IX. Социокультурные и ценностные установки сообщества людей, принимающих и обрабатывающих информационный поток, предпочтения “команды гейткиперов” будут влиять на отбор тех или иных новостей наряду с указанными выше факторами.
Как понять журналистов: что они собой представляют?
Чтобы работа с журналистами была эффективной, необходимо понять:
-Почему они важны.
-К чему стремятся.
-Как работают.
-Под чьим давлением находятся.
-Их программы и цели
Журналисты важны, потому что они:
-Признанные творцы общественного мнения и восприятия - канал связи с клиентами.
-Имеют мнения и точку зрения, которые уважают постоянные и потенциальные клиенты.
-Крайне необходимы для того, чтобы помочь потребителю принять решение и сделать выбор.
-Могут обеспечить или нарушить продвижение вашего товара на целевой рынок.
Необязательно быть специалистом по PR, чтобы успешно работать с прессой. В действительности многие журналисты предпочитают иметь дело с менеджерами и специалистами, вплотную занимающимися товарами, услугами, клиентами и рынками.
Несложно добиться освещения в прессе: журналисты постоянно ищут материал, и в этом можно им помочь.
Потенциальные клиенты полагают, что журналисты — это их глаза и уши, они дают надежные советы. Решения клиентов находятся под влиянием мнений журналистов.
Интересный случай произошел с Джералдом Ратнером (GeraldRatner). Он владел сетью ювелирных магазинов и как-то на пресс-конференции сказал в сторону, что его товары так же ценны и проверены временем, как сендвич. Это было несколько лет назад, но люди еще помнят этот незначительный комментарий, который подхватила и распространила пресса. Ратнер думал пошутить, но его сочли самонадеянным. Пресса организовала чудовищное паблисити, и он до сих пор не пришел в себя от ущерба для своего бизнеса и его последствий.
Это не только пример того, как влиятельны журналисты, но и опровергает утверждение о том, что нет плохого паблисити, или что всякое паблисити — хорошее.
Всегда есть альтернатива редакционному материалу: если вы хотите полностью контролировать то, что появится в масс-медиа, заплатите за рекламу или закажите рекламный материал. Они контролируемы, но им недостает уважения, с которым принимают редакционный материал.
Если вы правильно организуете работу с прессой, то добьетесь позитивного освещения в редакционном материале, который значительно эффективней и ценней, чем оплаченная реклама.
Журналисты непрерывно ищут новые сюжеты, комментаторов для Цитат, мнения для использования.
Убедитесь, что масс-медиа:
-Знают о вашем товаре или услуге.
-Понимают, что может ваш продукт.
-Знают, что вы готовы послужить комментатором.
-Хорошего мнения о вас и вашей торговой марке, компании, товаре или услуге.
Вы можете добиться этого, сочетая пресс-релизы, специальные мероприятия, личные контакты и встречи.
Если журналисты не знают о вашем существовании, о том, что вы можете предоставить им материал, рассказать о товаре или услуге и их выгодах, они не смогут сослаться на вас или упомянуть вашу компанию и торговую марку.
Все дело в отношениях: отношениях между вами и журналистами, которые пишут статьи и передают новости.
Кто такой журналист?
Многие журналисты определяют свою роль в терминах идеологии. Часто они представляют себя крестоносцами, неподкупными профессионалами, непреклонно разоблачающими ханжество и коррупцию. Они создают себе репутацию важных лиц, которые:
-Благородно и мужественно открывают правду.
-Бескомпромиссно защищают демократию.
-Рассказывают людям о том, что другие, особенно власти, не хотят широко оглашать.
Они претендуют на звание преданных делу профессионалов, готовых долгое время работать за небольшие деньги, чтобы доставить своей аудитории новости, сняв завесу с государственной тайны. Другие говорят, что они — не более чем интриганы, передергивающие слова, и причина головной боли.
Средства массовой информации — минное поле. Чтобы благополучно пройти по нему, нужны миноискатель и бронежилет.
Журналист обязан:
-Наблюдать и сообщать.
-Создавать мнения и комментировать.
-Анализировать и обсуждать проблемы, беспокоящие людей.
-Информировать.
-Образовывать.
-Развлекать.
Он не обязан писать для вас рекламный материал или продвигать ваши продукты или услуги.
-Журналисты не согласовывают свою работу. Им не нужно вашего разрешения или одобрения того, что пишут или говорят.
-Они независимы.
Журналисты вольны публиковать или распространять свою версию события. Это значит, что они огласят информацию, которая, по их мнению, интересна обществу, независимо от того, одобряете ли вы это.
Если вам дают возможность увидеть оригинал до печати и изменить все, что захотите (кроме исправления фактических неточностей), сомневайтесь в ценности редакционного материала.
Свобода печати — основной принцип журналистики и краеугольный камень нашей демократии.
Журналисты пишут не для удовольствия специалистов по PR. Вы не являетесь их потребителями или клиентами.
Каждый журналист ясно представляет своего целевого читателя или слушателя, которого определяет его издание или программа и отслеживает редактор. Одна из обязанностей редактора — печатного или Интернет-издания, радио или телевидения — поддерживать равновесие своего «продукта» массовой информации и его соответствие требованиям целевого читателя или слушателя. Этот человек — его заказчик.
Журналисты видят себя «адвокатами дьявола», действующими от имени читателя.
Заветная цель журналиста — получить читателей, которые будут искать его имя в заголовках, зная, что его труд точен, увлекателен и содержателен.
У журналистов и коммерческих директоров общие потребности, и они нуждаются в обоюдном понимании. Журналисты — не ваши враги. Они редко рушат карьеры. Часто они просто ищут событие, комментарий или факт, интересные читателям.
Журналисты хотят шокировать и удивлять, интересовать, информировать и развлекать своих читателей, тогда как вы хотите продвигать свой товар. У этих двух программ может быть общее основание.
Каждый журналист отличается от других, и все они работают по-своему.
-Некоторые любят работать вплотную к сроку сдачи материала и считают, что им почти невозможно расшевелиться, пока не начнет давить срок сдачи.
-Другие предпочитают хорошую организацию, писать в удобное время, чтобы подойти к сроку сдачи без суеты. Они собранны и методичны.
-Некоторые журналисты любят использовать диктофоны.
-Некоторые используют блокноты.
-Некоторые умудряются передать содержание разговора, не делая во время него записей.
Если журналист хочет использовать диктофон, согласитесь и не обращайте на него внимания. Скоро вы о нем забудете.
Магнитофоны полезны при встречах один на один, потому что вы можете общаться с журналистом, глядя ему в глаза. Это делает интервью более похожим на разговор. Можно поддерживать непринужденный, более естественный диалог. Записанный разговор или интервью Можно более точно цитировать.
Вы также можете использовать диктофон — многие это делают, — чтобы убедиться, что ваши слова правильно процитировали.
Обращайтесь с журналистами как с самыми важными клиентами, но не пытайтесь торговаться с ними.
Лучший способ создать издательский материал — сказать что-то возмутительное и спорное.
Как ведут себя журналисты
Если это хороший журналист, он будет:
Придерживаться критической точки феншь?
-Циничным.
-Подозрительным.
-Предполагать, что ему лгут.
-Ничего не принимать на веру.
Поэтому хороший журналист будет автоматически? инстинктивно
думать:
-Почему он мне лжет?
-Где в этой истории правда?
-Каково действительное положение?
Не удивляйтесь, если журналисты покажутся враждебными и несимпатичными; они не смогут выполнять свою работу, если будут дружелюбными и понимающими.
Хорошие журналисты инстинктивно хотят заглянуть за историю, которую им рассказывают, в поисках более спорного сюжета, особенно если она недостаточно конфликтна или малоинтересна для читателя или зрителя. Журналисты могут превратить мирное объявление в нечто достойное внимания, отыскав в нем противоречие.
Большинство журналистов — истинные профессионалы с безупречными, высокими стандартами этики и честности. На них постоянно воздействует стремление быть беспристрастными, и многим это удается. Большинство добровольно следуют Journalist'sCodeofPractice(Кодексу журналистской деятельности), который гарантирует честность, достоверность и открытость.
Многие специалисты по PRклассифицируют журналистов по опыту и стилю работы. Эти типичные описания вы можете встретить в раз
личных классификациях.
-Хорек или Терьер. Опытные специалисты по журналистским расследованиям, которые не сдадутся, пока пахнет жареным, даже если это только в их воображении. Они пойдут дальше, и дальше, и дальше, преследуя людей, ведя охоту и придерживаясь своего курса расследования, пока не получат то, что им нужно. Иногда этот тип журналистов обвиняют в том, что они вкладывают свои слова в уста людей или составляют информацию в нужном им порядке, чтобы создать сюжет, который, по их убеждению, должен быть именно таким. Дайте им что-то, и они, возможно, оставят вас в покое. Но будьте готовы к тому, что они заподозрят скрытый смысл и проявят удивительное упорство, чтобы его прояснить.
-Поджигатель Мостов. В отличие от журналистов, работающих профессионально, которые обычно готовы к неофициальному общению и держат статью до последнего срока, Поджигатель Мостов сделает все, чтобы сделать сенсацию или статью раньше конкурентов. Они невнимательны к контактам или личным связям, ставят карьеру и следующую публикацию на первой странице выше всего. Не доверяйте им деликатную информацию.