Методичні основи формування перспективного товарного асортименту промислових підприємств (стр. 6 из 15)
5. Комерціалізація.
Це крупномасштабне серійне виробництво і розподіл продукції. Ця фаза вимагає координації багатьох видів діяльності: виробництва, упаковки, збуту, ціноутворення і просування товару.
Головне, щоб маркетингові заходи не проводилися у відриві від виробництва. Інакше споживачі отримають можливість купити товар, перш ніж підприємство буде в стані забезпечити його в достатній кількості. Цією ситуацією можуть скористуватися конкуренти.
Багато з підприємств впроваджують на ринку свої товари, переходячи з однієї географічної зони в іншу. Це дозволяє розтягнути витрати на просування товару на більш тривалий період і вдосконалити стратегію в процесі впровадження.
Важливою проблемою для підприємства одразу після появи в його товарному асортименті нового товару, є процес включення його в асортимент, що склався на ринку, тобто оптимальне позиціювання товарів. Цей процес повинен здійснюватись так, щоб:
· товар чітко виділявся на фоні пропозицій конкурентів;
· товар збирав навколо себе якомога більше споживачів.
Позиціювання товару здійснюється в два етапи [16, с. 71]:
1. Аналіз простору якості;
2. Модель ідеальної крапки і ідеального вектору.
1. Аналіз простору якості.
Якщо товар сприймається як певна комбінація властивостей, він займає певне місце в просторі якості. Часто сприймання якостей споживачами відхиляється від об'єктивних властивостей. Тому в області суб'єктивних властивостей (сфера товарного ринку) може виникнути цілком інша конфігурація товару, ніж в області об'єктивних властивостей.
2. Модель ідеальної крапки і ідеального вектору.
На цьому етапі потрібно перевірити, яку ідеальну уяву мають споживачі. Тут особливе значення мають дві форми: модель ідеальної крапки і ідеального вектору.
В моделі ідеальної крапки вважається, що кожний споживач має цілком певну уяву про ідеальну комбінацію властивостей товару. Вона зображується в просторі товарного ринку як ідеальна крапка, що більш-менш усунено від положення реального товару.
Кожне відхилення від властивостей ідеальної крапки розглядається як погіршення. В той же час споживач повинен шукати компромісний варіант з наданих товарів. Після роздумів він вибирає реальний продукт, що найбільш наближений до його уявлень про ідеал.
В моделі ідеального вектору споживач має певне уявлення про ідеальні властивості товару. Він бажає (в певному кількісному співвідношенні) якомога більше всього. В рамках просторового товарного ринку це представляється як ідеальний вектор, нахил якого визначається бажаним кількісним співвідношенням.
Розробка товарного перспективного асортименту – багатогранний аналітичний процес який передбачає всестороннє вивчення самого товару, перш за все. Необхідно знати чи має даний товар перспективу поширення на ринку, чи не вийшов він “з моди”, і взагалі, чи існує потреба в цьому товарі. В сфері вирішення цього питання існує таке поняття, як, життєвий цикл товару. Це певний життєвий цикл товару, який складається з чотирьох яскраво визначених стадій, що розрізняються за обсягами продажу і прибутків: впровадження, зростання, зрілість і спад. На кожну з цих чотирьох стадій слід використовувати відповідну маркетингову стратегію.
ВПРОВАДЖЕННЯ
Першою стадією життєвого циклу товарів є стадія впровадження, на якій виробник намагається стимулювати попит. Звичайно цей етап вимагає широкої рекламної кампанії
і заходів, спрямованих на просування товару, а також витрат на дослідження і розробки. Як правило, на стадії впровадження необхідні великі інвестиції, щоб покрити видатки на розробку товару, сформувати канали збуту і переконати людей в перевагах даного товару. На цій стадії виробник не одержує великих прибутків.
ЗРОСТАННЯ
Після цього слідує стадія зростання, на якій, за умов вдало проведеного впровадження, спостерігається різкий стрибок обсягів продажу, і, як правило, зростання числа конкурентів. Зусилля, затрачені на першій стадії, починають окупатися. Коли товар вступає в фазу зростання, конкуренція посилюється і починається боротьба за частку на ринку, і виробник вимушений вкладати великі кошти в просування товару і водночас знижувати ціни. Така конкурентна боротьба вимагає великих витрат, тому маленькі слабкі підприємства часто розорюються. Підприємства що вижили, ділять ринок, і конкуренція слабшає. Ціни стабілізуються, обсяг продаж збільшується, витрати на одиницю продукції скорочуються. Поєднання стабільних цін з більш низькими витратами призводить до збільшення прибутку, і виробники починають одержувати прибутки на вкладений капітал.
