Мерчандайзинг (стр. 7 из 8)

Правило "стен замка": при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушаются категории препаратов, это даст больший эффект.

Правило дублирования: как минимум "стены замка" и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в два раза больше, чем другие выложенные группы.

Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд — дуавит, аспирин; подбренд — те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду и различные виды упаковок тоже группировать горизонтально по категории.

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбирать приоритетные точки. Есть общая рекомендация приоритетной точки: она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120—170 см от пола.

Для аптеки отсутствие товара на полке — это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. Однако есть ряд товаров, которые просто не имеет смысла выкладывать, если их доля меньше 1%.

Три закона мерчандайзинга

Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасом.

Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе не произойдет незапланированной покупки.

Как создать благоприятные условия для продажи

Существует общий закон мерчандайзинга, который определяет благоприятные условия для продажи: товары соответствующего наименования в соответствующем количестве с соответствующими ценами должны быть в наличии в соответствующем месте в соответствующее время и с соответствующей рекламной поддержкой.

Товары соответствующего назначения — это вся лекарственная продукция и лекарственные средства в том числе. В идеале, если она пользуется реальным потребительским спросом, она должна быть представлена для продажи. Реально же это сделать невозможно. Количество наименований лекарственных препаратов, на которые существует спрос, слишком велико. Ассортиментных позиций лекарственных средств гораздо больше, чем ассортиментных позиций товаров народного потребления. Скажем, сортов молока 20 — 30, самое большее — 50, а если взять количество анальгетиков, которые разрешены к безрецептурному отпуску в России, то их зарегистрировано около пятисот. Такое обилие просто невозможно разместить на витрине.

Для этого есть золотое правило:

доля товара на рынке — это доля товара на полке, т. е. какова доля лекарственных препаратов на рынке обезболивающих, именно такова должна быть доля при выкладке. Товар должен занимать ровно столько места, насколько существует на него спрос, насколько он продается. Принципиально, что спрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок. Например, большую долю на полке должен занимать препарат стоимостью 100 руб., которого продается 1 упаковка в месяц, а не препарат стоимостью 5 руб., которого продается 10 упаковок в месяц.

Соответствующее количество. В идеале, покупатель должен видеть весь товар, который есть в аптеке. Но на практике этого добиться невозможно. Поэтому здесь важно определиться, с какими типами категорий вы хотите работать: низкоценовой, среднеценовой или высокоценовой. Тогда будет гораздо проще решить, что именно стоит выкладывать на обозрение. Классическая бизнес-практика призывает ориентироваться на среднеценовую группу с вкраплением высокоценовых товаров, т. к. среднеценовая группа создает основной потребительский спрос. Ни в коем случае нельзя идти на выкладку низкоценовой группы, потому что ее покупают не из-за предпочтения по торговым маркам, а из-за низкой цены. Выкладывание товаров из низкоценовой группы спозиционирует аптеку как дешевую. Это будет единственный эффект. Если такая цель стоит, то она может быть достигнута, но при этом вы не сможете продвигать никакие другие категории в рамках имеющегося ассортимента.

Вопрос соответствующей цены тоже заслуживает отдельного разговора: какую цену можно назвать нормальной, будет ли она соответствовать сложившемуся уровню цен. Как показали маркетинговые исследования, цена плюс-минус 15% от среднерыночной (колебания не должны превышать 30% от минимальной до максимальной цены) не воспринимается как катастрофически низкая или высокая.

Соответствующее место. Покупатель должен легко найти товар в определенном месте. Поэтому в аптеке приоритетные категории (противопростудные, жаропонижающие, обезболивающие, витамины, антиаллергические препараты и т. д.) должны быть выложены таким образом, чтобы постоянно напоминать о себе. Кстати, многие покупатели уже привыкли отыскивать нужный им препарат в определеннойкатегории. Еслиуработников аптеки возникли затруднения с определением категорий, можно воспользоваться данными, которые публикуются в различных газетах, журналах и т. д. по обзору рынка лекарственных препаратов.

