве одногоиз элементовсистемы маркетингаможет оказатьзначительноевлияние наположительныйимидж фирмыи на осведомленностьпотребителяо товарах иуслугах. Предприятиеможет с успехомзадействоватьресурсы Интернетдля созданиясобственногоимиджа и продвижениясвоей продукции.

Набор возможностейпрямой рекламытоваров и услугсредствамиИнтернет включаетв себя размещениеинформациио товаре насобственномWeb-сервере, размещениерекламы надругих серверах,рассылка электронныхписем; участиев телеконференциях.Особенностьюрекламы в Интернетявляетсянеобходимостьпроведениядополнительныхдействий попроведениюрекламы собственногоWeb-сервера. Можновыделить триосновных способапопаданияпосетителейна Web-сервер:

1. Сервер можетбыть обнаруженс помощью поисковыхмашин.

2. На серверможно попастьпо гипертекстовымссылкам.

3. О сервереможно узнатьиз других источниковинформации,в том числетрадиционных(газеты, журналы,радио и т.д.).

Исходя изэтого, рекламнаякампания,направленнаяна оповещениепользователейИнтернет оWeb-сервере можетсодержатьследующиемероприятия:

1. Регистрациясервера напоисковыхмашинах.

2. Размещениебесплатныхссылок в Web-каталогах.

3. Размещениессылок в “желтыхстраницах”.

4. Регистрацияна тематическихWeb-серверах.

5. Размещениессылок на другихсерверах.

6. Публикацияна других серверахматериалов,содержащихссылки на сервер.

7. Рразмещениеплатных рекламныхобъявленийна хорошо посещаемыхсерверах

8. Участие втелеконференциях;использованиесписков рассылки.

9. Использованиеимени сервераво всех видахрекламнойпродукциикомпании ииспользованиетрадиционныхвидов рекламы.

В качествесвязей с общественностьюв Интернетмогут бытьопубликованыпресс-релизыили представленатекущая информациядля акционеров.Интернет можетбыть эффективноиспользованав кризисныхситуациях,когда фирмануждается всрочной реакциина рыночнуюситуацию, приэтом преимуществомИнтернет являетсявозможностьобновленияинформациив реальномвремени.

Поддержкапотребителейможет бытьсущественнорасширена засчет размещениядополнительнойпубличнойинформации(статистическойи/или динамической)в Интернети/или реализациимеханизмадополнительнойобратной связи.

Расширениеинфраструктурыпредприятияза счет примененияИнтернет можетвыражатьсякак в использованиитехнологииИнтернет вовнутреннейинфраструктурепредприятия,так и выход заее пределы.

Возникаютширокие возможностипо продвижениеторговой маркикомпаниистимулированиесбыта.

При помощиИнтернет возможнопроведениесобственныхмаркетинговыхисследований.Основные методыи инструментыпроведениямаркетинговыхисследований:

1. Использованиепоисковыхмашин, каталоговИнтернет,тематическихсерверов Интернет;проведениеопросов.

2. Анкетированиепосетителейсобственногосайта.

3. Исследованиеконференций.

4. Использованиеданных опросов,проводимыхна других серверах.

Наряду сперечисленнымиэлементамимаркетингаодной из главныхособенностейсистемы маркетингав Интернетявляется возможностьинтерактивнойоплаты товаров,что позволяеторганизовыватьинтерактивныемагазинынепосредственнов Интернет иявляется основойразвития Интернет,как глобальногоинтерактивногоэлектронногорынка.

На текущиймомент рекламав Интернетиспользуетсяроссийскимикомпаниямибольшей частьюкак элементкомплекса мерпо созданиюблагоприятногоимиджа.

Интернет-реклама- новая технологияцелевой рекламы.Одной из важнейшихдвижущих силстремительногоразвития сетиИнтернет в мирестало признаниерекламодателяминового средствамассовой информации,каким, безусловно,может считатьсяИнтернет, какисключительноудобной технологиидля проведенияцелевой рекламыи контроля заэффективностьюрекламныхкампаний.По-настоящемуреволюционнымистали разработкив области рекламнойтехнологии,предложенныена рынке такимикомпаниями,как Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista, Яндекс,Апорт. Центральнымположениемэтих разработокво всех случаяхстало созданиедля рекламодателейуникальныхвозможностейразмещатьрекламу, ориентированнуюна тщательноотобраннуюи точно оцениваемуюрекламнуюаудиторию.Именно благодарятому, что современнаяИнтернет-технологияпозволяетавтоматическинакапливатьбазы данныхадресовИнтернет-пользователей,интересующихсятой или инойтемой, а такжеразмещатьрекламнуюинформациюпо Интернет-серверамв зависимостиот их тематики,рекламодателиполучили возможностьориентироватьсвою рекламнуюкампанию начрезвычайноузкие и корректноопределенныегруппы потребителей.

Естественно,доступ к целевымрекламнымрешениям позволяетрекламодателямв значительнойстепени сокращатьиздержки надостижениепоставленныхперед рекламнойкампаниейцелей. Так,традиционноиспользуемоев рекламнойпрактике соотношениецены на рекламук одной тысячедостигаемыхрекламойпользователей(CPM Ratio) составляетв среднем 28 долларовдля американскихжурналов, 14 - дляроссийскиханалоговыхжурналов, падаетдо 6-9 для крупныхамериканскихсерверов и до4-8 - для российскихИнтернет-серверов.

БольшоеколичествопользователейИнтернет даетвозможностьрекламироватьи продаватьразличныетовары различномукругу потребителей.Поэтому в настоящеевремя все большефирм широкоиспользуютглобальнуюсеть Интернетдля распространениясвоей продукции.В данной дипломнойработе объединенытеоретическиезнания о рекламес опытом работы,приобретенным в должностименеджера порекламе ПО«ХимСтальКомплект»,доказана высокаяэффективностьрекламнойкомпании в сетиИнтернет. Методыоценки экономической,психологическойэффективностирекламнойдеятельностифирмы в Интернети пути ее повышениямогут бытьиспользованыв практикеработы любойфирмы, занимающейсярозничной илиоптовой торговлей.

77

МинистерствообразованияРФ

Министерство РФ по атомнойэнергии

ОЗЕРСКИЙТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙИНСТИТУТ

(филиал)

Московскогоинженерно-физическогоинститута

( государственногоуниверситета)

ЭКОНОМИЧЕСКИЙФАКУЛЬТЕТ

Кафедраэкономики иуправления

ОТЗЫВ РУКОВОДИТЕЛЯДИПЛОМНОГОПРОЕКТА

На дипломныйпроект студентаМеханова ЕвгенияВячеславовича,выполненныйна тему “Анализэффективностирекламы ПО«ХимСтальКомплект»в сети Интернет”.

Дипломныйпроект полностьювыполнен всоответствиис индивидуальнымзаданием надипломныйпроект.

Первая главадипломногопроекта являетсядовольно тщательнойпроработкойспектра вопросов,связанных стеоретическимобоснованиемоснов рекламы,как системыобобщенныхзнаний о предмете,методах, задачахи особенностяхИнтернет –рекламы, методаханализа ееэффективности.Очень хорошораскрыта рольИнтернет –рекламы в привлечениипотенциальныхклиентов, повышениипродаж, достаточноподробно изложеныцели созданиякорпоративногосайта ПО«ХимСтальКомплект»,его задачи,способы и приемыповышенияэффективностирекламы сайта.Особое вниманиестудента правомерноакцентированона информационнойбазе анализаэффективностирекламы, какглавном элементедля проведенияуспешногоанализа эффективностиИнтернет –рекламы сайтапредприятияв глобальнойсети и как основедля принятияоптимальныхуправленческихрешений в процессепроведениярекламныхкомпаний.

Особое значениев данном дипломномпроекте имеетизучение совокупностипоказателей,отражающихналичие, размещениеи использованиевидов Интернет– рекламы длясозданияположительногоимиджа предприятияи повышенияего узнаваемости,обосновываетсянеобходимостьсоздания сайтапредприятияи его реклама,как современногоинструментадля поиска ипривлеченияклиентов вглобальнойсети, созданииимиджа предприятия,а также значительногоповышенияуровня продажпродукции

Особо хотелосьбы отметитьактуальностьтемы исследованияв области созданиякорпоративного,как инструментаповышенияпродаж и эффективностиИнтернет –рекламы современногопредприятияв глобальнойсети, так каканализ е наполненконкретнымсодержанием,связанным сповседневнойрекламной иуправленческойдеятельностьюкомпании. Наоснове анализапрактическойдеятельностив области рекламыв сети Интернет,который проведенво второй главеданного дипломногопроекта, студентраскрываетактуальностьданного направленияисследованияи показываетобоснованностьпричин постановкиданной проблемы,которая леглав основу дипломногопроекта. Анализируютсяпути повышенияэффективностирекламы наоснове собранногостатистическогоматериала иисследований,опубликованныхв сети Интернет. Там же рассматриваетсяструктурнаясхема отделарекламы напредприятиии способ егореорганизациидля повышенияэффективностиработы егосотрудников.

В третьейглаве представленаметодика определенияэкономическойэффективностиИнтернет –рекламы и потенциала предприятияПО «ХимСтальКомплект»в области рекламы,составленапрограммапоэтапногоповышенияэффективностирекламы предприятия.Таким образом,в результатеанализа былоустановленореальная финансоваяотдача при использованиирекламы, сформулированывыводы о потенциалерекламы предприятияв сети Интернет,произведенанализ ееэффективности.

Разработкадипломногопроекта потребовалаот студентаумения самостоятельноработать слитературойи документацией,различнымианалитическимии статистическимиданными предприятия.Показываетсявозможные путиповышенияэффективностирекламы различнымиподходами иметодами, атакже рассматриваетсяреорганизацияотдела рекламыс целью повышенияэффективностиего работы.

Графическаячасть работывыполнена навысоком уровне,качественнои аккуратнона персональномкомпьютерес использованиемпрограммыMicrosoftPowerPointв виде презентациидипломногопроекта ипредставляетсобой семьслайдов форматаА4.

Основнаязадача дипломногопроекта – анализи оценка эффективностирекламы ПО«ХимСтальКомплект»в сети Интернет, потенциалапредприятияв данной областии примененияеё в практическойдеятельности- выполнена вполном объеме,что, на мой взгляд,позволяетпринять ее вкачестве методикидальнейшегопроведениякомплекснойрекламы данногопредприятияили любогоподобного всети Интернет.

На основаниивышеизложенного,считаю, чтовыполненныйдипломныйпроект полностьюсоответствуетпоставленномузаданию и заслуживаетоценки “отлично”,а студент МехановЕвгений Вячеславовичдостоин присвоенияквалификации“Менеджер –экономист”.

Руководительдипломногопроекта Э.А.Шовкун

Старшийпреподавателькафедры Э и УОТИ МИФИ

07.06.2003

1 Реклама предприятияв Интернет иее влияние насбыт продукции

1.1 Сущностьи виды рекламы

Термин“реклама”происходитот латинского“рекламаре”,что означаетоткликаться, возражать,выражатьнеудовольствие.Реклама в английскомязыке обозначаетсятермином “advertising”, что в переводес английскогоозначает уведомлениеи истолковываетсякак привлечениевнимания потребителяк продукту(товару, услуге)и распространениесоветов, призывов,предложений,рекомендацийприобрестиданный товарили услугу. Вкнигах по рекламедается большоеколичестворазных определений рекламы, приведемодно из них:“Реклама -распространениесведений олице, организации,произведениилитературыи искусстваи т.п. с цельюсознания импопулярности. ... Реклама - информацияо потребительскихсвойствахтоваров и разныхвидов услугс целью ихреализации,создания спросана них. [7]

В некоторыхопределенияхотсутствуетинформационныйаспект, и рекламапонимаетсятолько каквоздействиена психикучеловека. Приопределениии пониманиирекламы, конечно,необходимо учитывать иэто, но рекламав основномявляется информациейдля покупателя,показать, чтои являетсяосновной цельюданной работы.

Необходимоотметить, чток определениютермина рекламасейчас существуетдва подхода:

• в болееузком смыслереклама означаетобъявлениев СМИ. Эта точказрения наиболеераспространенав западныхстранах;

• в российскойпрактике понятиерекламы трактуетсянесколькошире. К нейотносятсятакже выставочныемероприятия,упаковка,коммерческиесеминары, проспекты,каталоги, плакатыи т.д.

Исходяиз определенийрекламы, можно выделить ееглавные элементы(признаки):

1. Осуществляетсяс использованиемСМИ или специальныхобъявлений.

2. Точноустановлензаказчик(рекламодатель).

3. Информируети агитируетза товары илиуслуги.

У рекламыесть две основныефункции:

1. Передачаинформациио товаре илиуслуге, ознакомлениес ним потенциальныхклиентов. Любаяреклама передаетинформациюо ее заказчике,рекламируемомтоваре илиуслуге, местепродажи, ценеи т.д. На рынкепокупателюпредоставляетсявозможностьвыбора наиболеевыгодногопредложения.

2. Агитацияпокупателейв пользу данноготовара илиуслуги. Этафункция заключаетсяв воздействиина человекас целью вызватьу него желаниеприобрестиданный товарили услугу. Спомощью рекламырекламодательдобиваетсятого, что употребителяпоявляетсяохота купитьданную продукцию.

Любаяреклама в тойили иной меревыполняетпервую функциют.к. всегда передаетинформациюо ее заказчике,товаре илиуслуге. Частьрекламы рассчитанана агитациюв пользу товараили услуги, ноэта рекламатакже несетинформациюв виде существованиярекламодателя,его товара илиуслуги и информацию,выступающуюв качестведоводов в пользуданного товараили услуги.Практическиобъектом рекламыможет быть нетолько конечныйпотребительтоваров илиуслуг, но ипромышленныеи другие предприятия,а также государство.

Рекламапередает потребителюинформацию о продавце илиего товаре, ценах на этоттовар, сведенияо месте продажи.На каждом рынкеесть новыепокупатели,которые ничегоне знают о существующих продавцах, ихтоварах, местепродаже. Этипокупателинуждаются в информациио продавцахи их товарах.Испытываяпотребностьв товаре илиуслуге, покупателиначинают поиск такой информации.Таким образом,реклама представляетдля него ценность, так как предаетуже перечисленнуювыше информацию.“Встретив”рекламу, покупательполучает сообщениео продавце иего товаре илиуслуге. Этоуменьшаетнеопределенностьдля покупателяи помогает емупринять верноерешение о покупке.

Посколькуреклама представляетсобой достаточносложную продукцию,предназначеннуюдля самых разныхгрупп потребителей,и служит дляреализацииширокого диапазонафункций, то иклассифицироватьее весьма непросто.

Можноразделитьрекламу навосемь основныхкатегорий.Различия, присущиекаждой из категорий,позволяют, всвою очередь,сформироватьна их основеследующуюсхему классификации,представленнуюна рисунке 1.

Реклама

По составуцелевой аудитории

Сильносегментированная

Среднесегментированная

Слабосегментированная

Текстовая

Поспособу исполнения

Визуальная

Текстово-визуальная

Глобальная

Общенациональная

Пошироте распространения

Региональная

Местная

Печатная

Поспособу (средству)передачи

Электронная

Внешняя(наружная)

Поцелевому воздействию

Коммерческая

Некоммерческая

Пометоду воздействия

Прямая

Косвенная

Поспособу обращения

Безличная

Персонифицированная

По способуоплаты

Платная

Бесплатная

Рисунок 1. Классификациярекламы

По составуцелевой аудитории:сильносегментированная,среднесегментированнаяи слабосегментированная.

Сегментация- это разделениепотребительскойаудитории насегменты похарактернымсоциальным,профессиональными прочим признакам.Подчеркнемпри этом, чтостепень сегментацииво многомпредопределяетсяназначениемрекламируемогопродукта. Чемспецифичнеетовар или услуга,тем уже сегментаудитории,среди которойони могут бытьпрорекламированы.Необходимопринимать вовнимание иценовой фактор.

Сегоднябольшую частьраспространяемойрекламы составляютсреднесегментированная и сильносегментированнаяреклама. Такимобразом, онаобретает всебольшую конкретикуи адресность,что, в свою очередь,повышает ееэффективность[22].

По целевомувоздействию- коммерческая(товарно-сервисная)и некоммерческая(политическаяи социальная).

Коммерческаяреклама, какследует изназвания, служитдля создания,поддержанияи наращиванияспроса наопределенныенаименованияпродукции,создания наилучшихусловий дляих реализациипотребителям.

Некоммерческаяреклама служитсовсем инымцелям. Такаяреклама, к примеру,может распространятьсядля привлечениявнимания исоздания наэтой основепозитивногообраза предпринимателя,предприятия,группы предприятийи даже целойотрасли (такназываемаякорпоративнаяреклама). Другимитипичнымипримераминекоммерческойрекламы служатполитическаяреклама, рекламаблаготворительнойдеятельности,проводимойобщественными,религиознымиорганизациямии т.п.

По широтераспространения- глобальная,общенациональная,региональная,местная.

С незапамятныхвремен рекламараспространяетсяпо географическомупринципу, захватываяв свое пространството гигантскиетерритории,то совсем крошечныеучастки земнойповерхности.В то же времятакое явление,как глобальнаяреклама, возниклои вошло в нашлексикон совсемнедавно - каких-нибудь2-3 года назад.Причина известна- это стремительноеразвитие процессаглобализацииэкономики вцелом. Ныне куслугам рекламодателей- интерактивныевидеосюжеты,трансмировоерадио и спутниковоетелевидение,Интернет, иныеновейшие средствакоммуникации.

Три другиеупоминаемыездесь разновидностирекламы почтине претерпелиизменений - втом смысле,что, как и ранее,предназначеныдля «рекламнойобработки»населенияв границахотдельно взятогогосударства,области, штата,города, поселка,наконец, микрорайонаили квартала.Правда, осуществляетсяэта экспансияна более скромноморганизационно-техническомуровне.

По способу(средству) передачи- печатная,электронная,внешняя (наружная).

Классическаяформа рекламы- печатная - напротяжениивеков сохраняласвои позициинеприкосновенными.Впрочем, временаменяются. Вместес ними на нашихглазах меняетсяи печатнаяреклама, давнопредставленнаяне только газетамии журналами.Первым электроннымсредствомрекламы более100 лет назад сталорадио. Затемв эту обоймувошли телевидениеи компьютерныерекламныетехнологии.

Чтокасается средствнаружной (внешней)рекламы, то ониостаются впочти первородномсостоянии -ничего лучшегоза истекшиестолетиячеловечеством изобретенотак и не было.

По способуисполнения- текстовая,визуальная,текстово-визуальная.

Текст врекламе, какизвестно, первичен.Без него рекламане состоится.В большинствеслучаев рекламабывает все жетекстово-визуальной.

В своюочередь, текстоваяреклама подразделяетсяна простую исложную, а визуальная- на статическуюи динамическуюрекламу. Простаятекстоваяреклама - обычноеобъявление(«Продам», «Куплю»и т.п.). Сложнаятекстоваяреклама включаетв себя наборобязательныхкомпонентов- заголовок,подзаголовок,основной текстовыймодуль, слогани т.п. Примеромстатическойрекламы можетпослужитьсоответствующеефотоизображениеили рисунок.Видеоклип иликомпьютернаяанимация - наиболеенаглядныепримеры динамическойрекламы.

По методувоздействия- прямая и косвенная.

Прямаяреклама, илиреклама прямогодействия - этореклама, ставящаяперед фактом;вот продукт,приобретайте.Цена такая-то,телефон такой-то.Реклама косвенногодействия - явлениеиного рода. Онане режет глазаразноцветнымииллюстрациями,не возвещаето «фантастическивыгодномпредложении».Она действуетпочти что наподсознательномуровне. И мы,не замечаятого, поддаемся,впитывая рекламнуюинформациюпостепенно.

Крометого, рекламаможет бытьбезличной иперсонифицированной.В последнемслучае, ееолицетворяютсобой либоизвестныеличности (кумиры),либо знатокирекламируемогопредмета (эксперты),либо сами потребители- то есть какраз те, к комуобращена реклама.

Наконец,реклама можетбыть платнойи бесплатной.Бесплатнаяреклама — редкостьв отечественнойпрактике. Почтивсегда это ужеупоминавшаясянами общественнаяили социальнаяреклама, непреследующаякоммерческихцелей [11] .

В большинствеизвестныхисточниковвыделяетсядо восьми типоврекламы, какэто показанона рисунке 2.

Типы рекламы

Рекламаторговой марки

Рекламас обратнойсвязью

Торгово-розничнаяреклама

Корпоративнаяреклама

Политическаяреклама

Бизнес-реклама

Адресно-справочнаяреклама

Общественнаяреклама

Рисунок2. Типы рекламы

Федеральныйзакон «О рекламе»определяетв качестве целирекламы, во-первых,формированиеили поддержаниеинтереса рекламнойаудитории кфизическим(юридическим)лицам, товарам,идеям и начинаниями, во-вторых,способствованиеих реализации.Чаще другихреклама все-такипреследуетцели экономическогохарактера. Однако существуюти другие (рисунок3).

Реклама

Продукции

Именитоваро- иуслугопроизводителя

Общественныхорганизацийи действийсоциально-гражданскойнаправленности

Имениреализаторовтоваров и услуг

Торговоймарки (маркиобслуживания

Деятельностиполитическихпартий и политиков

Рисунок3. Цели рекламы

В рекламесуществуютдесятки, еслине сотни способовпередачи сообщения- от рекламныхобъявленийи плакатов добрелков, этикетоки клеящей ленты.Поэтому попыткистрого классифицироватьих наталкиваютсяобычно на серьезныетрудности,поскольку одини тот же способможет принадлежатьразным каналамили средствам.Поэтому здесьне рассматриваетсяподробнаяклассификация,а просто перечисляютсянекоторыенаиболеераспространенныеспособы передачирекламногосообщения [22]:

1. Прямаяреклама (попочте или личнов руки).

2. Реклама впрессе.

3. Печатнаяреклама (проспекты,буклеты).

4. Экраннаяреклама.

5. Наружнаяреклама (рекламныещиты).

6. Рекламана транспорте.

7. Реклама наместе продажи.

8. Сувенирыи другие малыеформы рекламы.

На данныймомент существуети развиваетсяотносительноновый вид рекламы– реклама вглобальнойсети Интернет.

1.2 Реклама вИнтернет

В последнеевремя происходитбурное развитиесистем телекоммуникаций,одним из ключевыхэлементовкоторых являетсяглобальнаякомпьютернаясеть Интернети ее главныйсервис WWW (WorldWide Web). Болеетрех миллионовнаших согражданрегулярнопользуютсяразличнымисервисами,предоставляемымивсемирнойэлектроннойСетью. Из средствакоммуникации,доступногоузкому кругуспециалистовв областикомпьютерныхтехнологий,из модной игрушки,Интернет превращаетсяв инструментповседневнойработы. Анализируярезультатыисследования,полученныев течение последнихдвух лет, можносделать обоснованныевыводы о том,как изменяется,количественнои качественно,российскаяаудитория Сети(таблица 1.1).

Таблица1.1 ИзменениечисленностиаудиторииИнтернет средигородскогонаселенияРоссии в 1996-2000г.г.(тысяч человек)

.	11996 4кв.	11997 2кв.	11997 4кв.	11998 2кв.	11998 4кв.	11999 2кв.	11999 4кв.	22000 2кв
ПользователиИнтернетом	818	1100	1061	1160	1119	1439	2023	2770

По последнимданным (в зависимостиот способовоценки) количествопостоянныхпользователейИнтернет составляетот 3 до 9 миллионовчеловек.

Интернетпредставляетсобой первуюреализациюопосредованнойкомпьютерамигипермедийнойсреды, котораяобладает уникальнымивозможностямидля рекламы.Сеть Интернетспособна статьэффективнымсредствомрекламы, маркетинга,сбыта продукциии послепродажногообслуживанияклиентов. Глобальныесети типа Интернетс успехом заменяттелефон, факс,экспресс-почтуи прочие средствакоммуникации.Наконец, представительствофирмы в Интернетпоможет наладитьпрямые контактыс покупателямипродукции,выведя отношенияс ними на новыйуровень, позволяющийполучать оперативнуюинформациюо конъюнктурерынка и измененияхв структурепотребительскогоспроса.

Наборвозможностейпрямой рекламытоваров и услугсредствамиИнтернет включаетв себя размещениеинформациио товаре насобственномсайте предприятия,размещениерекламы надругих серверах,рассылка электронныхписем; участиев телеконференциях.

1.3 Созданиесобственногосайта предприятия

Длятого что быорганизоватьрекламнуюкомпанию вИнтернет, ясчитаю, чтофирме необходимоиметь свойсервер илипросто веб-страницу(так называемыйсайт), где потенциальныеклиенты смоглибы ознакомитсяс фирмой и узнатьчем она занимается,интересны лиим предложенияданной фирмы,задать (припомощи электроннойпочты) интересующиеих вопросы

Сайтпредприятия- это полныйаналог корпоративногобуклета снеограниченнымтиражом. В случаеэлектроннойкоммерции сайтодновременноможет являтьсяи офисом, имагазином.Руководствопредприятия«ХимСтальКомплект»в 2001 оценив возможныеперспективыразвития сетиИнтернет исвязанные сэтим возможностиразвития деятельностипредприятия,решило создатькорпоративныйсайт компании.

Приэтом возниклии первые жевопросы: Чтодолжно бытьна сайте? Какон должен выглядеть?Как о нем узнаютпотенциальныеклиенты?

Пользователисети Интернетбольше всегоценят информацию.Поэтому содержаниевеб-страницыявляется однимиз ключевыхмоментов, накоторый необходимообратить вниманиепри разработкесайта, и котороедаст огромноепреимуществофирме передконкурентамив случае размещениянужной пользователюинформации.Содержание,представленноена веб-страницедолжно удовлетворятьследующимусловиям:

• соответствиецелям созданиясайта;

• учетособенностейцелевого сегментапотребителей;

• информациядолжна бытьв определеннойстепени уникальной,чтобы привлечьвниманиепосетителей,тем более, чтов Интернетсуществуетмножествопохожих web-страници конкуренциямежду нимидовольно сильна;

• информациядолжна бытьоперативной.Для поддержанияинтереса ксайту, егонеобходимопостояннообновлять имодернизировать.Чем чаще будетпроисходитьобновлениеинформациина сервере –тем выше будетинтерес и,соответственно,посещаемостьсайта;

• объективностьи достоверность.Посетители,обнаружившиеошибочную илинеточную информацию,вряд ли захотятповторно обратитьсяк этой странице;

• отсутствиеизлишне навязчивогорекламногохарактера.

Навеб-страницеможно представитьразнообразныематериалы:информациюо фирме и еепродукции,каталог продуктови услуг, спискидилеров, адресаторговыхпредставителей,справочныесведения, новости,сетевой магазин,раздел обратнойсвязи, вакансиии прочее. Носледует размещатьтолько ту информацию,которая окажетсянаиболее полезнойи нужной.

Однаиз основныхзадач, которуюследует ставитьперед собойпри составлениитекстов длявеб-страниц– это использованиетехническойинформациидля выделенияособенностейфирмы. Доступностьсоздания сайтаприводит ктому, что у любогосервера существуетогромное множествоконкурентов.Следовательно,текст, приведенныйна web-страницедолжен четкоотвечать навопрос: «Чемотличаетсякомпания отостальных?».Нелишним будетразмещениелоготипа илитоварного знакафирмы, а такжеспособ связис администрациейсервера накаждой веб-страницесайта.

Лишьтолько 10% пользователейпрокручиваютинформацию,не поместившуюсяна экран, еслиона их не заинтересовала.Поэтому самаяважная информация,а также повозможностинавигация сайта(ссылки на разделы)должна бытьв верхней частистраницы.

Можнопредложитьпосетителямссылки на другиесайты по даннойтематике.Категорическине рекомендуетсясоздавать насервере «тупиковыезоны», то естьссылки, ведущиена страницус единственнымтекстом Under Construction(Раздел в разработке).Каждая ссылкадолжна сопровождатьсяописанием,давая представлениепользователюпредставлениео том, куда онпопадет, нажавна нее. Это жекасается иизображений,которые должныбыть снабженыполем альтернативноготекста, в видутого, что около40% пользователейотключают выводизображенийили вообще неимеют возможностипросматриватьграфическиеэлементы.

Графическиеи мультимедийныематериалыиграют важнуюроль в формированиисодержанияweb-страницы –они повышаютэффективностьвосприятиясообщений. Всовременныхусловиях важныммоментом становитсяобеспечениесвязи web-страницс корпоративнымибазами данныхи базами документов,что позволяетмгновеннореагироватьна запросыпользователя.При большомобъеме сайтацелесообразноорганизоватьпоиск по содержимомувеб-страницпо ключевымсловам, указываемыхпосетителем.

Дизайниграет оченьважную рольв привлечениивниманияпользователейсети Интернетк определенномусайту. При разработкедизайна страниц,прежде всего,нужно учитыватьособенностивосприятияцелевой аудитории,но при этомоформлениедолжно соответствоватьсодержаниюсайта, а такжедолжно бытьвыдержано водном стиле(цветовую гаммувозможно взятьиз логотипапредприятия),что создастопределенноепредставлениео фирме и еепродукции.

Привыборе шрифтанеобходимопринимать вовнимание следующиерекомендации:Не следуетиспользоватьслишком крупныйразмер шрифта(особенно всочетании сполужирными курсивнымначертанием)для текстовыхнадписей, таккак они чащевсего производятгрубое впечатление,тогда как шрифтобычного размерапри умелойподаче кажетсянасыщенными располагаетко вдумчивомупрочтениютекста; Не следуетприменять такиеприемы, какподчеркиваниеи перечеркиваниетекста, так какподобные эффектымогут ассоциироватьсяу пользователяс гипертекстовойссылкой.[2]

Каждаякомпания должнасамостоятельнорешить, какосуществлятьпропагандуи сколько рекламынеобходиморазмещать всети. Если фирмасобираетсяввести на рынокпринципиальноновый видтовара/услуг,то рекламнаякампания в сетиИнтернет проходитпо следующимосновным этапам:

1. Напервом этапедоля пропагандыв коммуникацияхфирмы – 100%. Разработкапредлагаемоготовара должнабыть хотя бына завершающейстадии (тестирования).Цель рекламодателяна этом этапе– воздействиена сознаниеаудитории сцелью формированияпотребностей.

2. Второйэтап начинается,как толькопоявится интереск продукциифирмы (по счетчикупосещенийвеб-страницы).Разработкатовара должнабыть закончена.Соотношениепропагандыс рекламойдолжно бытьпримерно 90% / 10%соответственно.Желательнопривестивысказыванияпо поводу качестваи степениудовлетворенностиавторитетныхлиц. На даннойстадии потенциальныеклиенты узнаюто возможностиудовлетворениясформировавшихсяв их сознаниипотребностей.Возможны первыепробные заявкина покупки отноваторов.

3. Третийэтапхарактеризуетсяпоявлениемконкуренции,что вынуждаетк резкому повышениюпроцента рекламыв сообщениях.Задача на данномэтапе – привлечьпокупателяк конкретномупроизводителю,то есть, к Вам.

4. Четвертыйэтап характеризуетсявысокой активностьюконкурентов.Положительнуюроль сыграютпредварительныенаработки.Процент пропагандына данном этапеснижается до3-7, основноевнимание уделяетсярекламе (рассылкипо e-mail, показ баннеров,обычные средства– радио, телевидение,СМИ).

Еслиже фирма собираетсяпродавать ужесуществующийтовар/услугу,то деятельностьследует начинатьв соответствиис третьим этапом.

Оценитьэффективностьсайта можнодвумя способами:

Количественныйанализ с помощьюстатистикисервера. Дляэтого можноиспользоватьследующиепоказатели:

• количествообращений квеб-страницам;

• суточнаястатистикачастоты посещениясайта;

• количествоуникальныхлюдей (хосты),посетившихсайт;

• время,проведенноена определеннойвеб-странице;

• наиболеепосещаемыеразделы сервера.

Качественныйанализ путемопроса потенциальныхпотребителейс целью определенияуровня удовлетворенностиоформлениеми контентом(содержанием,наполнением)сайта. В процессеопроса определяетсястепень важностии оценка компонентов,описывающихпотребностипользователей,соответствующейweb-страницы(содержание,дизайн и прочее).Немаловажнуюроль можетсыграть в оценкеэффективностисайта изучениеоткликов, поступающихот посетителей(письма, записив книге гостей).

Такимобразом, послеанализа необходимогосодержаниясайта, был созданресурс, обладающийбольшой информационнойнаполненностьюпо предлагаемымтоварам, посетителямбыла предоставленаоперативнаяобратная связьпри помощиэлектроннойпочты, а такжеразмещенаконсультативнаяинформацияпо предлагаемымтоварам, услугам.На сайте постояннообновляетсяинформацияпо наличиюметаллопродукции.Периодическиразмещаютсяматериалы опредприятиии его деятельностидля созданияположительногоимиджа у посетителей,которые имеютвозможностьне только узнатьцены, но и получитьинтересующуюинформациюо деятельностипредприятия.

Особенностьюрекламы в Интернетявляетсянеобходимостьпроведениядополнительныхдействий попроведениюрекламы собственногоВеб-сайта. Можновыделить триосновных способапопаданияпосетителейна сайт.:

• сервер можетбыть обнаруженс помощью поисковыхмашин;

• на серверможно попастьпо гипертекстовымссылкам;

• о сервереможно узнатьиз других источниковинформации,в том числе традиционных(газеты, журналы,радио и т.д.).

