5.Отношения с потребителями и репутация.
6.Численность и размещение торговых агентов.
7.Каналы, политика и методы сбыта.
8.Программа рекламы.
Информация о производстве и продукции:
1.Оценка качества и эффективности.
2.Номенклатура изделий.
3.Технология и оборудование.
4.Уровень издержек.
5.Производственные мощности.
6.Размещение и размер производственных подразделений и складов.
7.Способ упаковки.
8.Доставка.
9.Возможночти проведения НИР.
Информация об организационных особенностях и финансах:
1.Определение лиц, принимающих ключевые решения.
2.Философия лиц, принимающих ключевые решения.
3.Финансовые условия и перспективы.
4.Программы расширения и приобретений.
5.Главные проблемы/возможности.
6.Программы НИР.
Подобный список может создавать неверное впечатление, что разведка против конкурентов - скорее набор данных, чем информация. На самом деле значение такой разведки воплощено в основных элементах поведения конкурента. Какая же информация должна быть продуктом деятельности информационного подразделения фирмы?
К такой информации относятся осмысленные сведения, основанные на собранных, оцененных и истолкованных фактах, изложенных таким образом, что ясно видно их значение для решения какой-либо конкретной задачи текущей политики фирмы. Такой подход подчеркивает разницу между «сырыми» материалами и окончательной продукцией информационно - аналитической работы.
Для эффективной работы информационного подразделения фирмы руководством должны быть четко очерчены его основные цели. Эти цели могут заключаться в следующем:
1. Обеспечить своевременное поступление надежной и всесторонней информации о способностях и будущих возможностях каждого из основных конкурентов.
2. Определить, каким образом действия основных конкурентов могут затрагивать текущие интересы фирмы.
3. Постоянно обеспечивать надежную и всестороннюю информацию о тех событиях в конкурентном окружении и на рынке, которые могут иметь значение для интересов фирмы.
4. Добиваться эффективности и исключать дублирование в сборе, анализе и распространении информации о конкурентах.
Работая над созданием системы информационного обеспечения фирмы, важно отметить ряд важных положений, которые могут служить отправными ориентирами.
1. Промышленная разведка против конкурентов необходима для обеспечения успеха в рыночной конкуренции.
2. В настоящее время ситуация на рынке меняется так резко, что неформальных средств наблюдения за конкурентами недостаточно.
3. Методы «проб и ошибок» в получении такой информации в конечном итоге неэффективны. Для обеспечения функции разведки требуется тотальная система в полном смысле этого слова.
4. Система промышленной разведки должна быть очень сильно ориентирована на конкретных лиц, даже если ее структура и организация постоянны.
5.Такая система должна быть ориентирована на действия. Она не должна просто выдавать отчеты и накапливать данные. Скорее она должна обеспечивать управляющих такой информацией, которая указывала бы на необходимость действий и помогала выбрать наиболее предпочтительные из них.
6.Конфиденциальную информацию можно получить из различных источников, многие из которых при поверхностном взгляде могут показаться бесполезными.
7.Система разведки против конкурента должна предусматривать задачи охраны собственных секретов и контрразведки. Эта рекомендация основана на предположении, что у конкурентов есть аналогичные системы, и что они могут прибегнуть к незаконным или неэтичным средствам для проникновения в вашу собственность.
8.Система разведки должна быть эффективно организована без обращения к незаконным или неэтичным методам сбора данных. Сбор информации о конкуренте представляет собой непрерывный процесс с обратной связью. Цикл начинается с определения потребности в сведениях для фирмы и организации ресурсов для сбора необходимых сведений. (Приложение №2)
После того как информация собрана, ее следует обработать и проанализировать; в результате получают желаемые конфиденциальные данные, которые затем распространяются среди управляющих и в тех подразделениях организации, которые нуждаются в таких данных. Непрерывная обратная связь обеспечивает модификацию цикла, когда это необходимо, и совершенствование общего процесса. По мере возникновения новых потребностей службы сбора разведданных собирают и распространяют новую информацию.
Приступая к созданию информационной системы в фирме серьезное внимание необходимо обратить на проблему систематизации. Не имеет смысла даже пытаться обращаться к такому средству, как промышленная разведка, не имея законченной систематизации. Бессмысленно ожидать от отдельного специалиста или группы лиц, чтобы они знали, а более того, могли оценить такой объем данных. Следовательно, всякие действия, предпринятые без такой системы, осуществляются при неполном охвате полезной информации. Даже субъективная, лично получаемая информация требует систематизации. Вероятность того, что случайную оговорку запомнят и передадут тем, кто принимает ключевые решения, гораздо выше, если услышавший знает о ее важности и о системе, в которой ее могут оценить, включить в соответствующий контекст и использовать в качестве потенциально полезной информации.
