Приглашение на завтрак, обед, ужин
Часто журналисты ценят, когда их приглашают выпить или поесть, при условии, если их не подвергнут тяжелой обработке в коммерческих целях. Это может быть завтрак, обед или ужин в зависимости от предпочтений журналиста.
-Не надо все время говорить о товаре. Во время еды в равной степени полезно побеседовать на более широкие темы и о том, что ищет журналист.
-Рассматривайте встречу во время еды как удобный случай лучше узнать журналиста, а не как возможность заставить его «проглотить» ваш товар.
-Не рассчитывайте, что в результате вашего приглашения появится какой-то редакционный материал.
-Американским журналистам часто запрещается принимать такие приглашения, подарки или оплаченные поездки, их считают неэтичными и ведущими к коррупции. В Соединенном Королевстве это не так, поэтому учитывайте, что вам придется оплатить все расходы журналистов.
-Встреча за едой только тогда будет попыткой подкупа, если вЫ стремитесь сделать из нее секрет.
Не ждите, что журналист за себя заплатит, если только он не американец. В этом случае, если он хочет, не мешайте ему.
Путешествия
Предложение полностью оплатить журналисту увеселительную поездку может быть чрезвычайно полезным и экономным способом установить отношения.
-Умерьте ожидания. Не всегда путешествие немедленно приводит к положительной публикации. В лучшем случае журналист только больше узнает о вашей компании и торговой марке.
-Выбирайте, кого пригласить.
-Будьте готовы к тому, что ведущий журналист примет приглашение, а затем вернется за день до поездки, чтобы без предварительной договоренности предложить себе замену. Многие издания «распределяют» поездки как премии для младшего персонала. Если это случилось, будьте прагматичны: новичок завтра может стать главным.
Резюме главы
-Неудачное планирование — это запланированная неудача.
-Нужны стратегия, план и тактика. Не только писать и рассылать пресс-релизы.
-Определите, какой способ или сочетание способов лучше всего подойдут для контакта с журналистами: пресс-конференции, приемы, личные интервью и др. Создайте базу данных по каждому журналисту и отметьте, как он предпочитает общаться.
-Вступайте в контакт с журналистом, только если есть достаточная причина.
Глава 3.Развитие деятельности
Установить контакт, дать интервью, послать пресс-релиз или просто пообедать с журналистом — это только часть дела. Вам нужно довести его до конца. Но необходимо знать, как делать дополнительные шаги, чтобы не надоесть и не разбить хрупкие отношения.
Проблема заключается в следующем: если вы неудачно подали идею или один раз ее уже использовали — ею уже занимались и считают устаревшей. Поэтому вам надо действовать тонко и помнить правило: не предпринимать дополнительных действий без неоспоримых оснований — у вас должно быть, что добавить к истории.
Отношения с журналистом не будут развиваться, если вы не будете над ними работать, — можете быть совершенно уверенны в том, что этого журналист делать не будет.
Вы должны:
-Создавать и поддерживать импульс к развитию отношений.
-Обеспечивать постоянный и прямой поток достойных публикации историй.
-Придерживаться дискуссионной и убедительной точки зрения.
-Стремиться поддерживать заинтересованность журналиста в ваших фирме и товарах с помощью непрерывного потока новостей, мнений и комментариев.
Журналисты вынуждены принимать хорошо отрепетированное выражение колючей недоброжелательности, которое защищает их от самых раздражающих, толстокожих и ограниченных подходов.
Пока у вас не будет чего-то интересного, что, как вы искренне полагаете, выслушает журналист, не тратьте его время. Не звоните, чтобы просто убить день; бессмысленные, отнимающие время звонки никому не нужны. Осознайте, что журналисту звонят многие, что его гнетет срок сдачи материала и многое другое.
Не беспокойте журналиста, пока у вас не будет веской причины связаться с ним.
Большинство журналистов предпочитают иметь дело с человеком, которого они уже знают. Поэтому, если вы с ним познакомились, пообщались на мероприятии, следующие попытки общения будут более легкими.
У журналистов есть предубеждение в отношении специалистов по PR. Тем не менее, если вам удастся переломить его, они даже будут рады вас видеть или слышать. Секрет в том, чтобы обращаться к ним в прямой, деловой манере и не льстить.
После отправки пресс-релиза
Клиенты или даже опытные специалисты по PRмогут подсказать вам: «Позвоните просто для того, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз». Они подшучивают над вами. Делайте, что угодно — только не это.
Звонок после пресс-релиза — один из ритуалов вступления в должность в PR-агентствах, исполнение которого возлагается на новичков. Так в строительной фирме посылают парня по магазинам строительных товаров за гирей для длины, краской в шотландскую клетку или высотным крюком. Иногда неопытные специалисты по PRи сами не придумают ничего лучше, чем позвонить журналистам и спросить, получили ли они пресс-релиз и будут ли его использовать (или «Не были бы вы так любезны прислать вырезку?»). Им могут в меру вежливо ответить, но чаще ответ бывает резким и по существу.