Аудиториясети Интернетогромна, однакоопределеннуювеб-страницуувидят далеконе все пользователисети. Но этогои не требуется.Необходимо,чтобы сайтпосещали тепользователи,которые могутбыть потенциальнымипотребителямипродукции илиинформации,размещеннойна страницах.

Поэтомурассмотримвиды типы рекламыв Интернет,которые используютсядля привлеченияцелевых посетителейна сайт предприятия.

1.4 Основные типырекламы в Интернет

Реклама вИнтернет – этоинструмент,использованиекоторого являетсянеобходимымусловием дляуспеха и популярностилюбого Интернет-ресурса,для эффективногосоздания иподдержанияимиджа компанииили мероприятия,для продвиженияторговой маркина рынке и т.д.

Ее основныезадачи: информированиеи привлечениев качествепосетителейпредставителейцелевой аудиторииИнтернет-ресурса.

Цель: обеспечитьустойчивый,растущий уровеньпродаж продуктови услуг компании- владельцасайта.

Чтобы добитьсяуспеха в сети,необходимоприложитьнемало усилийдля:

• привлеченияпосетителейна Ваш веб-сайт;

• поиска в сетипокупателейдля Вашейпродукции/сервиса;

• создания(улучшения) вИнтернетеимиджа Вашейкомпании, еепродукции иуслуг.

Рассмотримосновные типырекламы в Интернет,их возможностии особенности:

1. Регистрациясервера в поисковыхмашинах.

2. Регистрациясервера вWeb-каталогах.

3. Размещениебесплатныхссылок на другихкоммерческихсерверах

4. Размещениеплатных рекламныхобъявлений.

5. Размещениебесплатныхобъявленийна тематическихдосках.

6. Баннеры –«единица»рекламы навеб-страницах.

7. Прямая реклама.

Переченьдействий, которыеможно предпринятьдля привлеченияпосетителейна сервер, можнопродолжатьбесконечно.

Остановимсяподробнее нанекоторыхмероприятиях.

Даже есливы не будетепредприниматькаких-либодействий, новыйсервер раноили позднопопадет в полезрения поисковыхмашин и будетпроиндексирован,то есть в базуданных поисковоймашины будетвключена информацияо страницахсервера и ключевыхсловах, соответствующихэтим страницам.Тем не менеелучше проявитьинициативуи зарегистрироватьновый серверв поисковыхмашинах, давтем самым указаниепоисковыммашинам проиндексироватьваш сервер впервую очередь.

К регистрациисервера в поисковыхмашинах следуетотноситьсясо всей серьезностьюи должным образомк ней подготовиться.Сервер можносчитать готовымк регистрации,когда его архитектурав основномустоялась икардинальныхизменений вближайшембудущем неожидается. Впротивномслучае великавероятность,что пользователипоисковых машинв ответ на своизапросы будутполучать устаревшиессылки, которыене будут работать.Не лишним будети тщательноизучить инструкции,размещенныена серверахпоисковыхмашин.

Как и поисковыемашины, каталогииспользуютсяпосетителямиInternet для поисканеобходимойим информации.Каталоги представляютсобой иерархическиебазы данных,организованныепо предметнымобластям. Вотличие отпоисковыхмашин, информацияв каталогипопадает толькопо инициативесоздателейвеб-сайтов.

То есть, вотличие отпоисковыхмашин, попастьв каталог можнотолько явнов нем зарегистрировавшись.Посколькукаталоги неимеют собственныхсредств сбораинформации,аналогичныхроботам поисковыхсистем, всяинформацияо включаемомв каталог сайтечерпаетсяисключительноиз регистрационнойформы. Соответственно,регистрационныеформы каталоговобычно содержатмножествополей, при заполнениикоторых нужнобыть оченьвнимательным,поскольку отэтого зависит,попадет лисервер в выбранноевами местокаталога.

Размещениебесплатныхссылок возможнои на серверахспециальнодля этого непредназначенных.Ситуация, когдана сервереодной компанииразмещаетсяссылка на сервердругой компании,вполне обычна.

Например,на сайте можноразместитьссылки на серверасвоих партнеров.Торговая фирма,поставляющаятовары разныхпроизводителейвполне можетразместитьна своем серверессылки на серверапроизводителейпоставляемыхею товаров. Вобоих случаяхлегко просматриваетсязаинтересованностьв размещенныхссылках. В обоихслучаях основаниемдля размещенияссылки являетсяналичие партнерскихотношений междуфирмами.

Другойспособ увеличенияколичествассылок на вашсайт (сервер)- это обмен ссылками.Для обменассылками вовсенеобязательноналичие каких-либопартнерскихотношений -достаточнопримерногоравенствапоказателейпосещаемостисерверов.Обмениватьсяссылками можнос кем угодно,даже с конкурентами.

Существуюттакже специальныесистемы бесплатногообмена ссылками.Ссылки на другихсерверах могутразмещатьсятакже в обменна разрешениеиспользоватьматериалывашего сервера.Проблема созданиязначительногообъема бесплатнойинформациистоит передвсеми разработчикамисерверов, поэтомуиспользованиечужих материаловс указаниемссылки напервоисточникявляется довольнораспространеннойпрактикой.

Многиесервера с высокимипоказателямипосещаемостипредоставляютвозможностьплатного размещениярекламныхобъявленийна своих страницах.Например, платныерекламныеобъявленияможно разместитьна серверахпоисковых машини веб-каталогов,обычно имеющихочень хорошуюпосещаемость.Рекламныеобъявлениямогут иметьвид текстовыхврезок (текстовоесообщение настранице),графическихврезок (баннеров,т.е. картинок-гиперссылок),гиперссылок(быть может, сдополнительнойболее подробнойинформацией,размещеннойна сервере-рекламоразместителеотдельнойстраницей,содержащейссылку уже наваш сервер).Практика размещенияграфики пока,видимо, наиболеераспространена(у нас, во всякомслучае).

Ограниченностьместа на страницевынуждаетприбегать ктак называемой"прокруткебаннеров"(аналог - "бегущаястрока" втелепередачах),при этом толькокаждый n-ныйпосетительувидит ссылкуименно на вас(если прокруткасоставленаиз n разныхкартинок-ссылок,чему равняетсяn, можно отследить,нажимая накнопку "Reload" дотех пор, покавновь не появитсязамеченныйпервым баннер).В этом случаетарифы назначаютсяисходя из числа"показов".

Тарифыза размещениерекламы, такимобразом, зависятот посещаемостисервера, конкретнойстраницы, показоввашей ссылкии могут колебатьсяв очень широкихпределах. Результатынекоторыхисследованийпоказывают,что далеко небезразлично,где именно настранице размещенбаннер (оказывается,что справавнизу размещатьгораздо эффективнее,чем вверху) иего геометрическиепропорции(квадратныелучше, чем"растяжки"),так что логичнеебыло бы устанавливатьсоответствующиенаценки и скидки,чего пока, кажется,не делается.

Не стоитзамыкатьсяна веб-технологияхи пренебрегатьдругими возможностями.Использованиетаких старыхи проверенных

Можноотправитьсообщение освоем серверев тематическиесписки рассылки,соответствующиеобласти деятельностивашей компании.

Это лишьстандартныеподходы крекламированиюсайт внутриИнтернет. Вкаждом конкретномслучае этотперечень можетбыть продолженспецифичнымирекламнымимероприятиями,пригоднымитолько дляконкретнойкомпании илидля конкретногосервера.

В заключениеможно отметить,что характернымотличием проведениярекламныхкампаний средствамиИнтернет являютсядостаточновысокие требованияк техническойквалификациисотрудников,ответственныхза проведениеразличныхрекламныхмероприятий.Подчеркнем,что речь идетименно о техническойквалификации- для эффективногоиспользованияпредоставляемыхИнтернет рекламныхвозможностейнеобходимодо тонкостейзнать механизмыфункционированияСети в целом,иметь представлениеоб используемыхпоисковымимашинами алгоритмахи их связи ссемантикойязыка гипертекстовойразметки страници многое другое.

Рекламасервера посредствомИнтернет можетпрекраснодополнятьсярекламойтрадиционнымиспособами.Реклама серверамало чем отличаетсяот рекламыдругих товарови, в отличие отИнтернет -рекламы,методы и средствапроведениятрадиционныхрекламныхкампаний тщательноотлаживалисьна протяжениипоследнихдесятилетийи хорошо известнымаркетинговымспециалистам.Рекламированиетрадиционнымисредствами(в прессе, нарадио, ТВ) услугв Интернетвыгодно отличаетсяот рекламынепосредственнотоваров тем,что априоривызывает некотороелюбопытствочитателя илизрителя, подогретоеобилием статейна темы Интернети позиционированиемIP-подключениякак престижноготовара, предназначенногодля элиты общества.Наиболеераспространеннымвидом рекламныхобъявленийна веб-страницахявляется размещениетак называемыхрекламныхбаннеров. Какправило, рекламныйбаннер представляетсобой прямоугольноеграфическоеизображение,размещаемоев верхней илинижней частихорошо посещаемыхстраниц веб-сайта.Обычно баннерыслужат гипертекстовымиссылками навеб-сайт рекламодателя,или на веб-страницыс той или инойинформациейо рекламируемомтоваре [8].

Несмотряна то, что впоследнее времяведутся оживленныедискуссии онедостаточнойэффективностирекламныхбаннеров, онеобходимостидругих, болеесовершенных,моделей Интернет-рекламы,именно баннерыостаются стандартнымспособом размещениярекламы. Покрайней мере,прайс-листына размещениебаннеров понятнырекламодателямбез каких-либодополнительныхпояснений,тогда как размещениюдругих видоврекламныхобъявленийобычно предшествуютпереговоры,проясняющиесмысл предлагаемыхуслуг.

1.5 Эффективностьрекламы в Интернет

Попытаемсяоценить эффективностьСети как рекламнойсреды. Первыйи самый основнойаргумент состоитв том, что глобальнаясеть имеетогромный и ещепочти не тронутыйпотенциал сточки зренияразмещенияв ней рекламы.

К основнымпреимуществамИнтернета переддругими медианосителямирекламы относятся:

• targeting(таргетинг) -точный охватцелевой аудитории,осуществляемыйпо тематическимсайтам, по географиии по времени;

• tracking(трекинг)-отслеживание,возможностьанализа поведенияпосетителейна сайте исовершенствованиясайта, продуктаи маркетингав соответствиис результатамитакого постоянногомониторинга;

• свойство24х7х365, означающеевозможностьфункционировать24 часа в сутки,7 дней в неделю,365 дней в году;

• оперативность,позволяющаяначать, скорректироватьили прерватьрекламнуюкампанию влюбой момент;

• интерактивность,позволяющаяпотребителюобщаться спродавцом вонлайне;

• объемность,так как в Интернетеможно размещатьбольшое количествоинформации,включая графику,звук, видео,спецэффекты.[8]

Хорошихрезультатовв 2001 году достигликомпании, которыеиспользовалисхему, показаннуюна рисунке 4.

Сайт

Рекламавсеми возможнымиспособами

Рисунок 4. Схема привлеченияклиентов насайт

Сначалатакие компаниисоздавали сайтвысокого качества.Затем для поиска

ипривлеченияклиентов использоваливсе возможныеплатные и бесплатные

способырекламы в Интернет.

Рисунок5. Число клиентов,в зависимостиот видов Интернет-рекламы

Полученныерезультатыпозволяютсделать следующиевыводы:

1. В конкурентнойборьбе выигрываюттолько те компании,которые помаксимумуиспользуюти платные ибесплатныеметоды Интернет-рекламы.Недостаточноиспользоватьтолько доскиобъявлений.Также недостаточнотолько платитьза рекламу ибольше ничегоне делать.

2. Недостаточнокупить «где-то»рекламу за 200долларов иждать результата,как делаюточень многие.Для увеличениячисла клиентовтребуетсяграмотнаяпостояннаярекламнаякампания. Результатыпроведенного исследованияна сайте www.Rusmet.ruсвидетельствуюто том, что компании,которые находятклиентов черезИнтернет, применяютразличные видыИнтернет-рекламы.

В лидерахпо количествуклиентов, пришедшихчерез Интернет,оказалиськомпании, которыеиспользовалиразумное сочетаниеплатных и бесплатныхвидов рекламы. Опыт показывает,что при максимальномиспользованиикак платной,так и бесплатнойИнтернет-рекламысоотношениезаходов на сайтпо баннерам(платная реклама)и заходов наопределенноекоммерческоепредложение,прайc-лист,карточку компании,объявлениена тематической(бесплатнаяреклама) составляет3 к 2.

Значительнаядоля компаний,принимавшихучастие висследовании,используетИнтернет дляпривлеченияновых клиентови деловых партнеров.Согласно полученнымрезультатам,наиболее активноИнтернет-реклама(как платная,так и бесплатная)используетсяименно дляувеличениячисла клиентов.При этом платнаяреклама согласноисследованиюпривлекаетв среднем в 25раз большеновых клиентовпо сравнениюс бесплатной.

1.6 Методы оценкиэффективностирекламы сайта

Определениеэффективностиявляется необходимымусловием правильнойорганизациии планированиярекламнойдеятельностифирмы, рациональногоиспользованиятруда и материальныхсредств, расходуемыхна рекламу.

Количественно,эффективностьбаннера (одногоиз основныхсредств рекламыв Интернет),посредствомкоторого насайт попадаетпосетитель,оцениваетсякоэффициентомкликопоказов– CTR,который равенотношениюколичествапереходов побаннеру («кликов»,нажатий мышью)к количествупоказов баннера.Чем больше CTR,тем выше оцениваетсярезультативностьрекламнойкампании. Такесли баннербыл показанна какой-либостранице 1000 раз,а нажали нанего и, соответственно,попали на сайт50 человек, тоотклик такогобаннера равен5%.

По статистикесредний отклик("click/throughratio",CTR)у баннеров,используемыхв Интернет -2,11%. Если у баннераотношение числакликов к числупоказов не 2%,а 10%, то за то жечисло привлеченныхна сайт посетителейплатить придетсяв пять раз меньшеили во столькоже раз меньшепоказыватьчужие баннеры.

Но CTRне являетсяабсолютнымгарантомэффективностибаннера. Баннерможет бытькрасивым иинтригующим,заставляющимпользователякликнуть нанего. Используяна баннерезавлекающие,но мало относящиесяк делу - тексти картинки,возможно привлечьбольше заинтригованныхпосетителей,но с другойстороны, можнопотерятьдействительнозаинтересованныхв посетителей.

По-настоящемуэффективныйбаннер долженбыть хорошовыполненхудожественнои технически.Он должен бытьоригинальным(запоминаться),возможно бытьинтригующим(пробуждатьлюбопытство),но одновременнодавать представлениео характеререкламируемогосервера/услуги создаватьих положительныйимидж. "Сухой"баннер с четкимтекстовымизложениемсодержаниясайта тоже неявляется вернымрешением - егоCTRобычно крайненизок. Он незапоминаетсяи не создаетположительногоимиджа.

Еслиотклик баннера2%, это не означаетчто остальные98% были потраченывпустую. Каждыйпоказ баннераприносит ощутимуюпользу, являясьпрекрасныминструментомбрэндинга(branding) - имиджевойрекламы компании,сайта. Чтобыимиджеваяреклама работала,баннер долженбыть выполненв соответствующемключе: профессиональныйдизайн, хорошопродуманныйрекламный тексти слоган, использованиесоответствующихизображений.Баннерообменныесети предоставляютстатистикуэффективностипоказов баннера.Если эта эффективностьочень низка,то стоит попробоватьизменить баннерили рекламнуюплощадку.

Однимиз методовоценки эффективностирекламы в Интернетена предприятииПО «ХимСтальКомплект»с точки зренияпопулярностисайта и полученияна сайт целевойаудиторииявляется учетколичествапосетителейсайта. За годработы сайтас 2001 по 2002 год ипроведенияего активнойрекламы в сетиИнтернет (какплатной, таки бесплатной),его посещаемостьвыросла с 25 до180-200 посетителейв день. А, какизвестно изстатистики,на каждые 100посетителейсайта металлоторгующейкомпании приходится3 потенциальныхклиента. Поскольку,одновременнос рекламой вИнтернет проводиласьреклама в печатныхизданиях, насайте предприятиябыл в течение двух месяцевпроведен опроспосетителейна тему: «Изкаких источниковвы узнали адрессайта нашегопредприятия?»

Ответыразделилисьтак:

• из публикацийобъявленийна доскахобъявленийв Интернет –30%

• из Интернетпоисковикови каталогов–45%

• из платнойрекламы в Интернет– 16%

• из рекламыв печатныхизданиях – 4%

• из баннернойрекламы – 2%

• от деловыхпартнеров –3%

Такимобразом, исследованиеэффективностирекламы должнобыть направленона получениеспециальныхсведений осущности ивзаимосвязифакторов, служащихдостижениюцелей рекламыс наименьшимизатратамисредств имаксимальнойотдачей, чтопозволит устранитьбездействующуюрекламу и определитьусловия дляоптимальногоее воздействия.