Систематизация сбора сведений о конкурентах означает на практике, что будут найдены и использованы ответы на вопросы, подобные нижеприведенным:
Что нужно знать?
Где можно получить данные?
Кто соберет данные?
Как будут собираться данные?
Кто будет анализировать и интерпретировать данные?
Как лучше хранить полученную информацию, чтобы эффективно
использовать ее в будущем?
Как распространять полученную информацию, чтобы
соответствующие лица рассматривали ее своевременно?
Как предохранить систему от «утечек» и саботажа?
Если разведка ориентирована не только на одну программу или цель и не может быть организована на разовой основе, обоснованные ответы на эти вопросы могут указывать на необходимость использования вычислительной машины для эффективного хранения и поиска информации. Распространение информации, помимо периодических бюллетеней и ответов на особые запросы, можно облегчить, если собрать профили интересов потребителей информации и ввести их в вычислительную машину. Тогда при введении новых данных соотнесение их с профилями автоматически может дать разведывательную информацию, которую человек при оценке данных мог бы упустить (функция оценки). Этот прием обеспечивает двойную проверку и быстрое распространение важной информации среди соответствующих потребителей. В самом общем виде такая система показана на (Приложение №3)
Даже если постоянная формализованная система деловой разведки требует автоматизации и применения компьютеров, исходные сведения могут и должны быть высоко персонифицированы. Персонифицированный характер вводимых данных обусловливает не только необходимость автоматизированных устройств для обработки данных, но и наличие нужных людей в нужных местах.
Специалисты по маркетингу - только небольшая часть людей, которые могут быть участниками данной системы. В ней должны участвовать все управляющие компании, а также персонал, ответственный за сбор и обработку разведданных. В некоторых случаях только высшие управляющие могут иметь доступ в конкурирующие организации, правительственные учреждения и другие организации и получать там полезную информацию. Т.о., определенным резервом является повышение индивидуальной квалификации лиц, собирающих информацию, но основной упор должен делаться на правильное размещение работников в системе, на разъяснение им их обязанностей и обеспечение их простыми средствами доступа к информационной системе.
Данные для системы разведки о конкурентах могут поступать из разнообразных источников, как государственных, так и частных. Люди, не знакомые с разведкой, часто думают, что самая полезная информация добывается из секретных источников. Они считают типичными для разведки такие явления, как знаменитые публикации о секретных операциях ЦРУ.
На самом деле большая часть разведдеятельности (даже ЦРУ и, конечно, промышленной разведки) связана с использованием опубликованных сведений. Это справедливо даже для военных, примером чему может служить заявление адмирала Захариаса (зам. Начальника военно-морской разведки США во время второй мировой войны) о том, что 95% информации военно-морские службы США получали из опубликованных, 4% - из полуофициальных и только 1% - из секретных источников.
Следовательно, основное внимание должно концентрироваться на организованном изучении официально доступных источников информации. Значительная часть основной информации, используемой службами планирования, может поступать обычным порядком из многочисленных публикаций о деловом мире в средствах массовой информации, промышленных журналах, газетах, правительственных изданиях, учебных пособиях или научных трудах, а также из постоянного неформального потока сведений от торговых агентов.
Хотя многие сведения можно получить именно таким образом, например, путем компьютеризованного поиска и организованных поисков в промышленных библиотеках, процесс разведки может быть очень продуктивным и на самом низшем уровне организации. Ценным сборщиком информации, может быть, простой торговый агент, которому можно поручить отправиться на осмотр конкурирующего предприятия и доложить о своих наблюдениях отделу сбыта.
Клерк, получивший задание делать вырезки из газет той местности, где находится конкурент, также выполняет важную разведфункцию. Как отмечалось выше, накопление данных принимает форму (а) непрерывного сбора базовых данных для тотальной разведки или для ознакомления с факторами и силами, действующими в конкурирующих фирмах, и (б) сбора особых сведений для заполнения информационных пробелов в разведданных или для ответа на спецзапрос о конкурентах от определенного менеджера - потребителя информации. Фаза накопления информации включает формулирование направлений деятельности, подготовку плана сбора данных с указанием целей и задач и его передачу тем лицам и учреждениям, которые отвечают за его практическое осуществление.