3. Зміст бізнес-плану.
Бізнес-план складається з таких розділів:
Можливості фірми (резюме).
Види товарів (послуг).
Ринки збуту товарів (послуг).
Конкуренція на ринках збуту.
План маркетингу.
План виробництва.
Організаційний план.
Правове забезпечення діяльності фірми.
Оцінка ризику і страхування.
Фінансовий план.
Стратегія фінансування.
3. 1Розділ “Можливості фірми”.
Обсяг даного розділу не повинен перевищувати декількох сторінок. Його текст повинний бути зрозумілий і не спеціалісту - гранична простота і мінімум спеціальних термінів.
Робота над цим розділом надзвичайно важлива, оскільки якщо він не зробить сприятливого твору на інвесторів і кредиторів, те далі бізнес-план вони просто не стануть дивитися.
У цілому резюме повинно дати відповіді майбутнім інвесторам або кредиторам фірми (у тому числі і її акціонерах) на 2 питання: “Що вони одержать при успішній реалізації даного плану? ” і “Який ризик утрати ними грошей? ”.
Цей розділ повинний розроблятися в самому кінці упорядкування бізнес-плану, коли досягнута повна ясність по всіх інших питаннях.
У розділі “Можливості фірми (резюме)” визначаються в пріоритетному порядку всі напрямки діяльності фірми, цільові ринки по кожному напрямку і місце фірми на цих ринках. По кожному напрямку встановлюються цілі, до яких фірма ринеться, стратегії їх досягнень, що включають перелік необхідних заходів. По кожній стратегії визначаються відповідальні особи.
У цьому ж розділі поміщається інформація, що дає уявлення про фірму, а також усі необхідні дані, що характеризують її комерційну діяльність.
3.2. Розділ “Види товарів (послуг)”.
У цьому розділі бізнес-плану описуються всі товари і послуги, що робить фірма.
Написанню даного розділу передує значна попередня робота з вибору товарів або послуг, що повинні стати основою бізнесу фірми.
У розділі необхідно дати опис всіх існуючих і нових товарів і послуг, запропонованих фірмою, відповівши на такі питання:
Які товари (послуги) пропонуються фірмою? Опишіть їх.
Наочне зображення товару (фотографія або малюнок).
Назва товару.
Які потреби (дійсні і потенційні) покликані задовольняти запропоновані товари, послуги?
Наскільки змінюеться попит на дані товари (послуги)?
Чи дорогі ці товари (послуги)?
Наскільки дані товари (послуги) відповідають вимогам законодавства?
На яких ринках та в якій уяві вони продаються?
Чому споживачі віддають перевагу даним товарам (послугам) фірми? Що складає їхня основна перевага? У чому їхні вади?
При відповіді на дане питання доцільно скласти таку таблицю на кожний товар і послуги.
| Переваги в порівнянні з аналогічними товарами конкурентів | вади | Заходи для подолання вад |
Якими патентами або авторськими посвідченнями захищені особливості запропонованих товарів (послуг) або технології їхнього виробництва й уявлення?
Які ціни, по яким продаються товари (послуги)? Які витрати на їхнє виробництво? Який прибуток принесе продаж одиниці кожного товару (послуги)?
Які основні техніко-економічні показники товарів (послуг)?
Чи має даний товар фірмову марку?
Як організоване післяпродажне обслуговування даних товарів, якщо це технічні вироби?
та інші.
3.3.Розділ “Ринки збуту товарів (послуг)”.
Цей розділ спрямований на вивчення ринків і дозволяє підприємцю чітко уявити хто буде купувати його товар і де його ніша на ринку.
Спочатку підприємцю необхідно знайти відповідь на такі питання:
На яких ринках діє або буде діяти фірма? Які типи ринків використовуються фірмою?
Які основні сегменти цих ринків по кожному виду товару (послуги)?
Чи проранжирувані ринки (сегменти ринку), на яких діє або буде діяти фірма, по комерційній ефективності й інших ринкових показниках?
Що впливає на попит на товари (послуги) фірми в кожному з цих сегментів?
Які перспективи зміни потреб покупців у кожному із сегментів ринків?
Як передбачається реагувати на ці зміни?
Якою уявою відбувається вивчення потреб і попиту?
Яка загальна й імпортна ємності кожного національного ринку і використовуваного сегмента по всіх товарах (послугам) фірми?
Які прогнози розвитку ємності сегментів на кожному з ринків?
Яка реакція ринку на нові товари (послуги)?
Чи проводяться тестування ринку і спробні продажі?
Після відповіді на ці питання в даному розділі бізнес-плану необхідно уявити:
Оцінку потенційної ємності ринку.
Оцінку потенційного обсягу продажу.
Оцінку реального обсягу продажу.
3.4. Розділ “Конкуренція на ринках збуту”.
