Коэффициенты структуры капитала. Леверидж определяется как отношение заемного капитала к суммарным заемным средствам. Показатель используется для оценки доли заемных средств в финансовой структуре организации, степень риска, связанного с выплатой процентов по займам. Соотношение заемных и собственных средств – вариант левериджа, при расчете вместо совокупного капитала принимаются средства акционеров, что позволяет точнее оценить разницу между средствами, принадлежащими акционерам, и долговым обязательствам компании перед другими кредиторами.
Полезность показателей очевидна при практическом применении методов продольного и поперечного анализа. Однако существует еще 2 метода анализа, которые не менее эффективны; финансовый бенчмаркинг и анализ на основе базовой цифры.
Задача бенчмаркинга является определение компании с самыми высокими показателями деятельности путем сопоставления внутрифирменных показателей с показателями сходных компаний, действующих в одной отрасли, а также объяснение причин успешных показателей, при этом используется нефинансовая информация о деятельности компаний.
Использование показателей, приведенных к одной величине (базовой цифре), делает поперечный анализ более эффективным.
Анализ финансового положения организации является неотъемлемой частью любого стратегического исследования. Руководители, ответственные за принятие решений, должны знать, обладает ли организация достаточными финансовыми средствами, чтобы поддерживать свои стратегии.
Внешний анализ
Стратегия организации строится с учетом ее способности реагировать на изменения, происходящие во внешней среде. Они могут способствовать смерти или рождению целой отрасли, расширению или сужению рынков, устанавливать уровень конкуренции на рынке отрасли и т.п. Хороший внешний анализ должен быть целенаправленным и содержательным. Менеджеры должны быть готовы к происходящим или потенциальным изменениям, уметь предвидеть последствия этих изменений для отрасли организации и ее рынков.
СТЭП – анализ.
По утверждению Гинтера и Дункана, внешний анализ, или анализ макросреды имеет большие преимущества. Он позволяет лучше понимать значение изменений, происходящих в микросреде и роль международных организаций; лучше оценить обстановку, в которой функционируют отрасли и рынки; повышать уровень качества принятия решений, связанных с размещением ресурсов; обеспечивать управление рисками; сосредотачивать внимание на первичных признаках стратегических перемен.
Все воздействия макросреды можно распределить по четырем направлениям: социодемографические технологические, экономические и политические , но все четыре категории взаимосвязаны и воздействуют друг на друга, а задача анализа состоит в исследовании отношений между данными силами влияния.
Анализ социодемографического воздействия включает анализ:
· социальной культуры (ценностей, отношений и убеждений), анализируются ее влияние на спрос товаров и услуг, отношение к работе, сбережения и инвестиции;
· демографии. Анализируется влияние количества и состава населения на структуру рабочей силы и модели спроса;
· социальной структуры. Учитывается ее влияние на отношение к работе, товарам и услугам. Социодемографические структуры могут формироваться по возрастным, половым, географическим признакам, по показателям плотности населения в различных районах страны.
Анализ технологического окружения связан с изучением влияния изменений, происходящих в современных технологиях, на функционирование всех структур организации и ее окружения, включая товары и услуги, производственные процессы, информацию и связь, транспорт и распределение, общество, политику и экономику. Организация должна постоянно вести наблюдения в области технологий, должна проявлять гибкость к инновациям и внедрению новых технологий после их появления на рынке, в противном случае организация перестанет быть конкурентоспособной, т.к. ее технологические возможности будут низкими по сравнению с действующими технологиями в других организациях.
Экономические воздействия. Такие экономические факторы как экономический рост, уровень доходов, инфляция и безработица влияют на уровень и структуру спроса, а уровень производительности, заработной платы, инфляции, обменные курсы, налоговая ставка влияют на стоимость производства и степень конкуренции, поэтому все эти показатели должны быть в центре внимания организации. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для организации, поэтому очень большое значение при разработке стратегии имеет анализ экономического воздействия.