Немного вещей, которые раздражают журналиста больше, чем вопрос: «Вы получили наш пресс-релиз?» Это объект насмешек во многих редакциях.
Помните, что:
-Журналисты получают сотни пресс-релизов каждую неделю.
-Если каждый отправивший пресс-релиз позвонит, чтобы проверить, получили ли его, то журналист может больше ничего не делать весь день.
-У пресс-релиза несколько назначений, и его «будут использовать», скорее всего, очень поверхностно (см. прил. 3).
Некоторые специалисты по PRпользуются другими дебютными комбинациями, с которыми журналисты, как правило, хорошо знакомы. Они коротко исповедуются, например так:
-«У нас неприятности с почтой, и мы просто хотели убедиться, что пресс-релиз пришел к вам вовремя».
-«Мы забыли включить в пресс-релиз важную часть информации (например, о ценах), и я просто хотел убедиться, что могу выслать ее, если она вам нужна»,
-«Нужна ли вам фотография для статьи?»
-«Нужна ли вам распечатка текста исследования, на котором основан пресс-релиз?»
Если ваша история хороша, а журналист прочитал пресс-релиз и заинтересовался, он доведет это дело до конца — позвоните ли вы ему или нет, нравится ли вам это или нет. Позвонив ему, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз и будет ли он использоваться, вы едва ли побудите его прочитать или воспользоваться.
Если сюжет действительно свежий и крепкий, вы можете позвонить журналисту, отправив пресс-релиз, чтобы предупредить, что он его получит.
Но этот ход надо приберечь для выдающихся, достойных новостей историй, а не использовать для каждого пресс-релиза.
Следующие шаги после пресс-конференции
Это легче, потому что пресс-конференции более значительны. Вы можете позвонить, чтобы:
-Проверить, что журналисты получили все, что им нужно для статьи.
-Убедиться, что они поговорили со всеми, с кем хотели поговорить.
-Выяснить, не нужны ли им фотографии или дополнительный материал.
-Выяснить, остались ли у них еще какие-нибудь вопросы.
-Спросить, не хотят ли они собраться снова.
-Встретиться с клиентом, менеджером или представителем за завтраком или обедом.
-Выяснить, не хотят ли они встретиться еще с какими-нибудь клиентами или аналитиками.
-Выяснить, нужно ли им другое интервью.
- Выяснить, не нужен ли им бесплатный образец товара.
Дополнительные действия общего характера
Только некоторых журналистов беспокоит, если вы:
-Регулярно с ними связываетесь по электронной почте или телефону (в зависимости от личных предпочтений журналиста), чтобы выяснить: «Если вы работаете над чем-нибудь еще, можно ли вам в этом помочь?»
-Спрашиваете, не ищут ли они идеи для статей (обычно да).
- Спрашиваете, нужны ли им цитаты к статьям (часто да).
- Спрашиваете, нужна ли им какая-нибудь информация для сюжетовновостях.
-Предлагаете пользователей или компетентных экспертов для цитирования.
-Предлагаете аналитиков для комментариев и определения точки
-зрения. Не будьте:
-Фамильярным только потому, что раз или два встретились с журналистом.
-Льстецом: это, несомненно, будет раздражать.
-Продавцом-зазывалой: журналист не хочет быть покупателем.
-Источником гипербол и «дутой» рекламы: журналист перекроет этот поток.
-Будьте деловым, профессиональным, достойным доверия.
Многие журналисты приветствуют звонки с предложением комментариев по актуальным темам, но немногие люди делают это.
Вы должны подготовиться к тому, что журналисты будут заняты и грубы; но если вы получите только один положительный ответ, звонить стоит.
Даже если журналист пишет о ваших конкурентах; даже если главным образом о них, он будет искать комментарии.
Но помните, что критиковать своих конкурентов — дурной тон. Вы никогда не должны благодарить журналиста за упоминание вышей компании или товара. Он будет чувствовать себя неловко и удивится тому, что был недостаточно критичным. Но вполне приемлемо, если вы по телефону или электронной почте поздравите его с блестящим текстом или великолепной статьей.
Станьте источником информации
Стать для журналиста лучшим комментатором — ваша цель. Вы хотите, чтобы журналисты звонили или связывались с вами каждый раз, когда им будет нужен комментарий по вашей специальности. Чтобы этого достичь, вам необходимо быть:
-Достойным доверия — относится к содержанию того, что вы говорите журналисту (если вы скажете ему что-то неправильно, а он напечатает, то это плохо отразится и на журналисте, и на вас).