Соответствующее время. Естественно, это время работы торговой точки. Выкладка работает все время, пока открыта аптека. И рекламные материалы должны работать все время, однако это происходит только тогда, когда они грамотно расположены. Важно также быстро реагировать на национальные рекламные компании и делать соответствующие изменения в выкладке, т. к. широко рекламируемый товар пользуется повышенным спросом, и он скорее войдет в число импульсивных покупок, если будет расположен на самом видном месте. Обычно человек приходит в аптеку за каким-то лекарством, но, увидев рекламируемый товар, делает импульсивную покупку. Количество таких покупок составляет 50—60%.

Рекламная поддержка. Не производитель, не дистрибьютор, a аптека напрямую заинтересована в том, чтобы была рекламная поддержка продукции всевозможными рекламными материалами. И именно сотрудники аптеки должны определять, какие из рекламных материалов выкладывать, а какие нет, на что делать основной акцент в зависимости от категории аптеки, профильности, от социального статуса покупателей.

Итак, мерчандайзинг — это единственное связующее звено между товаром и потребителем в точке продажи. До тех пор, пока покупатель не подошел вплотную к провизору-консультанту, фармацевту или работнику первого стола, на него воздействует только тот комплекс, который выставлен в месте продажи.

Основные принципы мерчандайзинга — все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки надо хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без сложных нагромождений.

Раздел 2. Изучение влияния принципов выкладки товаров на изменение объемов товарооборота.

2.1 Общая характеристика аптеки – базы исследования.

2.1.1 Организационная структура.

Общество с ограниченной ответственностью «Народная аптека» - сетевая структура, в состав которой входят 7 аптек, расположенных в разных районах города Волгограда. ООО «Народная аптека» осуществляет фармацевтическую деятельность по обращению готовых лекарственных форм, в том числе препаратов списка Б и товаров аптечного ассортимента. Запрещается оборот наркотических, психотропных веществ, ядовитых и сильнодействующих списка А, очковой оптики.

2.1.2 Штат.

В штат аптеки входят тринадцать человек :

Зав. аптеки – 1

Зам. зав. аптеки – 1

Провизор ( работник первого стола) – 5

Фармацевтов (работник отдела запасов)- 2

Санитарка - 1

Охранник - 3

2.1.3 Товарооборот.

Товарооборот в среднем составляет 1.700.000 тыс. рублей.

2.1.4. Система снабжения.

Прямые поставки: Европа-биофарм, Алкой, Алкой-холдинг, Волгоградская фармацевтическая фабрика и т. д.

Поставки через дистрибъютеров: Протек-2, СИА-Интернейшнл, Шрея, Катрен, Артромед, Южный регион и т.д.

2.1.5. Обслуживаемые контингенты населения.

Среди покупателей аптеки преобладают женщины, составляющие более 2/3 (71 %) ( см. рисунок ).

Рисунок. Распределение покупателей по полу.

В среднем, по исследованной аптеке, эта величина варьирует со средним размахом 3.05% от минимальных 65% до 79%. Средний размах - средняя по всем отклонениям от средней величина, посчитанная по аптеке.

В подавляющем большинстве покупатели-клиенты аптеки проживают в районе, где расположена аптека (около 3/4 от общего числа - 77%).

По числу покупок в аптеке, на первом месте стоят служащие (38%), на втором месте пенсионеры - их примерно вдвое меньше (20%). Далее - граждане, имеющие рабочие специальности и неработающие, которые составляют две примерно одинаковые по численности группы покупателей (соответственно 17% и 15%). Самые редкие покупатели - учащиеся (около 10%). Самые устойчивые по численности социальные группы в целом по исследованной аптеке составляют учащиеся и неработающие.

Велика вариация доли покупателей, имеющих рабочую специальность (минимально -12.5%, максимально - до 24.3%) и пенсионеров (от 13.3% до 26%).