Политические, правительственные, правовые и нормативные влияния. Все правительства стремятся к тому, чтобы в ключевых областях экономической деятельности осуществлять контроль (над инфляционными процессами, уровнем безработицы, платежным балансом и т.д.). в связи с этим все виды экономической деятельности в различной степени подвержены влиянию со стороны политических сфер. Для менеджеров компании важно следить за политикой , проводимой правительством, чтобы обнаружить происходящие изменения на ранней стадии и отреагировать на них как можно эффективнее.
Стратегический анализ макросреды проводится в четыре этапа:
1. изучение и мониторинг макросреды с целью обнаружения фактических или потенциальных изменений в социальных, технологических, экономических и политических сферах;
2. оценка необходимости и значимости изменений для отрасли, рынков и организации;
3. детальный анализ каждого соответствующего изменения и характер их взаимоотношений;
4. оценка потенциальных воздействий и изменений на рынок, отрасль и организацию.
Выполняя СТЭП – анализ, менеджеры организации изучают влияние каждого фактора на:
· внутреннюю деятельность организации, т.е. влияние СТЭП - факторов на стратегии, ресурсы, систему ценностей;
· рынки организации, т.е. влияние СТЭП–факторов на товарный и ресурсный рынок;
· отрасль, в которой функционирует организация, т.е. влияние СТЭП–факторов на п факторы конкуренции (покупательская способность, потенциальные возможности поставщиков, угроза вторжения, угроза со стороны товара-заменителя, конкурентное соперничество).
Анализ макросреды является прежде всего взглядом на будущие перспективы организации. Сложность и турбулентность окружающей среды затрудняет прогнозирование возможных проблем. Т.о. в результате анализа менеджеры располагают информацией, необходимой для принятия стратегических решений. В связи со сложностью анализа окружающей среды его можно упростить, разбив на небольшие социальные, технологические, экономические и политические сферы. Далее изучаются эти сферы для определения их потенциальных влияний на организацию и ее окружение. Процесс макроэкономического анализа должен быть непрерывным, чтобы все происходящие перемены были своевременно отражены в нем.
Выбор стратегии.
2.2. Анализ покупательского спроса.
Потребители – статистическая величина.
Покупатели – живые люди.
Стенли Маркус
Изучение покупательского спроса можно подразделить на составляющие: выявление сегментов рынка, анализ мотивации покупателей и поиск неудовлетворенных потребностей.
Сегментирование
Рынки редко бывают абсолютно гомогенными. В пределах одного рынка существуют группы покупателей со сходными запросами, и именно это сходство потребностей и запросов отличает одну часть рынка от другой. Эти субрынки называются рыночными сегментами. Учитывая различия между сегментами и выбирая тот, который она будет обслуживать , организация может разработать целевой рынок и определить фокус своей коммерческой деятельности.
Основными критериями для установления рыночных сегментов являются:
Емкость рынка
Чем меньше сегмент, тем лучше могут удовлетворяться требования покупателей. Однако это увеличит затраты компании, т.к. теряется экономия на масштабе производства и на масштабах маркетинга. Для увеличения прибыли компаниям, ориентированным на узком сегменте потребителей, необходимо применять научные стратегии сегментации, отличные от устаревших массовых средств маркетинга, основанные на применении концепции «узкого вещания».
Идентифицируемость сегмента
Какой бы фактор ни использовался в качестве основного для сегментации, прежде всего следует ответить на вопрос: кто находится на сегменте рынка? В противном случае выход на этот сегмент будет для организации неэффективным.
Измеримость сегмента
Если организации не сможет определить размеры сегмента, она не в состоянии будет оценить его потенциал. Любая организация, принимающая маркетинговую стратегию без точного знания размеров рыночного сегмента, не сможет быть уверена, что владеет оптимальным объемом информации, на основании которой она могла бы принимать решения об инвестициях.
Доступность сегмента
Любой идентифицированный рыночный сегмент должен быть доступен для маркетинговых средств организации. Однако, для того чтобы средства организации были экономически эффективными, они должны быть ориентированы только на определенный целевой сегмент, и ни на какой другой.
Характеристики поведения покупателей сегмента
Основным смыслом идеи рыночной сегментации является определение подгрупп покупателей, обладающих такими сходными характеристиками, которые делают их потребительское поведение одинаковым. Если по каким-то причинам сделать это невозможно, то задача становится бессмысленной.