1.7 Сбыт металлопродукциив Интернет

Согласноданным социологическихисследований,Интернет стремительнопроникает вметаллургию.95% металлургическихкомпаний Россиии СНГ планируютзначительнорасширитьиспользованиеИнтернет всвоей деятельности.Появлениеглобальныхсетей связи,и в первую очередь- Интернет, привелок настоящейреволюции вобласти организациии ведениякоммерческойдеятельности.Преобразованиякоснулись каквнешних отношениймежду компаниямии их партнерамиили клиентами,так и внутреннейструктуры самихкомпаний. Появилисьне только новыенаправленияведения бизнеса,но и принципиальноизменилисьуже существующие.

Подобныеисследованиякрасноречивосвидетельствуюто том, что компания,недоучитывающаяпотенциалэлектронногобизнеса и электроннойкоммерции,может утратитьсвои коммерческиепозиции поднатиском болееспособных кадаптации вусловиях новыхреалий рынкаконкурентов.

Цельпроведенногоисследования:«Получениепредставленияоб эффективностиИнтернет дляорганизациипродаж металлопродукциив России и СНГ,а также о влиянии сети Интернет на металлургический бизнес».

Сроки проведенияисследования:25.12.2001г. – 20.01.2002г.

Исследованиепроводилоськачественнымметодом путемзаполненияанкеты, размещеннойна сайте “МеталлургическаяотрасльРоссии”(www.rusmet.ru).

За периодисследованияанкеты заполнилипредставители296 компаний.

По типупредприятийответы распределилисьследующимобразом:

Рисунок6. Распределениекомпаний породу деятельности

Длябольшинствакомпаний Интернет– это, в первуюочередь, средствопривлеченияновых клиентови деловых партнеров(36%), а также средствопоиска оперативнойи актуальнойинформации(33%). Значит, Интернет– это инструментпоиска и привлеченияновых клиентов,а не инструментзаключениясделок.

Стоитотметить идругой интересныйфакт, отражающийтенденцию болееуглубленногоиспользованияИнтернет: 17%компаний используютИнтернет для

Рисунок7. ПричинаиспользованияИнтернет вдеятельностикомпании

оказанияинформационнойподдержкиклиентам. Такаятенденцияпоявилась сконца 1999 года,и с тех пор онанабирает силу.Конечно, такаяподдержкаосуществляетсяпосредствомиспользованиякорпоративныхсайтов, поэтомумногие компаниипринимаютрешение о созданиикорпоративногосайта именнос этой целью.

Анализвлияния сайтакомпании начисло клиентов,обратившихсяк ней черезИнтернет,свидетельствуето том, что однолишь наличиесайта увеличиваетчисло клиентовпочти в 2 раза.При этом, сайтвысокого качестваудваивает числоклиентов посравнению скомпаниями,имеющими сайтнизкого качества.

Для промышленныхи торгующихпредприятийтрубного секторахарактерноеще более сильноевлияние сайтана число клиентов,обратившихсяв компаниючерез Интернет.

Приведенныерезультатыхорошо иллюстрируютвлияние сайтана число клиентов.Одновременноочень важноотметить, чтосайт высокогокачества несомненноявляется необходимым,но недостаточнымусловием длядостиженияхороших результатовв борьбе запользователя.Почти 20 % компаний- участниковисследованияиспользовалидля привлеченияпотенциальныхклиентов насвои сайтыплатные видыИнтернет-рекламы.Среди трубныхзаводов и торговыхкомпаний,специализирующихсяна трубах, платнуюИнтернет-рекламуиспользовали56 % и 71 % соответственно.

Рисунок8. Среднееколичествоклиентов,обратившихсяв компаниитрубного сектора

ВозможностиИнтернет поорганизацииснабжения исбыта можнопредставитьследующимрисунком:

Результаты

Увеличениеобъема продаж

Экономияресурсов призакупках МТР
от 5% до 10%.

Снижениеиздержек напоиск новыхпартнеров.

1.Поиск и размещениеинформациив отраслевыхинформационныхсистемах идосках объявлений

2.Организацияторгов на торговыхплощадках

3.Электронноепредставительствокомпании: сайт+ CRM(управлениевзаимоотношениямис клиентами).

4.Торговая площадкапредприятия,Интернет-магазин.

5.Система снабжения,торгово-закупочнаяплощадка

Реклама

в Интернет

в отраслевыхинформационныхсистемах

Рисунок 9.Организацияснабжения исбыта в Интернет

Из представленнойсхемы понятно,что вероятностьзаключениясделки черезкорпоративныйсайт пропорциональначислу посетителейсайта. Такимобразом, заключаемыхчерез сайткомпании в сетиИнтернет сделоктем больше, чемвыше посещаемостьее сайта.

Формула продажчерез сайт:

N= K · I · Т· L · M · S (1)

гдеN– количествосделок;

K– человеческийфактор (01);

I– фактор доверияк компании(01);

Т – фактор времени(01);

L– фактор цены(01);

M– коэффициентцелевой аудиториисайта (01);

S– число посещенийсайта.

Компании,использующиерекламу икачественныйсайт, воздействуютна коэффициентыS,T,I,Mв сторону ихувеличения,что неизбежноприводит квозрастаниючисла сделок.

Необходимымусловием обеспеченияпостоянногопритока потенциальныхклиентов насайт, торговуюплощадку илиэлектроннуюсистему снабжениякомпании являетсяреклама в сетиИнтернет.

Важным результатомисследованияследует считатьтот факт, чтооколо 20% компанийв 2001 году использовалиплатные методыИнтернет-рекламы.Приведеннаяниже диаграммаиллюстрируетраспределениекомпаний, принявшихучастие висследовании,по использованнымими видам рекламы.

Чаще всегоиспользуютсябесплатныевиды Интернет–рекламы,а наиболеепопулярнымиявляются доскиобъявленийи прямые почтовыерассылки.

Рисунок10. Распределениекомпаний поиспользованнымвидам рекламы

Средиплатных видоврекламы в сетинаиболеераспространеннымявляется разм

ещениеплатного сообщенияна других сайтахи в баннерообменныхсетях,

далее следуетсообщение втематическойрассылке иконтекстныйпоказ на поисковыхсистемах/каталогах.

Использованиеразличныхсочетаний видоврекламы даетразное количествопривлеченныхс помощью Интернетклиентов.

При максимальномиспользованиикомпанией какплатной, таки бесплатнойИнтернет-рекламына Rusmet.ru,соотношениезаходов на сайт(платная реклама)и заходов наопределенноекоммерческоепредложение,прайc-лист,карточку компании(бесплатнаяреклама) составляет3 к 2.

Такимобразом, накаждые 300 потенциальныхклиентов,привлеченныхплатной рекламой,может приходитьсядополнительно200 потенциальныхклиентов,привлеченныхбесплатнойрекламой. Приэтом, согласноисследованиюRusmet.ru,платная рекламав 25 раз большепривлекаетновых клиентов[3] .

37

2 Пути повышенияэффективности рекламнойдеятельности

ПО «ХимСтальКомплект»и перспективныенаправленияее развития

2.1 Пути повышенияэффективностиИнтернет-рекламы

Самымпривлекательныммоментом являетсясравнительнонизкая стоимостьрекламы в Интернете.Затраты ПО«ХимСтальКомплект»на рекламу впечатных изданияхприведены втаблице 1.2. Изнее видно, чтозатраты напечатные изданияхза 2001 составили147 144,2 рублей. В тоже время общиезатраты нарекламу в Интернетесоставили 45400 рублей с учетомоплаты за пользованиедоступом вИнтернет. Послеанализа затрати сравненияэффективностирекламы в Интернети печатныхизданиях в 2002году доля рекламы в прессе быласнижена в двараза.

Такжеогромную рольиграет интерактивностьтакого видарекламы. Найдяна сайте ПО«ХимСтальКомплект»нужный товар,посетительможет тут жеполучить подробнуюинформациюо свойствахтовара, наличииего на складе,не уходя с сайтаотправитьписьмо по электроннойпочте письмос запросом понужному товару(услуге). Оперативностьответа гарантируется.Таким образом,клиент экономитсвое время,деньги на телефонныепереговоры,получает самуюполную, актуальнуюи достовернуюинформацию.

Такимобразом, конечныйпотребительне только являетсяпотенциальнымклиентом, нои реагируя нарекламу, вступаетв непосредственныйконтакт срекламодателем,причем в большинствеслучаев можнодокументальнозафиксироватьего реакцию.Клиент не толькореагирует нарекламу, онучаствует вцепочке отпроизводстватовара до розничнойего продажи.Ни одно СМИ неможет конкурироватьс глобальнойсетью Интернетпо эффективностиработы с аудиторией.

Максимальныйрекламныйбюджет ПО«ХимСтальКомплект»должен быть рассчитантаким образом,чтобы обеспечитькомпаниигарантированныйэффект

Таблица 2.1 ЗатратыПО «ХимСтальКомплект»на рекламу впечатных изданияхза 2001год

Журнал	Сколькораз в мес. посыл	Чтопосыл.	Iполугодие руб.	II полугодие руб.	ИТОГО руб.
«Прайс» г.Челябинск	4 раза/мес	100строк	2 640	3 240	5 880
«Пульсцен» г.Екатеринбург	2 раза/мес	100строк	2 400	2 610	5 010
«Товарыи услуги Башкортостана» г.Уфа	4 раза/мес	100строк +А4 блок	10 000	12 000	22 000
«Прайс» г.Ижевск	2 раза/мес	100строк +1/2 блок	6 220	0	6 220
«Прайс-тайм» г.Казань	1 раз/мес	100строк +1/8 блок	2988	0	2 988
«Монитор» г.Пермь	2 раза/мес	100строк + 1/4блок	2 750	10 224	12 974
«То,что надо» г.Самара	2 раза/мес	100строк +1/8блок	6 486	7 639,5	14 125,5
«Компаньон» г.Тюмень	2 раза/мес	100строк +1/8блок	7 908	8 718	16 626
«Томскийоптовик» г.Томск	2 раза/мес	10 строк +1/8блок	6 770,4	0	6 770,4
«Ценана товары иуслуги Чувашии М» г.Чебокс.	2 раза/мес	10 строк +1/8блок	7 020	11 142,3	18 162,3
Фирмы,товары,цены Новосибирск	1 раз/мес	20 строк +1/8блок	2 784	2 320	5 104
Вестниктоварови услуг Краснодар	2 раза/мес	10 строк +мод. растяжка	8 160	8 160	16 320
«Инфо-ол» г.Санкт Петербург	2 раза/мес	20 строк +1/8блок	0	8 747	8 747
«Бизнеспартнер»» г.Курган	2 раза/мес	100строк +1/4 блок	0	2 797	2 797
«Курсцен» г.Омск	2 раза/мес	10 строк +1/8блок	0	3 420	3 420
ИТОГОпо полугодиям:			66 126,4	81 017,8	147144,2

отИнтернет-рекламы: обеспечиваетсяприток новыхклиентов науровне до 200 вгод.

Примаксимальномбюджете целесообразноиспользоватьвесь наборимеющихся видовИнтернет-рекламыдля достижениямаксимальновозможногоэффекта (таблица2.2) [3].

2.2 Повышениепривлекательностисайта для клиентов

СегодняИнтернет ужестал серьезнымрекламнымресурсом. Содной стороныкруг пользователейограничен, сдругой стороны,число пользователей неуклоннорастет, и растетв геометрическойпропорции.

Таким образом,Интернет всеболее становитсясимволомприобщенностик прогрессу- и все большеначинает привлекатьлюдей с высокимидоходами, которыехотели бы иметьдоступ в Сетьне только наработе, но идома.

ПО «ХимСтальТомплект» имеет свойсайт в Интернетепо адресуwww.metalopt.ru.Это, конечно,положительнохарактеризуеткомпанию. На нем размещенаобщая информацияо компании,список предлагаемойпродукции, суказаниемхарактеристик,наличием чертежейи техническихописаний. Указанытелефоны, почтовыереквизиты,электроннаяпочта. Информациярегулярнопополняетсяи обновляется.

Таблица 2.2 Используемыевиды рекламыдля достижения

максимальногоэффекта

Платные	Бесплатные
Размещениерекламныхбаннеров наотраслевыхресурсах.	Отраслевыедоски объявлений. Разделы“Продукция”на сайтах –система прайс-листови потребностей Каталоги“Предприятий” Торговыеплощадки
Размещениеобъявленийв тематическихотраслевыхрассылках.	Прямыепочтовыерассылки.
Контекстныйпоказ баннеровна поисковыхсистемах(Yandex.ru идр.)	Обменссылками сдругими сайтами.
Платноеразмещениетекстовых играфических баннеров вбаннерообменныхсетях.	Участиев баннерообменныхсетях.

Что касаетсясамого сайта,то представляетсянеобходимымувеличениеего объема засчет подробнойинформациио наличии товаров,детальногоописания другихпродуктов иуслуг, предоставляемыхкомпанией, ав будущемпредоставлениявозможностизаказа товаровчерез Интернет,используятехнологиюзаказа необходимойпродукции прямона сайте савтоматическимнемедленнымотправлениемзаполненногоклиентом бланказаказа непосредственнона электроннуюпочту компании.

Необходимоувеличить такжеконсультативнуюнагрузку насайт за счетразмещенияна нем подробныхтехническихописаний, видовмаркировки,чертежей, описанияпредназначенияи способаизготовленияпредлагаемойпродукции.Попав на сайт,клиент должениметь возможностьполучитьисчерпывающуюинформациюпо любому вопросу,связанномус предлагаемойпродукциейи услугами.Тогда у негоне останетсяникаких вопросови ему останетсятолько заполнитьбланк заказаи получитьоперативныйответ.

В связи с этимувеличитсяобъем сайта.Чтобы клиентмог легко найтиинтересующуюего продукциюи информациюнеобходимосоздать внутрисайта собсвеннуюпоисковуюсистему.

Необходиморазместитьбаннернуюрекламу набольшей частинаиболее посещаемых«металлических»интернет-ресурсах.Это необходимодля повышенияпопулярностисамого сайта,чтобы потенциальныеклиенты моглилегко обнаружитьсайт компании.

Несомненно,необходимосоздать собственныйсписок рассылкипо электроннойпочте. Это непотребуетзначительныхусилий и капиталовложений,а эффективностьданного шагабудет весьмавысокой, т.к.данная рассылкабудет распространятьсяпо целевойаудитории, ане случайнымобразом.

Необходимозарегистрироватьинтернет-ресурсв зарубежныхпоисковыхсистемах.Одновременносделать вариантпросмотрастраниц компаниив английскомварианте (этонесомненныйплюс для привлечениязарубежныхклиентов).

И, наконец,нелишним будеторганизациярассылок поэлектроннойпочте по спискамсуществующихрассылок.

Обоснованностьвсего вышеперечисленногоосновываетсяна большомохвате аудитории,относительновысокой потенциальнойплатежеспособности,неограниченноститерриториально(не только впределах городаили страны),низкой стоимостиИнтернет-рекламыпо сравнениюс другими видамирекламы, высокомпотенциалеразвития Интернетаи компьютерныхтехнологий.

Кроме того,необходимоучитывать, чтотакая рекламаможет бытьориентированане только наместный рынок,но и на зарубежныхпокупателей.Но для этогоони должныиметь возможностьлегко найтисайт компаниии уж тем более,обнаружитьна нем всюинтересующуюего информациюна английскомязыке.

ПреимуществомИнтернет-рекламыявляется то,что объем информациипотребительздесь можетполучить значительнобольший, причеминформация,воспринимающаясявизуально,усваиваетсябыстрее и легче,чем, например,при общениипо телефону.Например, еслив продажу поступаютновые металлопрокат,то если, получивинформационноеписьмо по электроннойпочте о цене,возможностяхи характеристикахданного товара,есть желаниеузнать больше,можно тут жепосетить сайтпроизводителяданной продукциии удовлетворитьсвое любопытство,получив информациюпо всем интересующимвопросам.

Есть еще одиндовод в пользурекламы в Интернетеи осуществленияторговли путемэлектронныхсредств – болееудобная коммуникациясо складамии отсутствиенеобходимостизначительногоувеличенияштата работников,то есть всеэто говоритоб экономическойвыгоде, причемдостаточновысокой.

Исследование«Сбыт металлопродукциив Интернет»показало, чтокорпоративныйсайт компанииимеет большоевлияние наколичествоклиентов, которыеприходят черезИнтернет: всреднем количествоклиентов укомпаний, имеющихсайт, вдвоебольше по сравнениюс теми, у когосайта нет. Большуюроль играюткачество исполнениясайта и качествотехническойподдержки:качественныйсайт по результатамисследованиядает в 1.5-2 разабольше клиентовпо сравнениюс некачественным[3].

Поэтому,для увеличенияэффективностииспользованияИнтернетарекомендуетсяпри дальнейшемразвитии сайтаруководствоватьсяследующимипринципами:качество ипростота обновленияинформации(прайс-листы,новости, специальныепредложения).В таком случаесайт станетеще более удобныминструментоминформационнойподдержкиклиентов, а приактивной работепо продвижениюсайта — хорошиминструментомпривлеченияновых клиентов.

3. Перспективныенаправлениярекламнойдеятельности

В настоящеевремя существуеточень перспективноенаправлениерекламнойдеятельности- директ-маркетинг.Поскольку ПО«ХимСтальКомплект»планируетинвестициине только вторговлюметаллопрокатом,но и в производство,то это направлениеможет занятьв недалекомбудущем доминирующееместо в рекламнойдеятельностифирмы.

Большинствозападных специалистовпо рекламесходится вомнении, что вближайшие годыдирект-маркетингпотеснит вседругие видырекламнойдеятельностии станет доминирующимв сфере маркетинговыхкоммуникаций.На мировомрынке директ-маркетингразвиваетсявтрое интенсивнее,чем рекламав средствахмассовой информации.Одна из причинэтого феноменазаключаетсяв том, что благодаряповсеместнойкомпьютеризациистало возможнымрешить прежденеразрешимуюзадачу - соединитьв рекламнойкампании массовыйохват с индивидуальнымподходом ккаждому отдельномупотребителю.

Директ-маркетинг- это методмаркетинга,который используетвсе средстварекламы и всеканалы ихраспространения.

Суть директ-маркетингазаключаетсяв установлениидолгосрочного взаимовыгодногои развивающегосяпартнерствамежду производителеми персональноизвестнымпотребителем.

Традиционнодля нахожденияцелевых групп,подвергающихсярекламномувоздействию,используетсяметод сегментации- выделенияпотребителейсо сходнымисоциально-демографическимихарактеристиками,предполагающимиодинаковыепотребности.При директ-маркетинге- наоборот, сначалаопределяютсяпотребности(иногда весьмаспецифические),а затем формируютгруппы изсоответствующихпотребителей,которые индивидуализируютсяи включаютсяв рекламномпроцессе видентифицированнуюобратную связь.В результатеустанавливаютсяоснованныена взаимноминтересе двусторонниекоммуникации.Потребительполучает лучшееобслуживаниеи товары, обладающиенужными емусвойствами,производитель- большую прибыльностьсвоих операцийи повышениеотдачи от средств,ассигнованныхна рекламу.

Персональноевыделениеотдельныхперспективныхпокупателейот общей массыосуществляетсясозданием банкаданных, являющегосянеобходимымусловиемосуществлениядирект-маркетинга.С помощью банкаданных производительвступает в обоснованныеперсональныеделовые коммуникациис покупателямии деловымипартнерами.При этом учитываетсяпсихологиямежличностногообщения, а занятая“ниша” блокируетсяот проникновенияконкурентов[9].

Зарубежнаяпрактикадирект-маркетинга позволяетвыделить наиболеечасто встречающиесяситуации, гдеон наиболееэффективен:

• когда работаагента поперсональнойпродаже оказываетсяслишком дорогой.Доступ к банкуданных позволяетему должнымобразом направлятьи удерживатьсвоих клиентов;

• когда оказываетсяслишком долговременнымпериод реализациитоваров. Используетсядирект-мейл(прямая почтоваярассылка рекламныхсообщений) иперсональныеконтакты - продажис помощью телефона;

• когда авторитеттоварногознака или торговогосемействарекламодателястрадают отпостоянныхпопыток конкурентовзахватитьчасть рынка.В данной ситуациисоздаетсяадресный списокимеющихсяпокупателейпродукциирекламодателяи делается имтакое предложение,чтобы товарыдругой фирмыстали для нихменее привлекательными;

• когда практикуютсярекламныеобращенияобщего плана,в то время какнеобходим учетвариацийпотребительскогоспроса. Здесьрекомендуетсявместо массовыхсредств распространениярекламы использовать директ-мейли прямые продажипо телефону;

• когда проблемойявляется многоканальное,плохо систематизированноераспределение.В этом случаепрямые коммуникациидают возможностьполучить большуюэкономию врезультатесокращениярасходов нарекламу в средствахмассовой информации;

• когда необходимораспространитькаталоги илиброшюры. Банкданных позволяетсделать этуработу направленнойи эффективной.

В связис налаженнымиидентифицированнымии контролируемымикоммуникациямис потребителямикампаниидирект-маркетингапозволяют точноопределитьэффективностьвложенных вних средств.В этом заключаетсяосновное преимуществои отличиедирект-маркетингав сравнениис другими видамирекламы.

Так какфирма ПО «ХимСтальКомплект» быстро развиваетсяи постояннонаходится вусловиях жесткойконкуренции,то в ближайшеевремя она будетвынуждена пойтина усилениемаркетинговойдеятельности.Тогда можнобудет обратиться к новому направлениюмаркетинговойдеятельности- директ-маркетингу.

В этомподразделебыли рассмотреныпути повышенияэффективностирекламнойдеятельностифирмы, занимающейсяоптовой торговлейна примереПО «ХимСтальКомплект».Они могут бытьиспользованыв работе любогоаналогичногопредприятия.

3. Совершенствованиепланированиярекламнойдеятельностипредприятия

Повышениеэффективностирекламнойдеятельностифирмы можетбыть такжедостигнутопутем совершенствованияпланированиярекламнойдеятельности.

Эффективноепланированиерекламнойдеятельностипредприятиясостоит в принятиирешений, ихосуществлениии оценке полученныхрезультатов.Руководстводолжно обеспечитьтщательноепланирование взаимосвязанныхэлементовкомплексарекламнойдеятельностидля получениямаксимально возможногоэффекта.

Рекламнаякампания частопредставляетсобой одну изсоставляющихвсего комплексаили генеральногоплана рекламнойдеятельности,конечная целькоторого состоитв достижениицелей маркетинга,поставленныхрекламодателем.

Планированиерекламнойкампании неограничиваетсясозданиемрекламныхсообщений иподготовкойпрограммыпубликаций,которая предусматриваеткогда, где и спомощью какихсредств этаинформациябудет распространяться.Для того, чтобысерия рекламныхсообщений сталаэффективнойрекламнойкампанией,необходимопровести многодругих взаимосвязанныхопераций.

Ранее, принебольшихобъемах товарооборота,рекламныекампании почтине планировались,что вело кперерасходуденежных средстви недостаточнойэкономическойэффективностирекламы. Однакопосле реорганизацииотдела рекламыи созданиягруппы организациирекламныхкампаний ситуацияизменилась- теперь всярекламнаядеятельностьПО «ХимСтальКомплект»планируетсятщательнымобразом. Дляэтого существуетспециальнаяметодика, основаннаяна мировомопыте организациии проведениярекламныхкампаний.

Этапы планированиярекламнойкампании:

1. Изучениеи анализ маркетинговойситуации.Определениеинтересующего рынка. Изучениесвойств товара,который будетрекламироваться.Проведениеанализа рынка.Определениеотносительныхпреимуществтовара, которыйбудет рекламироватьсяперед аналогичнымитоварами конкурентови нужны ли дляэтого дополнительныемаркетинговыеисследования.

2. Определениецелей рекламы.Это особенноважно, так какцели рекламнойкампании частосформулированынеоднозначно(это можно отнестии к рекламнойдеятельностиПО «ХимСтальКомплект»).Для этогорекомендуетсяответить наряд вопросов:В чем именнонужно вызватьинтерес? Нужноли заставитьпотребителярекламы заинтересоватьсяв ней и запроситьболее подробнуюинформацию?Нужно ли простонапомнитьпотребителюрекламы обобъекте рекламы?Нужно ли простозаставитьпотребителярекламы запомнитьторговую марку?

3. Определениерасходов надостижениекаждой из целейи общей суммы предполагаемыхзатрат. Т. е.составлениесметы расходов.

4. Сравнениеполученнойсуммы с отпущеннымисредствами.Чаще всегобюджет рекламнойкампании требуетсясократить -надо сокращатьцель за цельюпо одной, начинаяс менее важных.

5. Выбор оптимальныхрекламныхсредств (каналовраспространениярекламы). Этопроизводныеот целей рекламнойкампании, планамаркетингаи возможностейбюджета.

6. Составлениеразвернутогоплана рекламнойкампании.

7. Разработкасредств рекламнойкампании, т.е. выполнениевсего, что относитсяк творческойстороне дела.

8. Проверкаэкономическойэффективностирекламнойкампании(эксперимент).

9. Окончательноеопределениеэкономическойэффективностирекламнойкампании (послеее проведения).

Здесьхотелось быболее подробноостановитьсяна составлениисметы расходовна рекламу ивыборе оптимальныхрекламныхсредств (каналовраспространениярекламы), таккак эти этапыявляются наиболееважными впланированиирекламнойкампании.

Смета - этовыраженныйв рублях планбудущей деятельностипредприятия.Поэтому термины“смета” и “план”часто употребляютсяспециалистамипо рекламе водном и том жезначении. Внаиболее простомвиде в немуказываетсяобъем предполагаемыхрасходов нарекламу и содержитсяинформациядля руководствафирмы о предполагаемыхиздержках наосуществлениерекламногоплана. Основываясьна этом планеруководствофирмы принимаетрешение ораспределенииимеющихсясредств.

Процесссоставлениясметы включаетчетыре этапа:подготовку,утверждение,исполнениеи контроль.

Смета расходовможет составляться3 методами: валовоесоставлениесметы, методфиксированныхпоказателей,целевой метод.

Фирма ПО«ХимСтальКомплект» используетцелевой метод,как наиболееэкономическиэффективный.Т.е. определяетсясписок целей,которые нужнодостигнутьрекламнойдеятельностьюи на каждуюцель определяютсянеобходимыеассигнования.

Выбор необходимыхрекламныхсредств зависитот: покупателейили рынка, наохват которыхнаправлена реклама и характерарекламныхсообщений,которые надодонести до рекламнойаудитории.

При выборесредств распространениярекламы учитываютсятри главныегруппы факторов: маркетинговаяситуация, вкоторой предстоитдействоватьрекламодателю; уровень рекламныхрасходов конкурентов;особенностии возможностиразличныхсредств распространениярекламы.

Остановимсяболее подробнона третьейгруппе факторов.Средствараспространениярекламы самиобладают такимисвойствами,которые влияютна их выбор.Учитываютсяследующие пятьгрупп факторов:

• средства,находящиесяв распоряжениирекламодателя;

• требованияв отношенииохвата, постоянстваи частоты;

• размеры иструктурашкалы скидок,предоставляемыхвладельцамисредств распространениярекламы;

• сравнительнаяэффективностьзатрат на различныевиды средствраспространениярекламы;

• наличиесвободныхсредств распространениярекламы.

В задачинаучного методавыбора средствраспространениярекламы входитнаиболее эффективноерасходованиеассигнованийна рекламу.

Выбор объемоврекламныхобъявленийдиктуетсяразмерамибаннеров, разрешенныхна сайте (рекламане должна “теряться”)и экономическойцелесообразностью(большой объем- неоправданныезатраты).

Базой дляправильныхрешений о выборесредств распространениярекламы являютсяточные сведенияо них.

Нахождениеаудитории,характеристикикоторой схожи с характеристикамисегментоврынка, на которыеориентируетсярекламодатель,и являетсяосновной целью планированияиспользования средств распространениярекламы. Несмотряна то, что данныео численностиаудитории имеютдля рекламодателя немаловажноезначение, емунужно нечтобольшее, чемголые цифры.Например,демографическиеданные об аудитории- уровень доходов,возраст, образовательныйуровень и т.д.- могут иметьрешающее значениепри покупкеили отказе отсредств распространениярекламы.

Эти исследованияносят длительныйхарактер итребуют обработкиогромногоколичества различныхстатистическихматериалов,что представляетбольшую трудностьдля небольшогоотдела рекламыПО «ХимСтальКомплект»и многих другихфирм, поэтомув последнеевремя у нас встране появляетсявсе большефирм, специализирующихсяна различныхисследованиях,в том числе ина изучениисредств распространениярекламы. Обдумывание,оценка, взвешиваниеи сбор данных,которые осуществляютспециалистыпо рекламе,приводят квыработке плана(графика) использованиясредств распространениярекламы. Такойграфик долженвключать четыреобязательныхэлемента:

• Список средствраспространениярекламы, в которыхдолжно появитьсярекламноесообщение.

• Дату началапоказа баннеров,или выходапечатного каталога.

• Рекламнуюплощадь, времяи так далее.

• Издержки.

Иногда указываетсятираж или охват.

График использованиясредств распространениярекламы позволяетсоставитьписьменноерасписание,по которомулицо, ответственноеза непосредственноеразмещение объявлений,проверяет своюработу. График,таким образом,- удобное средстводемонстрациисостава рекламнойпрограммыфирмы. Болеетого, это действенноесредство контроляза расходамина рекламу.Подведя итограсходов, указанныхв графике, можноуже сказать,будет ли превышенасмета расходовна средствараспространениярекламы. И, наконец,график можетбыть использовандля контролясоответствиярасходов, выделенныхна покупкуопределенногосредства распространениярекламы, и реальныхрасходов напокупку ихуслуг [4].

3. Совершенствованиеорганизационнойструктурыотдела рекламы

Один из путейповышенияэффективностирекламнойдеятельностифирмы - этосовершенствование организационнойструктуры ееотдела рекламыи рациональнаяорганизацияего работы.Большинствофирм, занимающихсяоптовой торговлейметаллопрокатом,и в частности,ПО «ХимСтальКомплект»,почти не прибегают к услугам рекламныхагентств. Происходитэто по многимпричинам, важнейшейиз которыхявляетсяэкономический фактор. Из-заэтого многиекомпании предпочитаютиметь в своемсоставе собственныерекламныеотделы.

В розничнойторговле, крометого, важенфактор времени.Зачастую возникаетнеобходимостьвнесения изменений в рекламныйтекст в последнююминуту. Проведениерекламнойдеятельностичерез посредника,то есть черезрекламноеагентство,уменьшило быгибкость, характернуюдля ПО «ХимСтальКомплект»,имеющей отделрекламы.

Все этопривело к тому,что руководителикрупных фирм,пришли к убеждению,что можно выполнитьосновную работуболее экономично(а, возможно, илучше) силамисобственногоперсонала. ПО«ХимСтальКомплект»в этом отношениине являетсяисключением.Составлениерекламныхтекстов, подготовкаиллюстраций,производстворекламы и проведениеисследований- все это проводится внутри отделарекламы компании.Также отделрекламы находитсяв постоянномрабочем контактесо сбытовымиотделом предприятия.Хорошая рекламатребует пониманиярекламируемоготовара, чтопроисходиттолько в результатеблизкого знакомствас ним или с людьми,которые имторгуют. Каждыйвид продукцииПО «ХимСтальКомплект»имеет собственные,свойственныетолько емупроблемы продажи.Поэтому оченьважно, чтобыработникиотдела рекламыфирмы постояннообщались соспециалистамиотдела сбыта,во время которыхони должныузнать, чтопокупателиждут от товара, какая продукцияпредставляетдля них наибольшийинтерес. С этойцелью сотрудникамиотдела рекламыпериодическипроводитсяанкетированиесреди посетителейкорпоративногосайта ПО «ХимСтальКомплект».

Организационнаясхема отделарекламы ПО«ХимСтальКомплект»до реорганизации представленана рисунке 11.

Данная организацияотдела обладаласущественныминедостатками.Это, преждевсего, егомалочисленность.Имея всего трехчеловек невозможноэффективнорешать многочисленныезадачи рекламнойдеятельностикрупной торговойфирмы. Вторымнедостаткомявлялось то,что директорпо экономикеи планированиюодновременнозанимал должностьначальникотдела рекламы.

Начальникотдела

Специалистпо рекламе

Специалистпо рекламе

Рисунок 11.Отдела рекламыПО «ХимСтальКомплект»до реорганизации

Естественно,что на меньшуюдолжностьприходилосьменьше рабочеговремени, некоторыевопросы согласовывалисьмедленно илидолго обсуждались,так как директорубыло необходимопереключатьсвое вниманиес одного видаработы на другойдля пониманияситуации.

Однаков дальнейшемПО «ХимСтальКомплект»неуклоннорасширяла сетьсвоих представителей,рос оборотфирмы. Такжеобостриласьконкуренцияв оптовой торговлевообще - уровеньцен во всехкрупных компанийпостепенновыравнивается,заводы поднимаютотпускные ценына металлопрокати ассортиментпредлагаемойпродукции умногих компанийподобен - поэтомуреклама становитсяодним из основныхсредств привлеченияпокупателей,которые имеютбольшую возможностьвыбора средипоставщиковметаллопроката.

