Маркетинговi дослiдження фiрми (стр. 4 из 4)

Малі приватні підприємства сьогодні знаходяться у більш вигідному становищі ніж великі та середні. Як правило, вони мають невеликі цехи і оснащені різноманітним обладнанням. Деякі з них встигли придбати Secon Hand іноземного виробництва, який є значно кращий від технологічно застарілого вітчизняного обладнання. Малі підприємства мають значно більшу потужність та мобільність, швидше пристосовуються до постійних змін на ринку взуття.

Основними споживачами на зовнішньому ринку виступають взуттєві фабрики та комерційні структури-посередники. В найближчий час передбачається виробництво і продаж шкіри з максимальною глибиною переробки, що зменшує частку посередників і, відповідно, збільшує вагу кінцевих споживачів шкірпродукції.

На сьогоднішній день склалася наступна структура споживачів продукції підприємства:

Мал. 7

Таким чином споживачами шкірпродукції в основному є середні та малі підприємства, хоча частка великих підприємств та приватних фірм зростає. Подібний спектр споживачів спостерігається і на західних ринках.

2. Планування і організація маркетингового дослідження.

2.1. Розробка програми дослідження.

Розробка програми дослідження передбачає окреслення кола інформації, яку потрібно зібрати для досягнення поставленої мети дослідження і перевірки робочої гіпотези. Цю інформацію можна класифікувати по таких основних напрямках:

- визначення місткості ринку і окремих його сегментів, розподіл часток ринку між фірмами;

- вивчення кон'юнктури даного ринку (співвідношення попиту і пропозиції, рівень цін, їх динаміка тощо);

- вивчення поведінки споживачів (мотиви купівлі товарів, споживчі переваги, ставлення до товару фірми тощо);

- вивчення конкурентів (їх переваги і слабкі сторони, позиції на ринку, характеристика їх товарів, організація збутової діяльності, реклама, цінова політика тощо).

2.2. Кабінетні дослідження і аналіз вторинної інформації.

Планування кабінетних досліджень передбачає визначення джерел збору внутрішньої і зовнішньої вторинної інформації. Для збору внутрішньої вторинної інформації доцільно переглянути фінансові звіти підприємства, кошторис витрат на виробництво і збут продукції, калькуляції собівартості, відомості про запаси готової продукції, обсяги її збуту по регіонах, асортиментних групах, періодах року тощо.

Планування збору зовнішньої вторинної інформації може базуватись на різноманітних джерелах, як державних, так і комерційних. І хоча в Україні сьогодні ще не існує розвиненої і впорядкованої інформаційної бази для проведення маркетингових досліджень, притаманної розвиненим країнам світу, велику кількість зовнішньої вторинної інформації можна отримати з галузевих видань, газет, довідників. Так, доцільно переглянути газети "Бізнес", "Галицькі контракти", "Діло", "Посередник", "Ділова Україна", "Контракт", "Комерсант України" тощо.

Слід використати також серію довідкових каталогів про виробників товарів і послуг в Україні "Західна Україна ділова" - додаток до газети "Галицькі контракти". Цікава інформація міститься в журналі "Діловий вісник", який видає Торгово-промислова палата України.

Багато інформації про конкурентів можна отримати з аналізу їх рекламних оголошень у різних засобах масової інформації.

2.3. Планування польових досліджень.

Наступним етапом дослідження є збір первинної маркетингової інформації в ході проведення польових досліджень. При їх плануванні необхідно вибрати методи збору інформації. В курсовому проекті найбільш доцільно використовувати опитування, а також спостереження. Такі методи як експеримент, імітація і панель поширені значно менше у зв'язку із складністю їх використання в учбових цілях.

При плануванні опитування необхідно розробити анкету і опробувати її з метою подальшого доопрацювання. При складанні анкети слід використовувати різні типи як закритих, так і відкритих запитань.

Найбільш поширені серед закритих запитань: - альтернативне запитання (передбачаються відповіді "так" або "ні"); - запитання з вибірковою відповіддю (пропонуються три чи більше варіантів відповідей на вибір); - запитання за шкалою Лайкерта (запитання з пропозицією - вказати ступінь згоди чи незгоди із сутністю зробленої заяви); - запитання з оціночною шкалою (ознака ранжується за оцінками від "незадовільно" до "відмінно"; - семантичний диференціал (шкала розрядів між двома біполярними поняттями, на якій опитуваний обирає точку, що найбільше відповідає його сприйняттю явища).

Найбільш поширені серед відкритих запитань:

- запитання без заданої структури (абсолютно вільна відповідь);

- завершене речення (респондентові пропонують завершити розпочате речення);

- підбір словесних асоціацій (опитуваному називають по одному слову і просять у відповідь назвати перше слово, що спало на думку). При складанні анкет слід дотримуватись логічної послідовності у постановці запитань. Складні чи делікатні запитання доцільно розташовувати у другій половині анкети. Після опробування анкети на знайомих і колегах її доцільно доопрацювати, лише тоді вона може вважатись готовою до використання у дослідженні.

