Вся поступающая в информационную службу информация может рассматриваться как маркетинговая, поскольку она отбирается в интересах предприятия. Задача информационной службы – квалифицированно обработать ее и распределить по потребителям, то есть обслужить внутренний рынок информационной продукции и услуг на предприятии. При этом происходит специфический переход информационной службы из состояния участника маркетинга продукции предприятия, его информационных аспектов, в производителя информации, осуществляющего маркетинг информационной продукции и услуг.
Основная цель – это обеспечение оперативного получения руководителем и другими службами максимального объема качественной и конкретной информации, необходимой им для принятия более обоснованных и взвешенных решений, адекватного реагирования на происходящие события, а также получения своевременных рекомендаций и предложений. Наличие качественной информации у руководства помогает не только при принятии каких-либо решений, но может сыграть в его пользу при проведении переговоров или дискуссий (9).
В качестве основных аспектов информационной деятельности и новых задач информационной службы предприятия могут быть представлены:
- проведение исследований рынка сбыта продукции предприятия или участие в такой работе
- проведение и организация рекламной кампании
- проведение маркетинга информационной продукции и услуг на предприятии в интересах маркетинга его продукции.
Как и в маркетинге любых товаров, важным является повышение качества информационной продукции и услуг и снижение издержек информационного производства, предоставление специалистам предприятия возможности выгодного сотрудничества с информационной службой, предпочтительного по сравнению с другими каналами коммуникации.
Поэтому маркетинг информационной продукции и услуг на предприятии должен преследовать, как минимум, две цели:
1) реализация задач маркетинга продукции предприятия в части его информационных аспектов
2) обеспечение эффективной деятельности информационной службы предприятия в условиях рыночной экономики.
Для достижения первой цели необходимо:
- создать и вести информационную базу, включающую информацию о сильных и слабых сторонах своего предприятия и его продукции, а также сведения о конкурентах
- обеспечить поступление на предприятие необходимой научно-технической и конъюктурно-экономической информации
- обеспечить переработку и распределение этой информации «по принадлежности» между подразделениями предприятия
- создать коммуникации для свободной циркуляции идей всех участников маркетинга до потребителя с целью координации усилий в создании продукции, удовлетворяющей потребности данного сегмента рынка.
Для достижения второй цели необходимо провести:
- определение возможностей информационной службы и номенклатуры выполняемых работ и услуг
- исследование и сегментацию рынка информационной продукции и услуг на предприятии
- рекламу информационных работ и услуг, мероприятия по стимулированию сбыта
- мероприятия по уменьшению издержек информационного производства
- оценку эффективности мероприятий маркетинга информационной продукции и услуг на предприятии с последующей корректировкой плана маркетинга.
Весьма важно, чтобы наряду с количественными оценками в информации содержались также качественные характеристики. Особенно ценны сведения прогнозного характера, дающие представление о намечающихся структурных изменениях и новых тенденциях и имеющие принципиальное значение для выработки стратегий маркетинга.
Участие информационной службы в маркетинговых исследованиях может осуществляться посредством решения двух равнозначных задач:
- создания и ведения фактографических баз данных, содержащих количественную информацию (списки поставщиков, данные о фирмах, продукции и т.д.)
- проведение на этой базе обзорно-аналитической деятельности, результатом которой является получение прогнозных оценок состояния рынка продукции предприятия.
Решение данных задач возможно на основе создания автоматизированных банков данных в рамках информационной службы предприятия.
Эффективность стратегии маркетинга, реализация его целей зависят от качества информации, на основе которой эта стратегия развивается. Поэтому основной задачей участия информационной службы в маркетинге продукции предприятия является создание и поддержание системы информации, обеспечивающее оперативное поступление достоверных сведений, необходимых для успешной маркетинговой деятельности предприятия. Эта информация должна освещать спрос на определенные товары и услуги, содержать характеристики возможных конкурентов, а также внешних условий, в которых протекает маркетинговая деятельность предприятия (инфраструктура, уровень развития, правовые и экономические требования и т.д.) (12).