ЗРІЛІСТЬ
На стадії зрілості обсяги продаж не ростуть, а навіть трохи зменшуються. Таке зниження темпів продаж може призвести до неповного завантаження виробничих потужностей в галузі, тому виробникам знову потрібно знижувати ціни, щоб максимально завантажити своє обладнання. Стадія зрілості - найтриваліший період життєвого циклу товару, на якій витрати, пов'язані з впровадженням та розвитком знижуються. Прибуток від товарів, які знаходяться в фазі зрілості, потрібний підприємствам для фінансування розробки нової продукції, тому вони додають значні зусилля для того, щоб “зрілі” товари якомога довше залишалися конкурентноспроможними. СПАД
Хоча фаза зрілості може тривати багато років, в кінці кінців більшість товарів вступають в стадію спаду, коли обсяги продаж і прибутку поступово зменшуються і сходять нанівець. Це відбувається по декільком причинам: змінюються демографічна ситуація і смаки споживачів, удосконалюється технологія.
Коли товар вступає в цю стадію, підприємству потрібно приймати рішення - продовжувати виробництво товару, використовуючи ті або інші засоби зростання його рейтингу серед споживачів, або припинити, і зосередити свою увагу на нових виробах. Більшість підприємств вибирають останнє.
При прийнятті рішення про розробку нових видів товарів необхідно володіти точною маркетинговою інформацією про стан даних та аналогічних товарів на внутрішньому і зовнішньому ринках.
Може скластися ситуація, коли на внутрішньому ринку товар знаходиться в такий стадії життєвого циклу як зрілість, і в найближчому майбутньому може перейти в наступну стадію, стадію спаду. На підприємстві цей товар знаходиться на стадії впровадження. Підприємство в даному випадку несе збитки, бо будуть вкладені кошти та витрачені сировинні ресурси на створення і просування товару, а прибуток не буде отриманий, оскільки попит на товар скорочується і знижуються ціни.
Щоб цього не трапилося, керівництво підприємства повинно постійно співвідносити життєвий цикл товару на ринку з життєвим циклом на підприємстві.
2.1. Техніко-економічна характеристика підприємства-об’єкту дослідження
Історія розвитку ВАТ "Електроприлад" бере свій початок у 1935 році, коли було створено науково-виробниче об’єднання “Електроприлад”, до складу якого входила мережа заводів та конструкторських бюро, які спеціалізувалися на виготовленні електровимірювальних приладів. В процесі розвитку науки та техніки об’єднання перейшло на випуск надскладних систем автоматики для надводних та підводних човнів і атомних електростанцій.
Після розпаду СРСР об’єднання припинило своє існування і було роздроблене на ряд самостійно господарюючих одиниць. У липні 1994 року державне підприємство “Електроприлад” перетворилося на відкрите акціонерне товариство, а у 1996 році підприємство ВАТ “Електроприлад” стало приватизованим. Акціонерами стали всі робітники підприємства та інші залучені юридичні та фізичні особи. Під час приватизації акціонерного товариства було випущено 252 тис. іменних акцій, які було розповсюджено між працівниками підприємства та іншими юридичними і фізичними особами. Основні показники обсягу випуску товарної продукції, за 1997-1998 рр. характеризуються даними, наведеними у таблиці 2.1.
Таблиця 2.1.
Показники випуску продукції
| № п/п | Найменування показників | Одиниця виміру | Фактично випущено продукції | Темп зростання до 1997р. | |
| 1997 | 1998 | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| І | Товарна продукція у порівняних цінах на 01.01.98, в тому числі: | Тис. грн. | 3224,0 | 2726,2 | 84,6 |
| ІІ | Прилади, засоби автоматизації та запчастини до них в тому числі:а) прилади електро- вимірювання;б) прилади контролю; | Тис. грн. Тис. грн. Тис. грн. | 661,4 619,3 42,1 | 556,8 522,5 34,3 | 84,2 84,4 81,5 |
| ІІІ | Товари народного вжитку | Тис. грн. | 2562,6 | 2169,4 | 84,7 |
| ІV | Доля товарів народного вжитку у загальному обсязі виробництва | % | 79,5 | 79,6 | ---- |
Як видно з наведених даних, у 1998 році у випуску товарної продукції акціонерного товариства спостерігається зниження темпів виробництва порівняно з 1997 роком. Зниження випуску товарної продукції пояснюється зміною структури об’єму виробництва, проведенням конверсії, пов’язаної зі зміною номенклатури виробництва.