Осознавэто, руководствоПО «ХимСтальКомплект» уделило значительноевнимание рекламнойдеятельности- был значительнорасширен отделрекламы. Вомногом этареорганизациябыла вызванапредложениямии замечаниямисотрудниковотдела рекламы.

Изданного рисункавидно, чтоувеличилосьне только числоспециалистов,но и измениласьструктураотдела рекламы.

Ведущийспециалистпо рекламе

Группапродвижениятоваров истимулированиясбыта

Группаорганизациирекламныхкампаний

Специалистыпродвижениятоваров истимулированиясбыта (2 человека).

Специалистыпо рекламе (2 человека).

Рисунок12. Отдел рекламыпосле реорганизации

Преждевсего, необходимоотметить появлениеведущего специалистапо рекламе вкачестве начальникаотдела и группыпродвижениятоваров истимулированиясбыта. Это быловызвано необходимостьюувеличитьколичествомероприятийпо стимулированиюсбыта, так какони приносятбольшой экономическийэффект. Этагруппа занимаетсяорганизациейи проведениемразличныхпрезентаций,организациейвыставок, размещениемрекламы набесплатныхдосках объявленийв Интернетеи так далее.Вторая группа- организациирекламныхкампаний - занимаетсявопросамиорганизациикрупных рекламныхкампаний фирмы,например - престижнаяреклама нателевидении,отслеживаниемстатистикии эффективностирекламы.

Такиерекламныемероприятиятребуют большихфинансовыхи трудовыхзатрат и, поэтому,они проводятсяс привлечениемрекламныхагентств. Группаорганизациирекламныхкампанийразрабатываетдля этих рекламныхагентств техническоезадание, корректируетсмету расходов,выбирает оптимальныеканалы распространениярекламы, а послепроведениярекламныхкампаний определяетих эффективность.

Таким образом,в настоящеевремя, послереорганизацииотдел рекламыфирмы ПО «ХимСтальКомплект»способен выполнятьбольший объемработ и с большейэффективностью,чем до реорганизации,что полностьюсоответствуетполитике руководствафирмы, направленнойна усилениемаркетинговойи рекламнойдеятельности.

53

3 ОценкаэффективностиИнтернет - рекламыдля ПО «ХимСтальКомплект»

3.1 Косвенныеметоды оценкиэффективностирекламы сайта

Одним из косвенныхметодов оценкирекламы сайтаявляется егопопулярность(видимость впервых строчкахкаталога вответ на запроспо ключевымсловам) и количествопосетителейсайта в день.Эти два явлениявзаимосвязаны.Чем больше насайте посетителей,тем выше он врейтингахкаталогов иего лучше видятпользователи.И наоборот. Чемон выше в рейтинге,тем лучше еговидят в первыхстрочках, тембольше посетителейприходит насайт с поисковиков.Разрываетсяэтот круг толькопри использованиирекламы. Чемона точнеенацелена наопределенныйсегмент и нацелевого посетителя,размещена наресурсе, которыйможно точнозапрограммироватьна точечные,но точные показы(например,ЯндексДирект),тем такая рекламаэффективнейи тем большепридет потенциальныхклиентов насайт компании(смотри п.1.5, 1.6).

Перед сотрудникамиотдела рекламыбыла поставленазадача вывитьИнтернет-ресурсыс потенциально-целевымипосетителями,разместитьрекламу, а такжерекламироватьсайт всемивозможнымиспособами. Загод активнойрекламы корпоративногосайта ПО «ХимСтальКомплект» было достигнутопостепенноеувеличениявидимости сайтав Интернет дляпользователейи увеличенияпосетителейсайта в среднемс 25 до 200 человек(рисунок 13).

Из них постояннымиявляются от50 до 100 человек(те, кто приходитна сайт не режеодного разав неделю). Приэтом, надо учитыватьтот момент, чтоданный сайтне являетсяразвлекательным.Это корпоративныйсайт компании,ориентированныйдля определеннойзадачи: проинформироватьклиента о наличии,ценах и характеристикахпредлагаемогоассортиментапродукции иуслуг. Согласнопроводившемусяопросу посетителейсайта, около90% их приходитблагодаряактивной рекламесайта и предприятияна ресурсахИнтернет.

Другим косвеннымметодом оценкиявляется товарообороткомпании. Ксожалению,из-за наличиятакого понятиякак коммерческаятайна, не

Рисунок13. Посещаемостьсайта ПО «ХимСтальКомплект»с 01.12.2001г. по 01.01.2003г.

получитсяозвучить реальныецифры. Но можносказать следующее.Летом 2002 года,из-за постоянногои значительногоповышения ценна трубныйпрокат заводамиизготовителямирезко упалапокупательскаяактивность.Благодаря тому,что ПО «ХимСтальКомплект»в течение временироста цен велоагрессивнуюрекламную (изатратную)компанию вИнтернет, топредприятиюудалось увеличитьтоварообороти объемы сделокпримерно на8% - 10%. При этом удругих аналогичныхкомпаний явнонаблюдалсяспад торговойактивностии уменьшениеколичествасделок по поставкамроссийскоготрубопроката.Товарооборотближайшегоконкурента(по размеруфирмы и наличиюкапитала) былниже примернов 2 раза.

3.2 Оценкаэффективностирекламныхкомпаний

Очевидно,что оценкаобщего результатарекламнойкампании вИнтернете, атакже определениеэффективностикаждого задействованногов ней направлениянеобходимыдля каждогорекламодателя,считающегосвои деньги.В докладе речьпойдет о критериях,методологиии инструментариидля анализаэффективностирекламы, а такжео том, какуюотчетностьрекламодательвправе требоватьот своего рекламногоагентства.

Для того чтобыоценить эффективностьвсей рекламнойкампании икаждой из еесоставляющихдля началанужно четкосформулироватьконечные ипромежуточныецели кампаниии дать весовойкоэффициентважности каждойиз них. Следуетсразу заметить,что рекламав сети имеет,как правило,двухступенчатыйхарактер:

Баннеры итекстовыеблоки, размещаемыена популярныхи тематическихсайтах, рекламав поисковыхсистемах икаталогах, всписках рассылки,публикацияна новостныхсайтах и множестводругих способов.Это воздействиепринято называтьпассивнойрекламой, таккак она не находитсяпод контролемпользователя.Пользовательувидел рекламукак следствиевзаимодействияс сайтом веб-издателя(его посещения).Этим данноезвено похожена рекламу втрадиционныхмасс-медиа.Человек покупаетжурнал длятого, чтобыпочитать новостии статьи наинтересующуюего тему, а неознакомитьсяс новым рекламнымобъявлением.Домохозяйкавключает телевизордля просмотрасериала, а нерекламныхроликов и т.д.То же самоекасается ипосещения сайтавеб-издателя,на которомпользователюможет встретитьсяреклама.

Как всемизвестно, самойраспространеннойформой взаимодействияявляется нажатиемышкой на баннерили рекламнуюссылку с последующимпопаданиемпользователянепосредственнона веб-сайтрекламодателя.Хотя можнопривести имножестводругих примеров.Например,непосредственнона баннере(использующемCGI, Java или Flash технологию)пользовательможет ответитьна вопросы или,скажем, подписатьсяна список рассылки.Баннер можетраскрытьсяи превратитьсяв мини-сайт ит.д. Тем не менее,в любом из этихслучаев действиебыло вызванонепосредственнореакцией пользователяна пассивнуюрекламу (первоезвено), а демонстрациявторого рекламногозвена (веб-сайта)произошла поего воле и подего контролеми подобнуюрекламу можноназвать активной.

Причин, покоторым пользовательреагирует нарекламу (а непросто принимаетее к сведению)и нажимает нассылку, можетбыть несколько:

• рекламапользователязаинтриговала,он не до концаили неправильнопонял, что егоожидает;

• рекламапользователязаинтересовала,и он отправляетсяна веб-сайт заболее подробнойинформацией;

• пользователязаинтересовалоконкретноепредложение,и он идет насайт для заполнениязаявки, совершенияпокупки, полученияобещаннойинформации,принятия участияв опросе иликонкурсе ит.д. [6]

Как можнозаметить, наиболееэффективнымидля рекламодателябудут втораяи третья причина.Измеренияэффективностивоздействиярекламы напользователейне заканчиваютсяопределениемколичестварекламныхпоказов и процентнымсоотношениемреакции нарекламу. Рассмотрим,каким образомвнешняя рекламаи веб-сайтвоздействуютна пользователясети (таблица3.1).

Таблица 3.1 Воздействиерекламы напользователясети

Стадия	Задачи
Осведомленность	Пользователи-осведомленныепользователи
Привлечение	Осведомленныепользователи- реакция (клики)
Контакт	реакция(клики) - посетителисайта
Действие	посетителисайта - участники(покупатели)
Повторение	участники(покупатели)- повторноеучастие

Для каждойиз стадий вовлеченияпользователейвозможна разнаястепень контролянад эффективностьюее выполнения.

На этой стадииработает тольковнешняя пассивнаяреклама, взаимодействияс рекламой илисайтом не происходит.Критериемэффективностиздесь являетсяиндекс осведомленностиAW = осведомленныепользователи/ целевая аудитория.

А такжееще несколькопараметров,которые в отличиеот AW, поддаютсяболее менееточным подсчетам:кол-во показоврекламы (AD exposure);кол-во показоврекламы уникальнымпользователям(AD reach); среднее кол-вопоказов рекламыуникальномупользователю(AD frequency).

Разумеется,есть целый рядпогрешностей,которые влияютна точностьопределенияэтих параметров:

AD exposure: люди сотключеннойв браузерахграфикой загрузятстраницу, ноне увидят рекламногобаннера; пользователимогут достатьстраницу и/илибаннеры изкэша, и серверне зафиксируетзапрос и показбаннера; рекламаможет быть невидна пользователюбез дополнительнойпрокруткиэкрана в браузере.

Показы, окоторых рапортуютвеб-издатели,называютсяADimpressions. Они свидетельствуютне о самих показахрекламы пользователю,а о факте загрузкирекламы в браузерпользователя- т.е. его возможностипользователяувидеть рекламу.

Здесь дополнительные(к AD exposure) погрешностивозникают приопределенииуникальногопользователя.

В сетисейчас распространенытри способаидентификацииуникальногопользователя:

ПоIP-адресу компьютерапосетителя.Данный методне лишен погрешностей.Есть вероятность,что вас посетятразные пользователис одним и темже IP-адресом,например, работающиечерез прокси-сервер.Один и тот жеIP-адрес можетвыдаватьсяразным пользователямодного провайдера(динамическийIP).

1. По Cookies. Это небольшойкусочек данных,которыми веб-серверпомечает вашбраузер приего посещении.При следующемвизите сервербудет знать,что уже здесьбыли и, например,не станет показыватьтот же баннер,что показывалв прошлый раз.В более изощренныхсистемах припомощи cookies-технологиивозможно изучитьпристрастияпосетителяи при каждомвизите показыватьему соответствующуюрекламу. Ксожалению,некоторыепользователибезосновательнобоятся cookies и отключаютданную опциюв своих браузерах.

2. Приобязательнойрегистрациипользователя.В этом случаепри посещениисайта илииспользованииИнтернет-сервисапользовательвводит свойлогин и пароль,и система втечение всеговизита знает,кто это. Этотспособ несетв себе меньшевсего погрешностейпри подсчетеуникальныхпользователейи их повторныхвизитов, но, ксожалению,применим, восновном, толькодля Интернет-сервисов.В этом случаелогин и парольдля работы ссервисом частопросто необходим.

При проведениирекламнойкампании, какправило, одновременнозадействуетсясразу целыйряд веб-издателей.При этом совершеннонеправильнобыло бы считатьтотальный ADreach как сумму покаждому изнаправлений,так как аудиториибольшинствасайтов в тойлибо иной степенипересекаются.К сожалению,в настоящиймомент точныхданных о пересекаемостиаудиториисерверов Рунета(сленговоеназвание русскойчасти Интернет).

Помимонепосредственноколичественныххарактеристикпоказов рекламына показательосведомленностизначительноевлияние оказываютследующиефакторы:

1. Помимо того,что разныетипы издателейимеют разныеаудитории, упользователейкаждого типаиздателейразная мотивация.На Price.Ru (база данныхпо ценам накомпьютерыи комплектующие)посетителиприходят длятого, чтобыузнать ценуна ту либо инуюжелезку, т.е.видимо ониполны решимостикупить ее вближайшеевремя (активнаяфаза). На ixbt.stack.net(информационныйсайт о компьютерахи комплектующих)люди периодическиприходят почитатьновости поинтересующимих темам и т.д.От мотивациизависит, насколькочасто людибудут обращатьвнимание нарекламу, накакую рекламуони в первуюочередь будутобращать внимание,как реагироватьна нее.

2. Разумеется,не все типыиздателейподойдут длярекламнойкампании фирмы,заботящейсяо своей репутации.Скажем, спамможет формироватьосведомленность,но совершенноне ту, которуюрассчитываетполучитьрекламодатель- в данном примеребудет преобладатьнегатив.

3. Тематическиесервера будутудачным выборомдля рекламы,предназначеннойдля определенногосегмента аудиторииИнтернета.Моторные масла,например, желательнорекламироватьна автомобильныхсайтах, кухонныйкомбайн - накулинарных,трубный прокат– на металлургическихсайтах. Дажеесли аудиториейявляются всепользователисети (например,Интернет-сервисы),не следуетотдаватьпредпочтениетолько темресурсам, гдеминимальнастоимостьконтакта. Ведьдля формированияположительнойассоциацииважным являетсяне только самадемонстрациярекламы, но ито, в какомконтекстепользовательэту рекламуувидел (например,не лучшим выборомбудет рекламасерьезногопроекта наразвлекательныхсайтах).

Как правило,каждый извеб-издателейпредлагаетразные вариантыразмещениярекламы. Например,на Рамблер.руможно разместитьрекламу наглавной странице(реклама наширокий охват),в определенныхразделах рейтингатоп100 (тематическаяреклама), показыватьрекламу подключевые слова(тематическаяреклама напользователейв активнойфазе). Продвинутыерекламные сетиимеют развитуюсистему фокусировкипоказов (посайтам конкретнойтематики, географиипользователей,времени иинтенсивностипоказов и т.д.).Все это позволяетрекламодателюосуществлять(и соответственнооплачивать)только те показы,которые отвечаютопределеннымкритериям,присущим егоцелевой аудитории.Если хочется,чтобы об услугахзнали в первуюочередь пользователииз Москвы, включитегеографическуюфокусировкуи показы будутпотраченытолько на москвичей.

От того,где расположенареклама настранице, зависит,насколько оназаметна дляпользователей,привлекаетли она к себевнимание и дажето, какое отношениек себе онасформирует.На тему оптимальногорасположениярекламы неоднократнопроводилисьисследования,одно из которыхможно изучитьпо адресу:http://www.webreference.com/dev/banners/theories.html.Реклама гораздозаметнее иэффективнее,если пользователимогут видетьее без дополнительногоскроллированияэкрана. Тожесамое касаетсяи e-mail рекламы.Неслучайноразмещениетекстовогоблока в рассылкахсервера www.citycat.ruвверху писемстоит на 30% дороже,чем внизу.

Прекрасноработают рекламныеблоки, интегрированныев контент сайта(так называемые"ушки"), повсеместноиспользуемыесейчас в Интернете.Такая рекламаочень эффективна,т.к. пользователивсегда просматривают"ушки", используяих как средствонавигации посайту веб-издателя.

Не случайностоимостьразмещениябаннеров выше.Графика можетгораздо болееэффектно представлятьобъект рекламы,формироватьи продвигатьимидж. Анимациябаннера привлекаетвнимание ипозволяет спомощью кадровобыгрыватьрекламныесюжеты (вопрос-ответ,проблема-решение).

У текстовойрекламы естьсвои преимущества:она быстреегрузится, еевидят пользователис отключеннойв браузерахграфикой. Частотекстовый блокассоциируетсяу посетителейне с рекламой,а с рекомендациямиведущих сервера,что создаетему большийкредит доверия.

Reach media (характернымпримером являютсяflash и java баннеры)позволяютгораздо эффективнеевоздействоватьна пользователя.В ее арсеналеэффектнаяанимация, звук,интерактивныесредствавзаимодействияс пользователеми т.д. Но естьи целый рядфакторов,препятствующихее широкомуиспользованиюв Интернет-рекламе:высокие требованияк производительностикомпьютерови Интернет-соединению;необходимостьскачиванияи установкиспециальныхпрограммныхмодулей дляпросмотра reachmedia; отсутствиесвода правил,регламентирующихтехнологию,и правил использования"рич медиа"как рекламына внешнихсайтах. В настоящиймомент не всевеб-издателисогласятсяразместитьу себя подобнуюрекламу.