Т.О., целесообразно рекомендовать хозяйствующим объектам иметь в своей структуре специальное подразделение, ответственное за подготовку условий успешного развития предприятия – информационную службу. Предприятие, стремящееся к успешному выходу на рынок, закреплению на нем, усилению конкурентных позиций, а в перспективе – к лидерству, должно в первую очередь обладать как можно более полной информацией о состоянии и динамике внешней среды – о конъюнктуре, объеме и структуре рынков, а также о состоянии внутрифирменной среды – о производственных и интеллектуальных возможностях реализации практических и стратегических задач.
II. Принципы работы информационной службы:
2.1. Функции и задачи информационной службы
В условиях рыночной экономики существует взаимосвязь между службой информации и службой маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если предприятие маленькое, то все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Если предприятие крупное, необходимо создать новое подразделение, структура которого должна быть ориентирована на выполнение трех основных функций:
- сбор информации, анализ и прогнозирование
- формирование производственной программы
- осуществление рекламы и маркетинга.
Это подразделение может называться службой маркетинга или информационно-аналитическим отделом.
Информационно-аналитическая служба является основным центром, в котором концентрируется, обрабатывается и анализируется самая разнообразная внешняя информация. То же справедливо и по отношению к внутренней информации, но с некоторыми оговорками. Большая часть внутренней информации попадает в нее из других подразделений фирмы и в основном представлена в уже обработанном (стандартные формы статической отчетности), подготовленном для анализа виде. Таким образом, обозначаются основные задачи, стоящие перед информационной службой:
1) сбор, обработка и анализ внешней информации
2) сбор, обработка и анализ внутренней информации
3) на основе проводимого анализа выработка соответствующих рекомендаций и предложений
4) оперативное, полное наглядное предоставление результатов анализа, соответствующих выводов и выработанных рекомендаций
5) долговременное хранение всей собранной информации для последующего ее использования в работе
6) решение нестандартных задач анализа деятельности фирмы
Иногда бытует мнение, что ИС и экономическая служба дублируют друг друга. Экономическая служба ориентирована, прежде всего, на решение стандартных задач внутреннего учета. Одной из основных задач ИС является сбор, обработка и анализ самой разнообразной внешней информации. Экономической службой решаются задачи анализа и планирования текущей деятельности фирмы и ее подразделений, а также стратегического планирования. Здесь находится первая точка пересечения интересов ИС и экономической службы. ИС не решает стандартных задач учета – она является пользователем информации, полученной в результате решения данных задач другими подразделениями (экономической службой). И, наоборот, другие подразделения, в частности экономическая служба, являются пользователями информации, предоставленной ИС. Здесь вторая точка пересечения интересов. Деятельность экономической службы строго ориентирована на руководство фирмы и контролирующие инстанции. Деятельность ИС ориентирована как на руководство, так и на рядового сотрудника. Данные службы не дублируют, они взаимодополняют друг друга.
Исходя из задач, стоящих перед службой, можно обозначить ее функциональную структуру, обеспечивающую наиболее эффективное ее функционирование. Функционально ИС подразделяется на 3 направления – аналитическое, информационное и техническое. Аналитическое и информационное направления являются основными. Основные задачи аналитического – это пункты 1,2,3 и 6 из выше перечисленного списка. Аналитическое подразделение разделяется на две составляющие. Одна из них ориентирована на решение стратегических задач (выявление тенденций, прогнозирование, стратегическое планирование), вторая – мониторинг текущих событий и решение тактических задач. Основными задачами информационного направления являются 4 и 5, а также часть от задач 1 и 2 – сбор и обработка информации. Техническое подразделение является вспомогательным. Оно занимается решением технических вопросов, связанных с пунктами 4 и 5, и оказывает соответствующую помощь при решении задач 1,2,3 и 6 (18).
Систематизируем и обобщим основные проблемы и трудности, характерные для деятельности информационной службы: