Если вы беседуете со свободным журналистом, — вы одновременно ведете потенциальный разговор со множеством изданий. Штатный автор может работать в издании, которое не входит в их число, но в действительности свободные журналисты могут сделать ваше имя известным в более широкой группе рынков.
Оцените разницу между новостями и статьями, чтобы предоставить свой сюжет с учетом стилевого формата и расписания, в которых работают авторы новостей и статей.
Новости не всегда бывают о товарах, новости, в конечном счете всегда о людях.
Товары важны только потому, что они привлекают людей и воздействуют на них. Если вы стремитесь продвигать свой продукт или услугу, подчеркните человеческий аспект и выгоды для клиента.
Новости:
-Имеют более острую позицию, чем статьи.
-Новый угол зрения.
-Рассказывают о понятных и впечатляющих выгодах.
-рассказывают о людях со спорными взглядами и мнениями.
-Часто у них шокирующий или удивляющий заголовок и волнующее содержание. Заголовки новостей, как правило, состоят из эффектных глаголов и впечатляющих, запоминающихся коротких предложений («Товар X сметает ценовые барьеры», «Женщина потеряла б почечных камней за 3 недели потрясений» и т. д.). Взгляните на первую полосу любой газеты. Вы увидите этот тип заголовков, они указывают на следующий вид сюжета — полный драматических событий и противоречий, краткий, острый и энергичный.
Чего никто не хочет публиковать в новостях, так это рекламу.
Статьи:
-Более аналитичны и содержательны, но им нужен элемент конфликта, чтобы заинтересовать читателя.
-Выражают «позицию», определяют угол зрения или делают допущение, на основании которых изучают вопрос.
-Заголовки, как правило, более ассоциативные, забавные и не такие острые, часто основаны на игре слов.
Журналисты новостей:
-Как правило, у них более динамичный подход и быстрая реакция.
-Работают с материалом, быстро меняющимся и с большими коллизиями.
-Им могут потребоваться некоторые подробности прошлого, но они редко анализируют или комментируют.
-Предпочитают энергичные, но приемлемые остроты и редко используют длинные цитаты.
-Работают в условиях коротких сроков сдачи материала. » Отказываются от представления очевидных и непонятных товаров, выдаваемых за новинки.
Авторы передовых статей:
-Часто анализируют или комментируют что-то из новостей.
-Стремятся информировать, открыть или дополнить дискуссию.
- Часто предлагают личную точку зрения или противоположное мнение.
-У них немного более длительные сроки сдачи материала, чем у авторов новостей.
Авторы статей:
-Более аналитичны.
-Нуждаются в элементе свежей новости.
-Обращаются с сюжетом более обдуманно, разрабатывают его в стиле размышления.
-Используют более длинные цитаты.
-Используют больше описаний и фоновых комментариев.
-У них тоже сжатые сроки сдачи материала, но менее энергичная манера изложения.
-Тема материала не очень зависит от времени.
-Часто проходит несколько недель между заказом материала и его сдачей.
Если прошел срок сдачи материала, не тратьте время журналиста.
Кто и что делает в масс-медиа
Взгляните на сведения о журнале на первой странице. Видите все эти должности? Кто и что делает?
Нет стандартного определения обязанностей каждой должности. Задачи и обязанности каждой должности меняются в зависимости от издательства, вещательной компании или канала, от отдельного издания, радио или телевизионной программы. Нет твердых и закрепленных правил того, кто и что делает.
Ниже приведены общепринятые описания обязанности каждой должности, но на практике они могут в корне отличаться в зависимости от изданий и программ, а также в рамках разных издательств и производственных компаний.
Издатель газеты или журнала:
-Обычно имеет образование в области коммерции.
-Несет общую ответственность за обеспечение прибыльности издания.
-Определяет общий объем каждого выпуска (пагинация) и долю рекламных и редакционных материалов- (Слишком много редакционных статей и публикаций не принесут много денег; будет много рекламы — и читатели потеряют интерес.) » Продвигает издание и управляет его маркетингом. Режиссер отвечает за отдельные вещательные программы, его можно сравнить с редактором журнала или газеты.
Продюсер— эквивалент издателя в вещательных СМИ.
Главный редактор (печать):
-Осуществляет повседневное руководство и несет общую ответственность за содержание издания.
-Несет юридическую ответственность за содержание издания.
-Определяет содержание.
-Часто слишком много руководит, чтобы много писать.
-Может выделить время только для того, чтобы написать «Предисловие редактора».
-Может тратить оставшееся время на встречи, работу со штатом, планирование выпуска и др.
