Введение
Адаптация организации к условиям и особенностям рынка важный аспект в деятельности любой организации.
В этой работе речь идет о новой организации( организации сравнительно недавно занявшейся рыночной деятельностью), решивший выйти на рынок с новым товаром-продуктами питания соевого происхождения.
1.1. Основные составляющие рыночного окружения организации.
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-техничских факторов и специфической культурно-этической среды. Для успешного функционирования фирмы на рынке необходимо изучать своих покупателей, поставщиков, посредников, конкурентов позволяет определить возможности фирмы для достижения ее целей.
Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать какие экономические условия деятельности имеются в стране (регионе), чтобы выработать правильную рыночную стратегию. Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно всю систему законодательных актов и нормативов можно разделить на регулирующие взаимоотношения с потребителями, с другими фирмами, поставщиками, посредниками, защищающие интересы общества и формирующие экономический базис государства. Кроме того, необходимо знать порядок платежей и расчетов, существующих в данной стране (регионе). Вместе с тем успешность деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.
В последнее время особое внимание обращается на окружающую среду, экологию. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования.
Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Научно технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей и влияют на общую рыночную стратегию фирмы.
Наименее известной областью влияния на функционирование фирмы является культурная среда общества. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям может оказаться решающим фактором в выборе стратегии фирмы.
Изучение окружающих условий, покупателей, поставщиков, конкурентов позволяет определить возможности и трудности фирмы для достижения поставленных целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма, выясняет какие ресурсы у нее имеются в наличии, а какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей фирмы направлено на ёё потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых фирма имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. Анализ обычно производится по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес справочникам, профессиональным, коммерческим публикациям.
Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:
1. Производство.
1.1. Объем, структура, темп производства.
1.2. Ассортимент и номенклатура продукции, степень обновляемости ассортимента.
1.3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.
1.4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Уровень техники.
1.5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.
1.6. Экология производства.
2. Распределение и сбыт продукции.
2.1. Транспортировка продукции.
2.2. Хранение товарных запасов. Уровень запасов и скорость их обращения.
2.3. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.
2.4. Продажа. По типам покупателей, посредников и каналов сбыта.
3. Организационная структура и менеджмент.
3.1. Организация и система управления.
3.2. Количественный и профессиональный состав работников.
3.3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.
3.4. Уровень менеджмента.
3.5. Культура фирмы, ее репутация.
4. Маркетинг.
4.1. Исследования рынка, товаров, каналов сбыта.
4.2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.
4.3. Маркетинговый бюджет и его исполнение.
4.4. Маркетинговые планы и программы.
5. Финансы.
5.1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.
5.2. Прибыльность и рентабельность (по товарам, каналам сбыта, регионам).
5.3. Собственные и заемные средства и их соотношение и т. д.
Укрупненный анализ возможностей организации может быть дополнен конкретным направлением:
1. По продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, какие товары пользуются наибольшим спросом и приносят больший доход).
2. По рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода).
3. По отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, и какие доли рынка принадлежат в этих отраслях фирме).
4. По потребителям (кто является постоянным покупателем продукции фирмы, что их привлекает в данном товаре, что надо предпринять, чтобы привлечь новых покупателей).
Далее фирма должна уделить должное внимание изучению поставщиков, покупателей, посредников, конкурентов для реальной оценки своих рыночных возможностей.
Организация не сможет добиться успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования поведения покупателей и конечных потребителей.
“Покупатель” и “Потребитель” в маркетинге имеют строго определенный смысл. Так покупатели –лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение определяется индивидуально, на решение о покупке, как правило, влияют следующие факторы: культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве случаев это факторы , не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
Потребитель- это более широкое понятие, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность в том или ином товаре, услуге,
Для целей маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает какой товар, услуга ему необходим и почему именно этот товар, услуга удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Но поведение покупателей, как было отмечено, находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, психологического характера.
Так к экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам покупателей, объем и состав товарного предложения, уровень розничный уровень цен, уровень торгового обслуживания, степень обеспеченности населения отдельными товарами и др.
Социальные факторы - это социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т. п.
Демографические факторы включают: численность населения и его состав, численность и состав семей, соотношение между сельскими и городскими жителями, процессы миграции населения и т. д. Наконец, природно-климатические и национально- исторические традиции, обычаи, условия быта.
Поведение покупателей находится также под влиянием различных периодов жизненного цикла. Например: незамужний, холостяковый период, полная семья, пожилые супружеские пары и т. д. На каждом этапе жизненного цикла человек имеет определенные потребности. Так особое значение для изучения покупателей имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и др.
Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей фиксирующей устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.
Статус отражает положение социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как престиж, авторитет.
Убеждение - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностями, ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности.
В основе оценки (измерения) потребностей, потребления, покупок лежат различные теоретические предпосылки. Их можно представить: теориями мотивации, теорией полезности, теорией эластичности потребления и спроса. Исследования потребителя- ставит целью определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется человек при выборе товаров, услуг. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, интересы, традиции, мотивация и т. д.
Организация должна соответствующим образом изучать покупателей, интересы, доходы, только в этом случае можно быть уверенным, что и ваш товар (услуга) найдут своего покупателя на рынке.
К элементам среды окружения также относятся и поставщики.Так как поставка, закупка, комплектующие- важные сферы деятельности любой фирмы. От чего зависит объем и структура поставок? Какова должна быть их периодичность? Как выбрать наилучшего поставщика? На эти и другие важные вопросы необходимо найти ответы в процессе изучения возможностей поставщиков.
Поставщики это хозяйственные единицы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Поставщики могут быть как единичными, уникальными, так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов. В работе с поставщиком следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но и возможность обновления и замены оборудования. Стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика.