Технология формирования имджа фирмы (стр. 2 из 2)

Лёгкость корректировки имиджа определяет пятое различие между

ним и стереотипом – разные манипулятивные возможности.

Имидж представляет идеальный инструмент для манипулирования. При его формировании ракурс умышленно смещается, акцентируются определённые стороны имиджируемого объекта, другие же сознательно затушёвываются. Использовать для манипуляции стереотипы затруднительно, так как формируется он гораздо труднее и в нём сильна информационная составляющая.

Шестое различие кроется в этимологии самих слов.

Стереотип в переводе с греческого означает «твёрдый отпечаток». Он воспринимается готовым и не требует домысливания. Имидж же связан с понятием imagination – воображение. Он - всегда «полуфабрикат», всегда «довоображается», человеку лишь задаётся направление такого «домысливания». Человек сам достраивает предлагаемый ему имидж, становясь, таким образом, его соавтором. После чего имидж воспринимается не как нечто навязанное, а как собственное видение явления. Направить воображение человека в нужную сторону – задача имиджмейкера.

Как нужно формировать имидж, каким он должен быть, что бы оказывать на публику желаемое впечатление? Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Можно рассказать об истории и деятельности фирмы, её продукции или услугах, и тем самым составить о ней определённое впечатление. Всё это очень важно для создания положительного образа, но недостаточно, как считают специалисты. Компания должна прославиться не просто продукцией, а своим «эго» (лицом).

Специалисты ПР рассматривают концепцию имиджа фирмы прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только производителя товаров или услуг. Имидж необходим предприятию , чтобы люди осознавали и оценивали его роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.

Важно сделать фирму, производящую целлюлозу ли, металл, «дружественной», «своей» для рядового гражданина (например: для домохозяйки Марьи Ивановны или пенсионера Петра Васильевича), который с ними никогда не сталкивался и которому нет до них никакого дела. Именно в проблеме рядового гражданина и коренятся многие вопросы, связанные с концепцией имиджа фирмы.

С помощью создания имиджа фирмы специалисты ПР стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство, если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого.

Не смотря на то, что роль многих фирм, предприятий в повседневной жизни обывателя не всегда просматривается и их деятельность не связана с производством товаров массового потребления, требуется, что бы рядовой гражданин всё же был в состоянии описать компанию в общих социальных терминах. Очень важно показать, что бизнес, корпорации или предприятия, где бы они не находились и что бы не производили, - пусть это будет хоть смазка, картон или чёрные металлы, - дружественно настроены к Марье Ивановне и Петру Васильевичу, неустанно заботятся о их повседневной жизни, и они в знак благодарности должны испытывать к ним соответствующие «глубокие чувства».

Этого невозможно достичь, если компания будет рекламировать себя , провозглашая, что её товары, например, нефтепродукты, встречаются в жизни на каждом шагу. Рядового гражданина, т.е. упоминавшихся Марью Ивановну и Петра Васильевича, это вовсе не волнует. Другое дело если компания сообщит, что сделала вложения в развитие высшего образования и дети (внуки) Марьи Ивановны, Петра Васильевича смогут стать инженерами или врачами. Это уже интересует широкий круг людей , затрагивает чувства к4аждого рядового гражданина.

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а так же целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (ПР, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведётся целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии – определения социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материаль-ные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до

целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств – названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов – проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. У спешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).

Достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили, не просто. Известный профессионал в области ПР Д. Бурстин так определил направления приложения усилий, суммировав общие признаки имиджа.

1. Имидж должен быть синтетическим, производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. (Фирменный знак американской корпорации «Найк» ассоциируется в массовом сознании с изображением - символом крыла богини Ники. Товары под этой маркой пользуются особой популярностью в мире.)

2. «Образ корпорации» должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж. Если он не пользуется доверием у людей. Что бы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (т.е. корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания.

3. Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает действительности. То создающий его (фирма, корпорация) стремится уподобится имиджу, а не сделать имидж своим подобием. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа.

4. Образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определённых чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

5. Образ компании должен быть упрощённым.

6. Не смотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределённым и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах.

Бурстин не настаивает на том, чтобы имидж давал полное аналитическое представление о корпорации. Такая цель не ставится. Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае.

Имидж – это впечатление. Производимое человеком. Компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Это не рисунок, не калька, не точное изображение, а, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

Литература:

- Алешина И. «Корпоративный имидж» - Маркетинг 1998 №1 с. 50-53

- Барышева А.В. «Волшебная сила презентации» - Маркетинг в России и за рубежом 2000 №1 с. 50-60

- Карпухин О.И. «PR, как информационный менеджмент» - Социально-политический журнал 1998 № 4 с. 139-150

- Клемушин В.В. лекции по дисциплине «Управление общественными отношениями»

- Королько В.Г. «Основы паблик рилейшнз» - «Рефл бук» «Ваклер» 2001

- Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика – ООО «ЛФК», К., - 2001

- Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., «Формирование общественного лица фирмы» - Маркетинг 1998 № 6 с.60-63

- Савельева О.О., «Имидж и имиджмейкеры» - Обществоведение в школе 1998 № 6 с. 18-24

- Савельева О.О., «PR, паблисити, пропаганда» - Обществоведение в школе 1999 № 2 с. 23-30

- Яновский А.М. «PR, как средство обеспечения экономического благополучия предприятия» - Маркетинг 1998 № 2 с. 48-57