-Надежным: вы должны быть на месте, когда вам позвонит журналист, доступным, готовым к комментарию.
- Склонным к полемике.
-Способным говорить о чем угодно без подготовки, возвращаясь к своим сообщениям и проверив диапазон проблем, о которых у вас есть мнение. Хороший комментатор или представитель должен быть готов высказаться по всем главным проблемам дня.
-Заслуживающим цитирования — переводить свои взгляды и мнения в краткие, энергичные высказывания.
-Убедительным — передавать свои взгляды и мнения увлеченно, уверенно и остроумно.
- Искренним, не слишком уделяя внимание последствиям. Люди, которые боятся попасть в беду, никогда не станут хорошими представителями.
-Быть открытым и честным: если вам нечего сказать, сообщите об этом журналисту. Вскоре представится другая возможность. Журналист будет вам больше доверять, если вы признаетесь, что у вас нет мнения по какому-то вопросу, и меньше, если попытаетесь сформулировать его на ходу.
-Охотно предлагающим новые области для комментариев — не ограничивайтесь проблемами, предложенными журналистом.
Стремитесь преобразовать себя в комментатора или человека, «сдающего в аренду цитаты». Это эффективно и быстро повысит вашу репутацию и репутацию вашего товара.
У цитирования эффект снежной лавины. Чем чаще вы это делаете, тем больше другие журналисты хотят, чтобы это делали вы.
Если вы сразу не дадите ответ в искренних, заслуживающих цити-ования выражениях, можете биться о заклад, это сделает один из ваших конкурентов.
Журналисты проходят «сквозь» людей — вы можете обнаружить, что какое-то время вас будут цитировать, а затем перестанут. Это происходит просто потому, что журналисту надо постоянно искать свежих людей для цитат. Но это также хорошо и для вас — это значит, что другие тоже подыскивают свежего человека. Вы просто перейдете от одного журналиста к другому.
Всякий раз, когда читаете что-то и думаете: «Я с этим не согласен» или: «Почему здесь нет нашей цитаты?» — не просто говорите об этом, а действуйте.
-Отправьте сообщение, позвоните журналисту, который написал это.
-Отправьте сообщение, позвоните в издание.
-Напишите письмо для публикации.
-Спросите, будет ли вскоре другая похожая статья, в которую могут включить вашу цитату.
Если в издании есть рубрики мнений, точек зрения или писем читателей, редактор (или один из штатных сотрудников, — выясните, кто), возможно, ищет новые данные и комментарии. Свяжитесь с ним и поговорите об этом. Но убедитесь, что у вас есть мысль, которую вы хотите высказать первым.
Едва ли журналист позвонит и спросит ваше мнение — есть слишком много других людей, активно поставляющих комментарии к проблемам. Вам тоже надо быть активным.
Конкурсы, предложения
Если в издании печатаются редакционные конкурсы, специальные предложения и спонсорские страницы:
-Сначала начните переговоры с редактором. Он направит вас к нужному человеку. Это может быть человек из отдела сбыта, и это может быть сопряжено с затратами.
-Нередко есть связь между рекламной и редакционной командой, имеющая отношение к спонсорству.
-Договоритесь о хорошем брендинге для своего товара, т. е.
— В название конкурса можно включить название вашей торговой марки.
— Изображение товара в углу страницы с объявлением о конкурсе и на обложке.
— Анонс с изображением товара на странице с содержанием и первой странице обложки.
Некоторые журналы для потребителей учреждают награду «Письмо недели/месяца», причем приз предоставляется редакции компанией в обмен на упоминание торговой марки.
Если издание согласно, чтобы вы предоставили приз для соревнования или конкурса писем и т. д., установите обоснованные правила. Многие издания настаивают, чтобы вы не вмешивались в процесс судейства. Поймите, ваша роль заключается только в том, чтобы предоставить приз.
Некоторые издания передают спонсорам конкурсов имена и адреса всех участников, обеспечивая их совершенно новым рассылочным списком потенциальных клиентов.
Другие возможности
Как только вышла статья о вашем продукте или услуге, поддерживайте жизнь истории, стимулируя и создавая дебаты вокруг нее или ее сектора, рынка, конкурентов или пользователей. Вы можете:
Отправить письмо редактору или журналисту, указав на какие-то части истории, которые они недооценили, или устранив какое-то недоразумение. Открыв дискуссию, вы сможете поддерживать осведомленность населения о товаре на высоком уровне, предложить редакционный материал, например обзор мнений или исследования частных случаев, если знаете, что издание их использует. Не увлекайтесь торговой рекламой и гиперболами. Закажите независимому журналисту написать для вас статью, и более вероятно, что она будет выдержана в нужном стиле и формате. Помните, что журналист говорит с вашими конкурентами, клиентами и партнерами. Он, вероятно, рассказал вам, что планируют ваши конкуренты, а им — что планируете вы. Сплетни — это хлеб журналистов: будьте с ними осторожны, но используйте их.