Тут потрібно провести реалістичну оцінку сильних і слабких сторін конкуруючих товарів (послуг) і назвати випускаючі їх фірми, визначити джерела інформації, що вказують на те які товари є найбільше конкурентноспроможними, порівняти конкуруючі товари (послуги) по базисній ціні, характеристикам, обслуговуванню, гарантійним зобов'язанням і іншим істотним ознакам. Цю інформацію доцільно уявити у виді таблиці. Варто коротко обгрунтувати наявні гідності і вади конкуруючих товарів (послуг). Бажано відобразити, які знання про дії конкурентів можуть допомогти вашій фірмі створити нові або поліпшені товари (послуги).
Варто показати гідності і вади конкуруючих фірм, визначити сферу кожного конкурента на ринку, показати, хто має максимальну і мінімальну ціну, чия продукція найбільше якісна. Бажано провести рангування конкурентних позицій фірми, що дозволить більш точно визначити її положення і виявити можливості для потенційних поліпшень. Для кожного з цільових ринків треба порівняти позиції фірми з позиціями конкурентів.Ранг фірми і головних конкурентів указується по 5- або 10-бальній системі. Для кожного з цільових ринків треба порівняти транспортні витрати з витратами в конкурентів, якість продуктів і упаковування, зіставити можливості зниження цін, а також мати уявлення про рекламну кампанію й імідж фірм.
3.5. Розділ “План маркетингу”.
Розділ, присвячений маркетингу, є однієї з найважливіших частин бізнес-плану, оскільки в ньому безпосередньо розповідаеться про характер намічаємого бізнесу і засобах, завдяки яким можна розраховувати на успіх.
Підприємець повинен підготувати такий план маркетингу, що спроможний будити думку. Він повинний не просто уявити концепцію, але “продати” бізнес як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик із привабливими перспективами.
Крім того, розділ повинен бути написаний у такій манері, що була б зрозуміла широкому колу людей - від менеджерів до членів ради директорів.
Історія свідчить, що маркетинг є одним із важливих умов на шляху фірми до успіху. Багато фірм, що мали привабливий, дійсно потрібний споживачу товар, зазнали невдачі через неправильний маркетинг або узагалі відсутності такого. Тому при оцінці бізнес-плану величезна увага буде виділено цьому розділу. Якщо не визначена реальна потреба в товарах або послугах, то ніякий талант, ніякі капітали не допоможуть фірмі домогтися успіху в даній області.
У залежності від конкретної ситуації, що укладається на ринку з погляду стана попиту, розрізняють декілька типів маркетингу:
Конверсійний маркетинг. Пов'язаний із наявністю негативного попиту, тобто із ситуацією, коли більшість споживачів відхиляють даний товар або послуги. Задача в цьому випадку складається в розробці такого плану маркетингу, який би сприяв зародженню попиту на відповідні товари (послуги).
Стимулюючий маркетинг. Пов'язаний із наявністю товарів, на котрі немає попиту через повну байдужність або не зацікавленості покупців. План маркетингу повинний визначити причини байдужності і намітити шляху по його подоланню.
Маркетинг, що розвиває. Пов'язаний із попитом, що формується, на нові товари. Використовується в ситуаціях, коли є потенційний попит. Задача маркетингу складається в перетворенні потенційного попиту в реальний.
Підтримуючий маркетинг. Використовується при відповідності рівня попиту рівню пропозиції. У цьому випадку необхідно проводити продуману політику цін, цілеспрямовано здійснювати рекламну роботу і т.п.
Демаркетинг. Застосовується при надмірному перевищенні попиту над пропозицією. Щоб у споживачів не створилося негативного уявлення про можливості фірми задовольнити запити покупців, проводиться підвищення цін, згортання рекламної діяльності і т.п. Одночасно приймаються заходи для збільшення випуску продукції яка користуеться надмірно високим попитом.
Протидіючий маркетинг. Використовується для зниження попиту, що із погляду товариства розцінюється як ірраціональний (тобто на спиртні напої, тютюнові вироби і т.п.)
Деякі види бізнесу потребують маркетингу, а тому ясного і переконливого плану маркетингу. Для інших маркетинг менше важливий і немає необхідності в настільки ретельній проробці присвяченого йому розділу.
Взагалі, маркетинг застосовується при таких умовах:
Насиченні ринку товарами, тобто при перевищенні пропозиції над попитом (ринок покупця);
Гострої конкуренції, посиленні боротьби за покупця;
Вільних ринкових відносин, тобто можливості безадміністративних обмежень вибирати ринки збуту і постачання, установлювати ціни, звістки комерційну політику і т.д.;
Повної самостійності підприємств у виборі цілей фірми, управлінських структур, окладів, у розрозділі засобів по статтях бюджету і т.д.
Проте при будь-якому бізнесі потрібно підтримка обсягу продажу на рівні, спроможному забезпечити його виживання. Тому розумна програма маркетингу грає критично важливу роль і вивчається дуже скрупульозно. От основні проблеми, що повинні бути розглянуті в цьому розділі: