Смекни!
smekni.com

Курсовая по книге Гартона Паблисити, жми сюда! (стр. 4 из 8)

Если вы беседуете со свободным журналистом, — вы одновременно ведете потенциальный разговор со множеством изданий. Штатный ав­тор может работать в издании, которое не входит в их число, но в дей­ствительности свободные журналисты могут сделать ваше имя изве­стным в более широкой группе рынков.

Разница между новостями и статьями

Оцените разницу между новостями и статьями, чтобы предоставить свой сюжет с учетом стилевого формата и расписания, в которых ра­ботают авторы новостей и статей.

Новости не всегда бывают о товарах, новости, в конечном счете все­гда о людях.

Товары важны только потому, что они привлекают людей и воздей­ствуют на них. Если вы стремитесь продвигать свой продукт или услу­гу, подчеркните человеческий аспект и выгоды для клиента.

Новости:

-Имеют более острую позицию, чем статьи.

-Новый угол зрения.

-Рассказывают о понятных и впечатляющих выгодах.

-рассказывают о людях со спорными взглядами и мнениями.

-Часто у них шокирующий или удивляющий заголовок и волную­щее содержание. Заголовки новостей, как правило, состоят из эф­фектных глаголов и впечатляющих, запоминающихся коротких предложений («Товар X сметает ценовые барьеры», «Женщина потеряла б почечных камней за 3 недели потрясений» и т. д.). Взгляните на первую полосу любой газеты. Вы увидите этот тип заголовков, они указывают на следующий вид сюжета — полный драматических событий и противоречий, краткий, острый и энер­гичный.

Чего никто не хочет публиковать в новостях, так это рекламу.

Статьи:

-Более аналитичны и содержательны, но им нужен элемент конф­ликта, чтобы заинтересовать читателя.

-Выражают «позицию», определяют угол зрения или делают до­пущение, на основании которых изучают вопрос.

-Заголовки, как правило, более ассоциативные, забавные и не та­кие острые, часто основаны на игре слов.

Журналисты новостей:

-Как правило, у них более динамичный подход и быстрая реак­ция.

-Работают с материалом, быстро меняющимся и с большими кол­лизиями.

-Им могут потребоваться некоторые подробности прошлого, но они редко анализируют или комментируют.

-Предпочитают энергичные, но приемлемые остроты и редко ис­пользуют длинные цитаты.

-Работают в условиях коротких сроков сдачи материала. » Отказываются от представления очевидных и непонятных това­ров, выдаваемых за новинки.

Авторы передовых статей:

-Часто анализируют или комментируют что-то из новостей.

-Стремятся информировать, открыть или дополнить дискуссию.

- Часто предлагают личную точку зрения или противоположное мнение.

-У них немного более длительные сроки сдачи материала, чем у авторов новостей.

Авторы статей:

-Более аналитичны.

-Нуждаются в элементе свежей новости.

-Обращаются с сюжетом более обдуманно, разрабатывают его в стиле размышления.

-Используют более длинные цитаты.

-Используют больше описаний и фоновых комментариев.

-У них тоже сжатые сроки сдачи материала, но менее энергичная манера изложения.

-Тема материала не очень зависит от времени.

-Часто проходит несколько недель между заказом материала и его сдачей.

Если прошел срок сдачи материала, не тратьте время журналиста.

Кто и что делает в масс-медиа

Взгляните на сведения о журнале на первой странице. Видите все эти должности? Кто и что делает?

Нет стандартного определения обязанностей каждой должности. За­дачи и обязанности каждой должности меняются в зависимости от из­дательства, вещательной компании или канала, от отдельного издания, радио или телевизионной программы. Нет твердых и закрепленных правил того, кто и что делает.

Ниже приведены общепринятые описания обязанности каждой должности, но на практике они могут в корне отличаться в зависи­мости от изданий и программ, а также в рамках разных издательств и производственных компаний.

Издатель газеты или журнала:

-Обычно имеет образование в области коммерции.

-Несет общую ответственность за обеспечение прибыльности из­дания.

-Определяет общий объем каждого выпуска (пагинация) и долю рекламных и редакционных материалов- (Слишком много ре­дакционных статей и публикаций не принесут много денег; бу­дет много рекламы — и читатели потеряют интерес.) » Продвигает издание и управляет его маркетингом. Режиссер отвечает за отдельные вещательные программы, его мож­но сравнить с редактором журнала или газеты.

Продюсер— эквивалент издателя в вещательных СМИ.

Главный редактор (печать):

-Осуществляет повседневное руководство и несет общую ответственность за содержание издания.

-Несет юридическую ответственность за содержание издания.

-Определяет содержание.

-Часто слишком много руководит, чтобы много писать.

-Может выделить время только для того, чтобы написать «Пре­дисловие редактора».

