Некоторые специфические методы исследования рекламы.
| Печатные объявления | Журналы распространяют среди потребителей, которым затем задают вопросы о журналах и размещенной в них рекламе. Для определения эффективности рекламы используются тесты на запоминание и узнавание. В процессе исследования выделяют 3 группы читателей: 1) те, кто обратил внимание, - читатели, вспомнившие, что они видели объявление; 2) те, кто «увидел и построил ассоциации», - читатели, которые правильно идентифицировали изделие и фирму с рекламным объявлением; 3) «прочитавшие много» – те, которые прочли больше половины объявлений. Это исследование представляет среднестатистические данные о «прочитанном» рекламном объявлении для каждой группы изделий за год и отдельно данные о мужской и женской читательской аудитории каждого журнала, а также дает рекламодателям возможность сравнить их объявления с конкурентами. |
| Тесты в домашней обстановке | Целевые потребители смотрят рекламные передачи у себя дома, техника позволяет обеспечить высокий уровень внимания, но создает неестественную ситуацию восприятия рекламы. |
| Тесты в магазине | Чтобы быть поближе к тому месту, где потребитель принимает решение о покупке, предварительный анализ рекламы проводится в торговых центрах. Покупателям показывают тестируемые изделия и дают возможность выбрать несколько из них в воображаемой торговой ситуации. Затем потребителям предлагают просмотр нескольких рекламных роликов и раздают купоны, которые можно тут же обменять на товары. По результатам возврата купонов рекламодатели могут измерить степень влияния рекламы на поведение покупателя. |
| Тесты в кинозале | Потребителей приглашают в кинозал для просмотра новых серий телефильма и рекламных роликов. До начала сеанса потребители называют свои любимые марки различных категорий товаров. По окончанию просмотра потребителям вновь предлагают назвать их любимые торговые марки. Смена предпочтений указывает на силу воздействия рекламы. |
| Телевизионные тесты | Эти тесты основаны на просмотре рекламы по обычным телевизионным каналам. Специальных респондентов или тех, кто уже видел эти передачи, просят вспомнить об увиденной ими рекламе. Такая техника позволяет воссоздать реальную атмосферу воздействия рекламы и получить достаточно точные оценки ее эффективности. |
Исследование коммерческого эффекта
Оценить коммерческий эффект рекламы значительно труднее, чем эффект взаимопонимания. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристики самого изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля над этим факторами изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Фирмы заинтересованы в том, чтобы оценить затраты на рекламу. Расчеты производим по формуле:
Доля расходов* Доля голоса* Доля мнений* Доля рынка
Иными словами, доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голоса, который фирма «подает» посредством рекламы, которая в свою очередь обусловливает долю мнений и откликов потребителей и в конечном итоге долю фирмы на рынке. Рассмотрим данные о 3 - х хорошо известных фирмах, продающие аналогичные товары по одинаковым ценам:
| Фирмы | Расходы на рекламу (млн.) | Доля голоса (%) (столбец 2) | Доля рынка (%) (столбец 3) | Эффективность рекламы (столбец 3/столбец 2) |
| А | 2 | 57.1 | 40.0 | 70 |
| В | 1 | 28.6 | 28.6 | 100 |
| С | 0.5 | 14.3 | 31.4 | 220 |
Оценка эффективности рекламы, равная 100, означает эффективный уровень рекламных расходов; оценка ниже 100 – относительно неэффективный уровень; оценка выше 100 – очень эффективный уровень.
Фирма А затратила на рекламу 2 млн., т.е. 57.1 % от общей суммы расходов всех трех фирм (3.5 млн.), однако ее доля рынка составляет лишь 40 %. Разделив показатель доли рынка на показатель доли голоса, получим коэффициент эффективности рекламы равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу неразумно велики.
Фирме В принадлежит 28.6 % всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет также 28.6 %. Следовательно, ее затраты эффективны.
Фирма С расходует на рекламу лишь 14.3% от общей суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31.4%. в данном случае, хотя вложение средств и сверхэффективно, расходы на рекламу, вероятно, следует увеличить.
Эффективность рекламы:
современные исследования
Исследования эффективности рекламы – молодая отрасль экономической науки.
Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трех лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.
Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так. Воздействие «веселого» рекламного ролика, размещенного в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьезного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьезной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.
Реклама и стимулирование сбыта. Дж. Джонс обнаружил, что 70% проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30% случаев. Только 46% рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Он утверждает, что на объем продаж положительно воздействует даже единственное обращение, что результатом блиц – кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления.
Эффективность рекламных кампаний.
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Вмете с тем, ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезонности, изменения цен и т.д.).
Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы продуцента реализуемых товаров, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно:
Во-первых, соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;
Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, на сколько она выполняет свою информационную функцию.
Эффективность следует рассматривать с позиции реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное отношение к рекламируемому предмету, сколько для того, чтобы содействовать достижению предпринимательской цели рекламодателя.
Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реализует на создавшееся на рынке положение: активизирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предоставления потребительского кредита и т.д. потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Оценка эффективности должна отражать положение товара на рынке, т.е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации товара.
В области рекламы необходимо получить такую же точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием. Вместе с тем существуют методы, которые могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования на рекламную компанию, а также корректировать ее направленность:
- системное накопление и использование в работе писем и замечаний о ходе реализации товара от коммерческих агентов, а также потребителей, содержащих позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию выявляющих ею достоинства недостатки;