Если журналисту нужны дополнительные данные
Если журналист связывается с вами, получив пресс-релиз, после интервью или пресс-конференции, едва ли он звонит, чтобы поболтать.
Выясните цель электронного письма или звонка журналиста (он может звонить, чтобы проверить номер телефона или написание имени).
Убедитесь, что можете выполнить его требования до того, как пообещать.
Попытайтесь расширить беседу до других областей: «Знаете ли вы о наших других товарах?»/«Не хотите ли поговорить с нашими клиентами?»
Спросите, работает ли он над чем-нибудь еще и можете ли вы ему помочь в этом.
Создайте эффективную систему для работы с запросами прессы.
-Используйте список контрольных вопросов для подготовки интервью, чтобы убедиться, что вы получили от журналиста все необходимые вам подробности, например его имя, должность, срок сдачи материала и название издания.
-Убедитесь, что отчет передан всем имеющим отношение к делу менеджерам, в особенности сотрудникам отдела маркетинга и PR.
-Создайте систему для проверки того, получает ли журналист после интервью все, что ему нужно, а также все действующие дополнительные данные.
Сразу откликайтесь на любой контакт журналиста, даже если он попросил, чтобы вы передали его просьбу кому-нибудь еще. Позже проверьте, сразу ли ответил другой сотрудник.
Резюме главы
Прессе нужно сообщать, что вы можете комментировать. » Не предпринимайте дополнительных действий, пока у вас не будет истории или точки зрения, которую вы можете отстоять.
Эта история (или точка зрения) должна быть настоящей и стоящей внимания.
Не звоните только для того, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз.
Контролируйте исполнение списка статей.
Убедитесь, что вы готовы, что у вас есть твердое мнение и замечательные факты.
Если позвонит журналист, вы должны ответить как можно быстрее, даже если срок сдачи материала не близок. Если вы этого не
сделаете, то обнаружите, что ваши конкуренты воспользовались этой возможностью.
Заключение
Отношения между журналистами и /^-специалистами часто напряженны и полны вражды. Многие журналисты:
-Активно неприязненны к специалистам по PR.
-Возмущены уже тем, что профессионалы паблик рилейшнз им необходимы.
-Считают PR-специалистов полными невеждами, виновниками искажений и вообще раздражающими.
Однако хорошие отношения между человеком PRи журналистами
крайне ценны и продуктивны и:
-Помогают журналистам получить лучшие истории.
-Помогают журналистам получить лучшие цитаты.
Хорошие специалисты по PRзнают два главных правила:
-Не тратить напрасно время журналистов.
-Не говорить им неправду.
Лучшие специалисты по PRпытаются установить хорошие рабочие отношения с журналистами, развлекают их и звонят, только если у них есть что-то действительно интересное. Они знают, что отношения — двусторонние и предполагают симбиоз.
Специалисты по PRне в силах отказаться от гипербол или «мягких» продаж. Они считают своей обязанностью усилить информацию, пытаясь «продать» ее прессе. Но они не осознают, что это отталкивает журналистов и блокирует развитие хороших, длительных, взаимовыгодных отношений.
Плохие специалисты noPR:
-Нередко грешат гиперболами.
-Пытаются торговаться с журналистами.
-Виновники тяжелого, ежедневного давления.
-Пытаются развернуть пропаганду.
-Вызывают противодействие и отвращение у журналистов.
-Слишком фамильярны.
-Считают частью своей работы непомерно раздутые преувеличения о компании, товаре или людях, которых они представляют. Такие напыщенные заявления непродуктивны.
Специалисты по PRдолжны уважать профессиональную дистанцию между ними и представителями масс-медиа. Клиент профессионала в PR — человек, который ему платит; клиент журналиста — аудитория, для которой он пишет.
-Не думайте, что вы с журналистом лучшие приятели, только потому, что один раз встречались или беседовали.
-Журналисты все время встречаются с огромным количеством людей.
-Когда звоните по телефону, никогда не представляйтесь только по имени, называйте фамилию тоже.
-Журналисты не становятся вашими друзьями на всю жизнь, если вы встречались с ними один или два раза.
-Вам, вашим клиентам, журналистам и их читателям важно сохранять профессиональную дистанцию.