Не следуетзабывать овлиянии непосредственнокреатива идизайнерскойреализациирекламногообращения.Существуетцелый ряд приемовэффективноговоздействияна аудиторию.Здесь можнопривести достаточноизвестнуюформулу AIDA, применимуюи для Интернетрекламы:

• Attentionпривлечениевнимания крекламномуобращению;

• Interest- вызов интересак предметурекламы;

• Desire- стимуляцияжелания воспользоватьсяпредлагаемымпредложением;

• Action- действие: вбольшинствеслучаев щелчокмышкой и переходна сайт рекламодателяи последующиедействия.

Для чего рекламодателюнужна AW (осведомленность)?

Прежде всего,осведомленностьнужна для любойстадии привлеченияпосетителяна рекламируемыйсайт. Пользовательне сможет попастьна сайт, заполнитьанкету, совершитьпокупку в on-lineмагазине безосведомленностио такой возможности.Продвижениебрэнда компании,товаров/услуг,веб-сайта. Длякрупных и известныхкампаний этоможет бытьоповещение(и так осведомленныхо них пользователей)о новой и удобнойвозможностивзаимодействовать(об этом ниже)со своими клиентамипосредствомсети, продвижениеи позиционированиев сети новыхтоваров и услуг,создание своегообраза, какобраза передовойкампании,использующейновые технологии.

Для небольшихили простонеизвестныхкомпаний сеть- реальнаявозможностьсоздать свойИнтернет-брэнд,способныйконкурироватьс именами большихкампаний. Серверauto.ru известен всети гораздолучше, чем серверкрупнейшегодилера Вольво.Создание брэндадля молодыхкомпаний можетбыть простонеобходимым.Например, дляИнтернет-магазинов.

Часто, тольколишь осведомленностипользователейо компании иливеб-сайте бываетнедостаточнымдля рекламодателя.

Можно знатьо существованиисайта, но непосетить егони разу. С другойстороны, невозможнопосетить сайт,не зная о егосуществовании.

Пользователи,которым былапродемонстрированареклама, могутне придать ейзначения иливообще не заметить,запомнить ееи на какое-товремя стать"осведомленнымпользователем".Для закрепленияэтого эффектажелательнопроизводитьповторныепоказы (effective frequency),отреагироватьна нее (как правило,кликнуть нарекламу мышкойи перейти насайт рекламодателяза более подробнойинформацией,поучаствоватьв конкурсе,заполнитьзаявку, совершитьпокупку).

Следуетзаметить, что,начиная с этогомомента, рекламастановитсяактивной, т.е.с ней начинаетвзаимодействоватьсам пользователь,причем по своейсобственнойволе.

Наиболееблизкой характеристикойпо привлечениюпосетителейявляется CTR -отношениекол-ва пользователей,которые кликнулина рекламу кобщему числупользователей,которым онабыла продемонстрирована.Хотя, разумеется,здесь есть иряд погрешностей- например, еслина баннере естьURL (адреснаястрока), пользовательможет набратьадрес сайтав браузере, ане кликать поссылке мышкой.CTRбаннеров предприятияПО «ХимСтальКомплект»,размещенныхна тематическихотраслевыхсайтах (металлургия)составляла2%-3%, что считаетсяхорошим показателемдля рекламыкорпоративногосайта. Болеевысокий откликимеют, как правило,только баннерыновостных иразвлекательныхсайтов.

На значениеCTR влияет множествофакторов. Большинствоиз них уже былиупомянуты выше:

• выбор типаплощадок, конкретныхсайтов, фокусировокрекламы отвечаетза "попадание"в целевую аудиторию(очевидно, чтоесли рекламадемонстрируетсяименно тем,кому она предназначена,можно ожидатьбольшего отклика,чем если быона показываласьнесфокусированно);

• расположениерекламы настранице, выборформата и типарекламы будетвлиять на долюпосетителейсервера веб-издателя,заметившихрекламноеобращение;

• формат, типрекламы инепосредственнорекламноеобращениебудут влиятьна принятиеконкретногорешения: реагироватьна рекламу,просто принятьк сведению илиоставить безвнимания.

Не все привлеченныерекламой пользователистанут действительнопосетителямисайта. Нажавна ссылку илинабрав URL в окнебраузера,пользователимогут:

• не дождатьсязагрузки сайтапри низкойскорости соединенияили плохойскорости загрузкисайта с сервера;

• может некорректноработать службаредиректа насайт рекламодателя(такое бываетс баннернымисетями);

• отвлечьсяот посещенияВашего сайта.Сайт загрузится,но пользовательтак его и неувидит.

И, наконец,при чрезмернозагадочнойили интригующейрекламе пользовательможет попастьна сайт, и практическисразу понять,что это совсемне то, чего оножидал, и нажатькнопку back илизакрыть окнобраузера. Врядли можно назватьтакого пользователяполноценнымпосетителем.

Необходимотакже учитыватьрасхождениемежду количествомкликов на рекламуи кол-вом привлеченныхс ее помощьюпосетителей.Очевидно, чтодля предотвращенияподобных потерьнеобходимыследующиеусловия: надежнаясвязь серверарекламодателяс Интернетом;не перегруженныеграфикой илиreahmedia страницысайта рекламодателя; устойчиваясвязь с сетьюу пользователя;соответствиеожиданиямпользователя(если на баннеревы обещалипользователюфото топ-моделей,не рассчитывайте,что он с большиминтересом будетизучать вашкорпоративныйсайт); соответствиекачества сайтакачеству баннеров.

И если о количествепоказов рекламыи количественажатий на неес определеннымуровнем точностиможет отрапортоватьвеб-издатель,размещавшийрекламу, тооценить фактическоеколичествопользователей,которые былипривлеченытой или инойплощадкой,можно толькоисследуя логив сервера. Имеяданные веб-издателяи данные, полученныеот своего сервера,Вы сможетеопределитьпоказатель,который можноусловно назватьэффективностьконтакта.

В отделерекламы ПО«ХимСтальКомплект»для определенияэффективностирекламныхплощадок (гдеразмещаласьреклама предприятия)использовалсясервис СпайЛог.ру.Данный ресурсразместил своисчетчики настраницах сайтапредприятияи собираетинформациюо посетителяхсайта: сколькоих было? откудаони пришли?какие поисковыезапросы привелипосетителяна сайт? и т.д.Таким образом,была получена,например, статистикаколичествапосещений сайтав день и в месяц.

При определенииэффективностикаждого рекламногонаправленияважно не толькототальноекол-во привлеченныхпосетителей,но и то, насколькоони интересныдля рекламодателя.Так ПО «ХимСтальКомплект»будет большевсего заинтересованв посетителях,работающихв крупных илисредних фирмах,в нефтегазовойотрасли, вкоммунальномили строительномхозяйстве, принимающихрешение иливлияющих напринятие решениевнутри своейкомпании отехническомобеспечениипроцессов илиявляющимисяагентами поснабжению.

Поэтомупосетители,которые попалина сайт рекламодателя,имеют для негоразную ценность."Ценность"посетителяможно определитьдвумя типамихарактеристик:"индивидуальными"и "поведенческими".

Например,по IP-адресу, можноопределитьгеографическоеположениепосетителя,его провайдера(студенческийили корпоративный),иногда даженазвание компаниипосетителя.

Если пользовательзаполнит насайте анкетуо себе, то данныхбудет гораздобольше и именноте, которыепредставляютнаибольшийинтерес (смотрип. 1.6).

Не следуетзабывать, чтоанкеты чащевсего заполняютсяпо собственномужеланию респондентов,и есть вероятностьпоявлениядовольно высокойпогрешности- анкету заполнилив основном те,у кого многосвободноговремени (например,домохозяйки).

Если иметьдело с Интернет-сервисоми для его использованиянеобходимозарегистрироватьсято ситуацияупрощается,вместе с регистрациейможно обязатьпользователейк заполнениювсех необходимыхполей анкеты.При 100%-ом заполнениипогрешностьможет появитьсятолько из-занеправдивыхответов нанекоторыевопросы анкеты.

Именноэти характеристикии определяютдействия, совершаемыепосетителем,рассмотримих подробнее:

Можно просчитать,сколько временипользовательпровел на сайте,сколько страницон просмотрел,какие конкретностраницы иразделы сервераон смотрел,скачивал липрайс-лист или текстовыедокументы.

Высокаяглубина интересаговорит о попаданиирекламы в целевуюаудиторию. Неследует забывать,что сайт можетпродолжаетработать напродвижениебрэнда, в случаебрэндингаименно "глубинаинтереса" насайте являетсяосновным показателемэффективностирекламы. Тот,кто внимательноизучил сайт,будет помнитьо предложенияхдольше, чемтот, кто простоувидел баннерили ограничилсвой визитглавной страницейсайта. «Глубинаинтереса" насайте ПО «ХимСтальКомплект»составляетне менее 7 страницдля 50% посетителей(данные сервисаСпайЛог).

Если задачейсервера являетсяпродажа рекламы,то высокаяглубина интересатакже будетэтому способствовать,пользовательпросмотритбольше страниц- увидит большерекламы.

На глубинуинтереса сильновлияет сам сайт(его контенти исполнение),а не только"качество"привлеченныхпосетителей.

Часто продажине могут происходитьon-line в автоматическомрежиме. Причинойэтому можетбыть и несовершенствосистемы электронныхплатежей илитип продаж,который требуетмодификациипредложенияпод каждогоконкретногоклиента. В этомслучае сайтдолжен "подготовить"потенциальногоклиента к заказу,который будетпроизведенобычным способом- по телефонуили при персональныхпереговорах.В этом случаеследует обращатьвнимание напривлеченныхпользователей,посещающихопределенныеразделы сайта,посвященныепродвигаемымпродуктам илиуслугам.

Специальныевеб-формы,голосования,опросы, конференциина сайте могутбыть эффективныминструментоморганизацииобратной связис существующимии потенциальнымиклиентами.Можно определить,какие направленияпринесли посетителей,которые неограничилисьпассивнымпосещениемсайта, а предоставилиценную информацию,мнения и пожеланияпо Вашимтоварам/услугам/веб-сайтам,вступили винтерактивныйдиалог.

Заявки могутбыть совершенноразного типа,в зависимостиот поставленныхзадач и возможностирешить их спомощью Интернет:станьте нашимдилером; примитеучастие в лотерее;заполните дляполучениябесплатногообразца нашейпродукции;сформируйтезаказ на нашеоборудование;подпишитесьна новостинашего сайтаи т.д.

В любом случаеинтерес представляеткак само количествозаполненныхтаким образомзаявок (длякаждого изрекламныхнаправлений),так и их качество.

Так, еслизаявку на дилерствоподала крупнейшаяторговая фирмарегиона, навернякаэто лучше, чеммелкая и никомуне известная.Заказ на оборудованиена 10 000 долларовлучше, чем заказна 1000 долларов.

Не следуетограничиватьсятолько анализомполей заявки,нужно следитьи за тем, сколькоиз заявок реальнопошли в работуи принеслипользу. А делатьэто можно неИнтернет-средствами,а используяданные, которыесобираютсявнутри компании.

Если осуществляетсяпродажа on-line, иэти продажаявляютсяпервостепеннойзадачей рекламнойкампании, тоесть максимальноточная возможностьоценки как всейрекламнойкампании, таки каждого изее направлений.

Составьтетаблицу, состоящуюиз следующихстолбцов: - местои тип размещения;- стоимостьэтого размещения;- кол-во привлеченныхпокупателей;- оборот и прибыльс привлеченныхэтим направлениемпокупателей(учитывая иповторныепокупки).

Cразустанет ясно,какая рекламаи какой веб-издательприносит большуюприбыль навложенныйдоллар.

Среди другихфункций, которыеможет выполнятьсайт, хочетсяотметить on-lineподдержкуклиентов, системыработы с дилерами,систему работывнутри компаниии ее филиалови т.д. Использованиеэтих функцийвозможно и безпроведениярекламнойкампании, т.к.свою клиентскуюбазу, как правило,можно оповеститьи по обычнымканалам.

Повторныедействияпользователейв большей степенизависят откачествасайта/продукции/сервиса,которыми ониуже воспользовались.Никакая рекламане способназаставитьпользователяповторно заказатьтовар, которымон осталсянедоволен.

Но все же надолю повторныхдействий влияети рассматриваемоенами "качество"привлеченнойаудитории. Т.к.в этом случаездесь дело несо случайнымипосетителями,совершившимидействие излюбопытства,а с действительнозаинтересованнымиклиентами,читателями,подписчикамии т.д.

Несколькопримеров о том,что можнорассматриватьи отслеживатькак "повторныедействия":

Если предназначениесайта - продажарекламы, товажнейшейзадачей являетсяне только привлечениеновых посетителей,но и формированиепостояннойаудитории насервере. Естьтакое понятиекак "подушкапосещаемости",замеряетсяколичествоуникальныхпосетителейв среднем доначала рекламнойкампании, ихколичествопосле ее окончания.Разница междуэтими значениямии есть приростпостояннойаудиториисайта, чем большеприрост, темболее качественнобыла произведенарекламнаякампания. Ноне надо забыватьо важной ролисамого сервераи оперативностиобновленияинформациина нем для стимуляцииповторныхвизитов.

То же касаетсяи корпоративныхсерверов, исайтов, предлагающихпродукцию илиуслуги. Еслипосетителиприходят вновьи вновь, значит,их действительноинтересуетэта компания,продукции,услуги и онивнимательноследят за еедеятельностью.Кстати, можноиспользоватьurl-minders - списковрассылки, которыеотправляютпрайс-листыавтоматическивсем подписавшимсяпользователям.

В зависимостиот типа вашегобизнеса именноповторныепокупки могутформироватьльвиную долюоборота компании.Поэтому отследить,какие направленияприносят непросто покупателей,а преданныхвам, постоянныхпокупателейочень важно.

Отследитьповторныедействия можнотолько приусловии идентификациипользователяпри каждомсовершенииэтого действия.Если мы рассчитываемповторныепосещения,достаточнобудет ориентироватьсяпо cookies, в крайнемслучае, сойдети IP-адрес. Дляпокупок и другихне менее важныхдействий желательноиспользоватьрегистрациюпользователей[31].

3.3 Экономическаяэффективностьрекламы

Понятиеэффективностирекламы имеетдва значения:экономическаяэффективностьи психологическоевлияние рекламына покупателя(психологическаяэффективность).

Абсолютно точноопределитьэффективностьотдельныхсредств рекламы,рекламнойкампании вбольшинствеслучаев непредставляетсявозможным.Однако и приблизительныеподсчеты оправдываютсебя.

Различаютэкономическуюэффективностьрекламы иэффективностьпсихологическоговоздействияотдельныхсредств рекламына сознаниечеловека. Причёмпсихологическоевоздействиенаиболеерезультативно,если оно приводитпотенциальныхпотребителейк совершениюпокупки. Такимобразом, экономическаяэффективностьрекламы зависитот степени еёпсихологическоговоздействияна человека.

Экономическуюэффективностьрекламы чащевсего определяютпутём измеренияеё влияния наразвитиетоварооборота.Наиболее точноустановить,какой эффектдала реклама,можно лишь втом случае,если увеличениесбыта товарапроисходитнемедленнопосле воздействиярекламы. Этонаиболее вероятнов случаяхрекламированияновых товаровповседневногоспроса.

В то же времяпокупке дорогостоящеготовара длительногопользованияобычно предшествуетобязательноеобдумывание.В этом случаеэффект рекламыможет проявитьсядалеко не сразу.Прежде всего,покупательузнает о выпускетовара, затемон интересуетсяподробнойинформациейо его качествеи свойствах.После этогопокупательможет отдатьпредпочтениерекламируемомутовару и утвердитьсяв желании приобрестиего, и лишь витоге он приобретаетего.

Чтобы выявить,в какой степениреклама повлиялана рост товарооборота,анализируютоперативныеи бухгалтерскиеданные. Приэтом следуетиметь в виду,что, помиморекламы, нареализациитовара сказываетсяего качествои потребительскиесвойства, цена,внешний вид,а так же месторасположенияторговогопредприятия,уровень культурыобслуживанияпокупателей,наличие в продажеаналогичныхизделий и продуктов.

Дополнительныйтоварооборотпод воздействиемрекламы можноопределитьпо формуле:

(2)

где Т_д– дополнительныйтоварооборотпод действиемрекламы, руб.

Т_с– среднедневнойтоварооборотдо рекламногопериода, руб.

П – приростсреднедневноготоварооборотаза рекламныйи послерекламныйпериоды, %

Д – количестводней учётатоварооборота.

Посколькуреальный товарооборотявляетсякоммерческойтайной,то приведемданные, которыепропорциональносоответствуютреальным ипозволят высчитатьдополнительныйтоварооборотпод воздействиемрекламы:

Т_с =5 000 рублей

П = 5%

Д = 260

Т_д =(5000*5*260) / 100 = 65 000 рублей

Об экономическойэффективностирекламы можнотак же судитьпо тому экономическомурезультату,который былдостигнут отприменениярекламногосредства илипроведениярекламнойкомпании.Экономическийрезультатопределяетсясоотношениеммежду прибыльюот дополнительноготоварооборота,получаемогопод воздействиемрекламы, и расходамина неё.