Редактор (вещание) отвечает за монтаж и совместное сведение программ.
Заместитель редактора {печать) — эквивалент редактора вещания:
-Сокращает и формирует текст так, чтобы он соответствовал объему издания.
-Обеспечивает соответствие текста стилю издательства.
-Имеет право полностью переписать материал.
-Может случайно вырезать что-то, что вы считаете крайне важным.
-Отвечает за надписи под иллюстрациями и заголовки.
-Отвечает за то, чтобы содержание не противоречило законам.
Производственный редакторв печатных СМИ обычно:
-Обеспечивает, чтобы все страницы были заполнены к сроку сдачи раздела.
-Отвечает за связь с отделом продаж.
-Проверяет, чтобы материал поступал в набор и типографию по графику.
Художественный редактор:
-Отвечает за художественное оформление, иллюстрации и фирменный стиль издания.
-Заказывает и находит фотографии и изобразительный материал.
-Размещает текст на странице.
Исследователи играют важную роль в вещательных средствах массовой информации. Они:
-Находят журналистам нужных людей для интервью.
-Помогают журналисту, обнаруживая информацию, исследуя соответствующие ситуации и т. д.
-Склонны давать невыполнимые обещания.
-Люди, которые встречают приглашенных до интервью с журналистом.
резюме главы
Журналисты:
- Могут казаться грубыми и высокомерными.
- Знают, что если будут слишком дружелюбными, рискуют своей независимостью.
- Это обычно творческие личности.
- Не работают на вас: их клиент — это читатель/зритель/слушатель.
- Нуждаются в информации, сюжетах, мнениях и фактах.
- Не хотят тратить свое время напрасно.
- Стоят перед необходимостью разных сроков сдачи материала, работают в разных стилях, и у них разные программы в зависимости от того, являются ли они авторами новостей или статей, штатными или внештатными сотрудниками.
- Вольны печатать все, что захотят, — их не трогают ваши интересы.
- Стремятся к одобрению своей аудиторией и к удовлетворению ее потребностей.
Глава 2. Осуществление контакта.
Теперь пришла очередь рассмотреть самую сложную часть — осуществление контакта.
Позвонить с целью продажи занятому работой журналисту — самая ужасающая вещь, которую могут сделать специалисты по PRили маркетингу.
Многие журналисты очень заняты и нетерпимы к расточителям времени. Печально известно, как сложно связаться с лучшими из них и заинтересовать сюжетом.
Многие специалисты по PRзаслужили то, что получают: они пресмыкаются и льстят, их звонка достаточно, чтобы мгновенно вывести из терпения любого.
Даже младшие штатные журналисты могут быть высокомерными и озабоченными, а временами и бесцеремонно грубыми, поскольку они перегружены работой и находятся под постоянным давлением. Однако журналисты ищут свежие сюжеты, идеи, комментарии и мнения. Если вы сможете правильно подготовить контакт, а в Ра~ тем сюжете есть несколько привлекательных моментов, журналист заинтересуется.
Установление контакта с журналистами
У каждого из традиционных способов установления контакта и Пр°
ведения встречи с отдельным журналистом есть преимущества и не
достатки:
Пресс-конференции.
Приемы для прессы.
Личные интервью.
Симпозиумы и семинары.
Выставки и экспозиции.
Посещение производства.
Медиа-туры.
Приглашение на завтрак, ленч, ужин.
Путешествия.
Специальные мероприятия для клиентов.
Личные контакты
Общий подход ко всем журналистам малопривлекателен: каждому журналисту нравится, чтобы к нему обращались как к личности, и все они ждут этого.
Выясните предпочтения журналиста и не предлагайте ему никаких других способов контакта.
Пресс-конференции
К сожалению, люди без опыта общения с масс-медиа часто думают, что пресс-конференция — это основное мероприятие для того, чтобы привлечь внимание журналистов и добиться освещения в прессе. В действительности конференции надо использовать только для объявления наиболее важных новостей.
Пресс-конференции — полномасштабные, официальные действа с подмостками, местами для зрителей, аудио-, видеосъемками и т. д.
Вам действительно нужно это?
Действительно ли у вас есть что-то, заслуживающее внимания? Впечатлит ли это журналистов?
То, что для вас чрезвычайно важно и любопытно, может быть катастрофически скучно журналистам.
Есть другие способы добиться контакта и встречи с журналистами, эффективные и менее надрывные и дорогостоящие, чем организация пресс-конференции.
Большинство журналистов могут уделить время любому мероприятию, на которое их пригласили, только до перерыва.