Найбільш поширений спосіб зв'язку з аудиторією в процесі збору даних для курсового проекту - особистий контакт. Можливе використання телефонного інтерв'ю. Поштове анкетування за умов проведення учбового дослідження використовується рідко.

2.4. Формування вибірки.

При формуванні вибірки слід визначити склад і характеристики генеральної сукупності, враховуючи певні умови.

Умови застосування вибіркового дослідження:

1) обсяг генеральної сукупності повинен бути достатньо великим (в такому випадку оправдано застосування формальних методів),

2) допустимий рівень помилок повинен бути достатньо низьким,

3) кожна одиниця генеральної сукупності повинна мати точну ідентифікацію (отримується шляхом нумерації, групування),

4) вибірка повинна повністю відповідати поставленій цілі дослідження,

5) вибірка повинна бути репрезентативною, тобто давати уяву про якісні характеристики всіх основних груп об'єктів маркетингового дослідження,

6) генеральна сукупність повинна бути однорідною по певних ознаках,

7) кожна одиниця генеральної сукупності повинна мати рівний шанс попадання у вибірку. Ефективність вибіркового дослідження залежить від способу формування вибірки.

В процесі вибіркового дослідження можуть використовуватись 2 основні підходи - формальний і неформальний.

Формальний підхід базується на застосуванні теорії ймовірностей і випадкового відбору даних при визначенні обсягу вибірки, при кількісній оцінці результатів і ризику дослідження. В результаті отримують випадкову (ймовірнісну) вибірку, при формуванні якої всі члени генеральної сукупності мали однакову ймовірність попасти до складу цієї вибірки. При цьому можуть використовуватись лотерейний метод, таблиці випадкових чисел, комп'ютер, кожна "енна" особа на вулиці чи в телефонному довіднику тощо.

Неформальний підхід - це будь-який підхід до вибіркового дослідження, при якому не витримуються вимоги механічної вибірки. Сформована при такому підході вибірка називається цілеспрямованою (невипадковою). Найчастіше така вибірка формується методом квот, коли відбір респондентів здійснюється по певних ознаках (стать, вік, рівень доходів тощо) пропорційно до розподілу цих ознак у генеральній сукупності.

Перед вибором методу вибіркового дослідження необхідно визначити можливість розбиття генеральної сукупності на підгрупи. Це є так званний процес стратифікації або групування. Групи повинні відрізнятися однорідністю за певною ознакою (чи ознаками).

Результат дослідження атрибутивної вибірки (за певною ознакою) в контексті перевірки на відповідність виражається за допомогою показників "рівень довір'я" і "точність".

3. Аналіз маркетингової інформації.

3.1. Підготовка анкет для обробки на ЕОМ.

Оскільки аналіз вручну, хоча і найпростіший спосіб аналізу даних, проте він потребує багато часу. Крім того, за один раз неможливо прослідкувати взаємозв'язки відповідей на різні запитання. У зв'язку з цим необхідно підготовити дані для комп'ютерного аналізу. Це передбачає кодування відповідно до вимог спеціальної програми обробки статистичних даних. На стадії формування анкети варіанти відповіді на закриті питання можна позначити так, що одержані дані безпосередньо придатні для внесення в комп'ютер. При кодуванні повинна виконуватись умова: на одне запитання повинна бути тільки одна відповідь. При відкритих питаннях списку відповідей також присвоюється відповідний шифр. Якщо для відкритих запитань зустрічається досить багато різних відповідей, то кодувальні таблиці для них формуються на основі підвибірок. За принципом випадковості вилучається приблизно половина анкет і з них вибираються ті відповіді на відкриті питання, які зустрічаються найчастіше. Всі решта відповіді при кодуванні попадають до категорії "інші". Показником якісно проведеного кодування є мала кількість відповідей, що залишились у категорії "інші".

Шифри відповідей на відкриті запитання записуються на полях анкети.

Введення інформації в комп'ютер зводиться до зчитування кодів відповідей на кожне запитання.

3.2. Обробка і аналіз отриманих результатів.

Результати обробки даних доцільно представити у вигляді графіків, діаграм, таблиць та відповідних пояснень до них. Для обробки і аналізу даних на ЕОМ можна використовувати різне програмне забезпечення, зокрема програми SPSS та Quetro Pro. Ці програми, крім систематизації даних, зведення їх у таблиці, визначення середніх значень змінних та їх частоти, дозволяють провести перехресне табулювання для визначення взаємозв'язку між змінними та їх взаємного впливу.

Так, при оцінці великої кількості різних змінних, що характеризують ставлення споживачів до досліджуваного явища, маркетологів найбільше цікавить думка активних споживачів даного продукту (послуги). Перехресне табулювання виявить оцінку кожної змінної, диференційованої по групах споживачів з огляду на їх активність.