-Может тратить оставшееся время на встречи, работу со штатом, планирование выпуска и др.

Редактор (вещание) отвечает за монтаж и совместное сведение про­грамм.

Заместитель редактора {печать) — эквивалент редактора веща­ния:

-Сокращает и формирует текст так, чтобы он соответствовал объему издания.

-Обеспечивает соответствие текста стилю издательства.

-Имеет право полностью переписать материал.

-Может случайно вырезать что-то, что вы считаете крайне важным.

-Отвечает за надписи под иллюстрациями и заголовки.

-Отвечает за то, чтобы содержание не противоречило законам.

Производственный редакторв печатных СМИ обычно:

-Обеспечивает, чтобы все страницы были заполнены к сроку сда­чи раздела.

-Отвечает за связь с отделом продаж.

-Проверяет, чтобы материал поступал в набор и типографию по графику.

Художественный редактор:

-Отвечает за художественное оформление, иллюстрации и фир­менный стиль издания.

-Заказывает и находит фотографии и изобразительный материал.

-Размещает текст на странице.

Исследователи играют важную роль в вещательных средствах мас­совой информации. Они:

-Находят журналистам нужных людей для интервью.

-Помогают журналисту, обнаруживая информацию, исследуя со­ответствующие ситуации и т. д.

-Склонны давать невыполнимые обещания.

-Люди, которые встречают приглашенных до интервью с журна­листом.

резюме главы

Журналисты:

- Могут казаться грубыми и высокомерными.

- Знают, что если будут слишком дружелюбными, рискуют своей независимостью.

- Это обычно творческие личности.

- Не работают на вас: их клиент — это читатель/зритель/слуша­тель.

- Нуждаются в информации, сюжетах, мнениях и фактах.

- Не хотят тратить свое время напрасно.

- Стоят перед необходимостью разных сроков сдачи материала, ра­ботают в разных стилях, и у них разные программы в зависимо­сти от того, являются ли они авторами новостей или статей, штат­ными или внештатными сотрудниками.

- Вольны печатать все, что захотят, — их не трогают ваши инте­ресы.

- Стремятся к одобрению своей аудиторией и к удовлетворению ее потребностей.

Глава 2. Осуществление контакта.

Теперь пришла очередь рассмотреть самую сложную часть — осу­ществление контакта.

Позвонить с целью продажи занятому работой журналисту — са­мая ужасающая вещь, которую могут сделать специалисты по PRили маркетингу.

Многие журналисты очень заняты и нетерпимы к расточителям вре­мени. Печально известно, как сложно связаться с лучшими из них и за­интересовать сюжетом.

Многие специалисты по PRзаслужили то, что получают: они пре­смыкаются и льстят, их звонка достаточно, чтобы мгновенно вывести из терпения любого.

Даже младшие штатные журналисты могут быть высокомерны­ми и озабоченными, а временами и бесцеремонно грубыми, посколь­ку они перегружены работой и находятся под постоянным давлени­ем. Однако журналисты ищут свежие сюжеты, идеи, комментарии и мнения. Если вы сможете правильно подготовить контакт, а в Ра~ тем сюжете есть несколько привлекательных моментов, журналист заинтересуется.

Установление контакта с журналистами

У каждого из традиционных способов установления контакта и Пр°
ведения встречи с отдельным журналистом есть преимущества и не­
достатки:

Пресс-конференции.

Приемы для прессы.

Личные интервью.
Симпозиумы и семинары.

Выставки и экспозиции.

Посещение производства.

Медиа-туры.

Приглашение на завтрак, ленч, ужин.

Путешествия.

Специальные мероприятия для клиентов.
Личные контакты

Общий подход ко всем журналистам малопривлекателен: каждому журналисту нравится, чтобы к нему обращались как к личности, и все они ждут этого.

Выясните предпочтения журналиста и не предлагайте ему никаких других способов контакта.

Пресс-конференции

К сожалению, люди без опыта общения с масс-медиа часто думают, что пресс-конференция — это основное мероприятие для того, чтобы привлечь внимание журналистов и добиться освещения в прессе. В дей­ствительности конференции надо использовать только для объявле­ния наиболее важных новостей.

Пресс-конференции — полномасштабные, официальные действа с подмостками, местами для зрителей, аудио-, видеосъемками и т. д.

Вам действительно нужно это?

Действительно ли у вас есть что-то, заслуживающее внимания? Впечатлит ли это журналистов?

То, что для вас чрезвычайно важно и любопытно, может быть ката­строфически скучно журналистам.

Есть другие способы добиться контакта и встречи с журналистами, эффективные и менее надрывные и дорогостоящие, чем органи­зация пресс-конференции.

Большинство журналистов могут уделить время любому мероприятию, на которое их пригласили, только до перерыва.