В данномслучае мысопоставляемполученныйэффект от проведениярекламногомероприятияс затратамина его осуществление.Результатытакого соотношениямогут выражатьсяв трёх вариантах:

• эффект отрекламногомероприятияравен затратамна его проведение;

• эффект отрекламногомероприятиябольше затрат(прибыльное);

• эффект отрекламногомероприятияменьше затрат(убыточное).

Однако получениеданных ещёнедостаточнодля сопоставленияэкономическойэффективностизатрат на проведениеразличныхрекламныхмероприятий.Более точноэффективностьзатрат на рекламухарактеризуетеё рентабельность.

Рентабельностьрекламы – этоотношениеполученнойприбыли к затратам.Она определяетсяпо формуле:

(3)

где Р – рентабельностьрекламируемоготовара, %

П – прибыль,получаемаяот рекламытовара, руб.

U– затраты нарекламу товара,руб.

Для ПО «ХимСтальКомплект»Р составляет:

Р = (400 000 * 100) / 210 = 190%

Эффективностьпсихологическоговоздействиярекламныхсредств характеризуетсячислом охватапотребителей,яркостью иглубиной впечатления,которые этисредства оставляютв памяти человека,степенью привлечениявнимания.

Эффективностьпсихологическоговоздействиярекламы напотребителяможно определитьпутём наблюдений,экспериментов,опросов.

Метод наблюденияприменяетсяпри исследованиивоздействияна потребителейотдельныхрекламныхсредств. Этотметод носитпассивныйхарактер, таккак наблюдательпри этом никакне воздействуетна покупателя,а, напротив,ведёт наблюдениянезаметно длянего. По заранееразработаннойсхеме наблюдательрегистрируетполученныеданные, которыезатем всестороннеанализируются.

Метод наблюденияпозволяетоцениватьпсихологическоевоздействиерекламы вестественныхусловиях, внепосредственномобщении потребителяс определённымрекламнымсредством.

Оцениваяэффективностьотдельныхсредств рекламы,в первую очередьустанавливают,достигает лиэто средствопоставленнойперед ним цели.Так, степеньпривлечениявнимания покупателейк наружнойрекламе (витрине)можно оценитьсоотношениемчисла людей,обратившихвнимание навитрину в течениеопределённогопериода копределённомучислу людей,которые прошлимимо витриныв тот же период[16].

Степеньдейственностипубликациирекламныхобъявленийрекламодателяв средствахмассовой информацииможно с некоторойстепенью условностиоценить в конкретноммагазине, соотнесячисло посетителей,купившихрекламируемыйтовар к общемучислу покупателей,совершившихв магазинекакую-либопокупку.

Такие данныеможно получитьпо показаниямчеков, пробитыхна суммирующихкассовых аппаратах,и с помощьюрегистрациифактов приобретениярекламируемоготовара контролёрами-кассирами.

При использованииметода наблюденияво всех случаяхнеобходимособлюдать рядусловий: наблюдениедолжно вестисьв будние дни,не отличающиесяповышеннойинтенсивностьюпотоков покупателей,продолжительностьнаблюденийзависит отхарактерасредства рекламы,действенностькоторого предстоитустановить.

Наряду сметодами наблюденияшироко применяетсяметод эксперимента.Этот методносит активныйхарактер. Изучениепсихологическоговоздействиярекламы здесьпроисходитв условиях,искусственносозданныхэкспериментатором.Если при наблюдениилишь фиксируюткак потребительотносится,например, копределённойвыкладке товаров,то экспериментаторможет переставитьтовары, а затемнаблюдать заизменениемреакции покупателей.

Таким образом,экспериментаторможет создаватьсамые различныекомбинациирекламныхсредств и путёмсравненияреакции покупателейвыбирать изних наиболееудачную.

Метод опросатак же относитсяк активнымметодам определенияпсихологическоговоздействиярекламы. Этотметод трудоёмкий,но намногодостовернеедругих, так какпозволяетвыявить непосредственноу самого покупателяего отношениене только крекламномусредству, нои к отдельнымсоставнымэлементам этогосредства. Используяметод опроса,можно оценитьвоздействиерекламногосредства напокупателейи установить,какие элементыего оформленияпривлекаютк себе наибольшеевнимание илучше запоминаются.

Для определенияэффективноститого или иногорекламногосредства,составляютсяанкеты, которыепо заранееразработаннойпрограммеписьменно, вличных беседах,по радио илителевидениюдоводятся досведенияпотребителей.Анализ полученныхответов позволяетсделать соответствующиеобобщения ивыводы.

Проведениеопросов требуетзначительныхзатрат времении привлеченияк этому большогочисла людей.Вместе с темполученныерезультатыне могут бытьдостаточнополными. Ведьпорой даже длясамого покупателянеясно, купилли он товар подвлиянием рекламыили по советузнакомого, либоруководствовалсякакими-то другимисоображениями.Кроме того,иногда устныйопрос покупателейможет вызватьу них настороженность.Поэтому целесообразнеепредложитьим заполнитьопросный лист(применительнок Интернет –заполнениеанкет на сайте),изложив в нёмзадачи опроса,с тем, чтобыпокупательзнал его цельи постаралсяточнее ответитьна вопросы.

Эффективностьрекламногомероприятияили отдельногосредства рекламыможет выражатьсячислом потребителей,охваченныхрекламой, атакже величинойзатрат на одногопотребителя.Так, целесообразностьпубликациигазетногообъявленияв том или иномпечатном органеустанавливаютпутём определенияобщего числалюдей, которыемогут его прочитать(число это зависитв основном оттиража газеты),или размеровзатрат на объявлениев расчёте наодного читателя.Чем большечитателей будетхвачено рекламой,тем меньшимиокажутся расходына неё в расчётена одного человека.

Данные обэффективностипсихологическоговоздействиярекламы позволяютпрогнозироватьеё действенность[20].

74

РЕЦЕНЗИЯ

На дипломныйпроект студентагруппы 1М - 67 ОТИМИФИ специальности«Менеджмент»Механова ЕвгенияВячеславовича.

Дипломныйпроект на тему«Анализэффективностирекламы ПО«ХимСтальКомплект»в сети Интернет»представленрасчетно-пояснительнойзапиской на79 листах и графическойчастью из 7 слайдов,формата А4.

Дипломныйпроект выполненв полном соответствиис индивидуальнымзаданием напроектирование.

В первойглаве дипломногопроекта достаточноподробно рассмотренывопросы, связанныес теоретическимобоснованиемоснов рекламы,как системыобобщенныхзнаний о предмете;методах, задачахи особенностяхИнтернет –рекламы, методаханализа ееэффективности.Очень хорошораскрыта рольИнтернет –рекламы в созданииположительногоимиджа предприятия,в привлечениипотенциальныхклиентов иповышениипродаж. Обосновананеобходимостьи изложены целисозданиякорпоративногосайта ПО«ХимСтальКомплект»,его задачи,способы и приемыповышенияэффективностирекламы сайта.Приведенывозможныеметоды оценкиэффективностирекламы сайтав сети Интернет.Так же былиприведены играмотнопроанализированыматериалыаналитическогоисследованиядля компанийтрубной промышленности,проведенногокомпанией«Интеллектуальныересурсы» иМосковскимгосударственныминститутомстали и сплавов,целью которогобыло получитьпредставленияоб эффективностиИнтернет дляорганизациипродаж металлопродукциив России и СНГ,а также о влиянии сети Интернети Интернет -рекламы наметаллургический бизнес.

Во второйглаве анализируетсястатистическийи аналитическийматериал порекламе сайта,собранныйМехановымЕвгениемВячеславовичемза период егоработы в ПО«ХимСтальКомплект»с 01.12.2001г.по 01.01.2003г.

, в должностименеджера порекламе. Предложенныеим пути повышенияэффективностирекламы в Интернети повышенияпривлекательностисайта дляпосетителей,а также совершенствованиепланированиярекламнойдеятельностина предприятиипозволяютсократитьрасходы нарекламу, повыситьее рентабельностьи увеличитьчисло целевыхпосетителейна корпоративномсайте предприятия.На основе практическогоопыта, полученногоза время работы, МехановымЕвгениемВячеславовичемпредложенасхема реорганизациирекламногоотдела предприятия,которая улучшиторганизациюработы сотрудникови повысит ееэффективность.

В третьейглаве приводятсякосвенныеметоды оценкиэффективностирекламы сайта,рассчитанаэкономическаяэффективностьрекламы. Расчетыпоказываютуровень эффективностирекламы, пропорциональноони верны, ноносят приблизительныйхарактер. Данныймомент связанс коммерческойтайной по объемутоварооборотапредприятияи с тем, что вданном случае(реклама сайтав сети Интернет)оцениватьэффективностьвозможно лишькосвеннымиметодами.

Графическаячасть работывыполнена навысоком уровнеи качественнона персональномкомпьютерес использованиемпрограммыMicrosoftPowerPointв виде презентациидипломногопроекта ипредставляетсобой семьслайдов форматаА4.

Расчетно-пояснительнаязаписка выполненахорошо, с использованиеммногочисленныхиллюстраций,наглядно поясняющихизлагаемыйматериал.

Разработкадипломногопроекта потребовалаот студентаумения самостоятельноработать слитературойи документацией,различнымианалитическимии статистическимиданными предприятия.

Особоевнимание правомерноакцентированона информационнойбазе анализаэффективностирекламы, какглавном элементедля проведенияуспешногоанализа эффективностиИнтернет –рекламы сайтапредприятияв глобальнойсети и как основедля принятияоптимальныхуправленческихрешений в процессепроведениярекламныхкомпаний.

Особохотелось быотметить актуальностьтемы исследованияв области созданиякорпоративного,как инструментаповышенияпродаж и эффективностиИнтернет –рекламы современногопредприятияв глобальнойсети, так каканализ е наполненконкретнымсодержанием,связанным сповседневнойрекламной иуправленческойдеятельностьюкомпании. Студентраскрыл актуальностьданного направленияисследованияи показываетобоснованностьпричин постановкиданной проблемы,которая леглав основу дипломногопроекта.

Такимобразом, в результатеанализа былоустановленореальная финансоваяотдача при использованиирекламы, сформулированывыводы о потенциалерекламы предприятияв сети Интернет,произведенанализ ееэффективности.

В даннойдипломнойработе объединенытеоретическиезнания о рекламес опытом работы,приобретенным в должностименеджера порекламе ПО«ХимСтальКомплект»,доказана высокаяэффективностьрекламнойкомпании в сетиИнтернет. Методыоценки экономической,психологическойэффективностирекламнойкомпании предприятияв Интернет ипути ее повышениямогут бытьиспользованыв практикеработы любойфирмы, занимающейсярозничными или оптовымипродажамипродукции.

На основаниивышеизложенного,считаю, чтовыполненныйдипломныйпроект полностьюсоответствуетпоставленномузаданию и заслуживаетоценки “отлично”.

ДиректорПО «ХимСтальКомплект» К.Н.Литвинцев

10.06.2003г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение4

1 Рекламапредприятияв Интернет и ее влияние насбыт продукции

1.1 Сущностьи виды рекламы9

1.2 Реклама вИнтернет16

1.3 Созданиесобственногосайта предприятия17

1.4 Основныетипы рекламыв Интернет21

1.5 Эффективностьрекламы в Интернет26

1.6 Методы оценкиэффективностирекламы сайта29

1.7 Сбыт металлопродукциив Интернет 31

2Пути повышенияэффективностирекламнойдеятельности

ПО «ХимСтальКомплект»и перспективныенаправленияее

развития

2.1 Пути повышенияэффективностиИнтернет-рекламы37

2.2 Повышениепривлекательностисайта для клиентов39

3. Перспективныенаправлениярекламнойдеятельности 42

2.4 Совершенствованиепланированиярекламнойдеятельности

предприятия 45

5. Совершенствованиеорганизационнойструктурыотделы

рекламы 49

2. ОценкаэффективностиИнтернет-рекламы

ПО «ХимСтальКомплект»

3.1 Косвенныеметоды оценкиэффективностирекламы сайта54

3.2 Оценкаэффективностирекламныхкомпаний 55

3.3 Экономическаяэффективностьрекламы 69

Заключение74

Списокиспользованныхисточникови литературы78

Список использованных источников и литературы

1. Указ ПрезидентаРФ “О защитепотребителейот недобросовестнойрекламы”, №1183 от 10.06.95.

2. АйзенбергМ.Н. Менеджментрекламы. - М.: ТОО«Интел Тех»,О-во «Знание»России, 1993. - 80 с.

3. АлександровА.С. «Электронныйдвигательторговли»»- BusnessOnline,№ 9, 2000. - 2с.

4. АлексеевА. А. "Внешние"факторы маркетингав сети - МирИнтернет, №2(17),1998. – 14с.

5. АлексеевА. А. Комплекснаяреализациязадач маркетингав системе глобальнойсети Интернет.Доклад: Международныйконгресс "Маркетинги проблемыинформатизацииипредпринимательства".- СПб.: ИздательствовоСПУЭиФ, 1997.

6. Ашманов И.,Иванов.А Выводсайта на экранырадаров. Журнал“ИНТЕРНЕТ–МАРКЕТИНГ”,№1(7), 2002. - 2с.

7. Борисов Б.Л.Технологиирекламы и PR:Учебное пособие.- М.: ФАИР-ПРЕСС,2001. – 113, 146с.

8. Дейян А. Реклама.Пер. с франц./Общ. ред. В.С.Загашвили. -М.: АО Издательскаягруппа «Прогресс»,1993. - 176с.

9. Искусстворекламы: Теорияи практикасовременнойрекламы / Научныйредактор доцентН.С. Пушкарев.- ИздательствоКазанскогоУниверситета.:1992. - 172с.

10. КортландЛ., Бове В., УильямФ. Аренс. Современнаяреклама: пер.с англ. - Тольятти:«ИздательскийДом Довгань»,1995. - 704с.

11. Котлер Ф.Основы маркетинга:пер. с англ. / общ.ред. и вступ.ст. Е.М. Пеньковой.- М.: Прогресс,1990 – 514с.

12. Маркетинговыепринципы построениявиртуальныхстраниц Интернет.Гласман А. - www.marketing.spb.ru

13. Маркетинг:учеб./под ред.Э. А. Уткина. –М.: 1999. - 198с.

14. МузыкантВ.Л. Теория ипрактика современнойрекламы. Часть.1. Монография.- М.: Евразийскийрегион 1998. - 400с.

15. Реклама вбизнесе: Учебноепособие / Сост.Т.К. Серегина,Л.М. Титкова /Под общей ред.д-ра экон. НаукЛ.П. Дашкова -М.: Информационно- внедренческийцентр «Маркетинг»,1995. - 112с.

16. Рожков И.Л.Реклама: планкадля «профи».- М.: Юрайт, 1997. - 208с.

17. Ромат Е. В.Реклама в системемаркетинга:Учебное пособие.- Харьков.: 1995. -20с.

18. Сбыт металлопродукциив Интернете:Аналитическоеисследование/Компания«Интеллектуальныересурсы». -www.rusmet.ru

19. Уткин Э.А.,КочетковаА.И., Рекламноедело. - М.: Ассоциацияавторов и издателей«Тандем».ИздательствоЭКМОС 1997. - 358с.

20. Уперов В.В.Реклама - еесущность, значение,историческоеразвитие и психологическиеосновы.. - СПб.:Гермес, 1994. - 135с.

21. Хруцкий В.Е.,Корнеева И.В.Современныймаркетинг. -М.: Финансы истатистика,2000. - 257с.

22. «Наука орекламе».Практическиерекомендации.- www.advertology.ru

23. Советы поиспользованиюмаркетингав Интернет.-www.emarketer.com

24. Рекомендациипо рекламе всети Интернет.- www.reclama.ru

79

МинистерствообразованияРФ

Министерство РФ по атомнойэнергии

ОЗЕРСКИЙТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙИНСТИТУТ

(филиал)

Московскогоинженерно-физическогоинститута

(государственногоуниверситета)

ЭКОНОМИЧЕСКИЙФАКУЛЬТЕТ

Кафедраэкономики иуправления

Анализэффективностирекламы

ПО«ХимСтальКомплект»в сети Интернет

Дипломныйпроект

пояснительнаязаписка

ОТИ МИФИ 07.05.15ДПЗ

“Утверждаю”

Зав.кафедрой С.А.Посохина

Руководитель Э.А. Шовкун

Н.контролер С.А.Посохина

Консультант Э.А. Шовкун

Рецензент К.Н.Литвинцев

Разработал Е.В. Механов

гр.1М-67 подпись дата

г.Озерск

2003г.