На рынке СМИ газета как правило поручает производителю -- типографии непосредственно отдавать товар экспедиторам, которые развозят его на автомобилях или по железной дороге по торговым предприятиям и на почту. Подписчики получают издание почтовым путем, покупатели -- через розничную сеть союзпечати и через индивидуальных распространителей. Мы с вами говорили о монополизме наших Белпочты и союзпечати, которые постоянно диктуют изданиям свои цены, подталкивая вверх их издержки.
В случае с эфирными СМИ распространителями выступают распространители теле-радиосигнала -- передающие центры, которые от имени государства контролируют частоты и передатчики.
Канал распределения -- совокупность предприятий или лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Зачем посредники? Во-первых, экономия на прямом маркетинге и на затратах на личные продажи. Выгоднее работать через сеть распространения, группу предприятий которые гибко реагируют на рынок. Розничная сеть всегда дает меньше прибыли чем производство, и производители стараются этим не заниматься. Посредники эффективнее обеспечат широкую доступность товара и доведение его до всех сегментов целевого рынка. Меньше контактов, меньше расходов на маркетинг и объемов работы. Представители вашей редакции не будут таскаться по электричкам прлодавая газету, а три-пять человек из рекламного отдела не обойдут и не обзвонят все предприятия страны в поисках рекламы.
Какие функции канала распределения -- исследовать рынок, стимулировать сбыт, установить контакты, приспособить товар, провести переговоры, организовать движение товара, финансировать издержки на канал, принятие риска за его работу.
Часто формируется вертикальная маркетинговая схема --производитель, один или несколько оптовиков, розничные торговцы, которые работают как единая система. Это могут быть единые корпорации, группы участников рынка, связанные договорами (союзы, ассоциации, системы под эгидой производителей , как группы компаний "Кока-Кола", "Макдональдс", которые переросли рамки одной корпорации).
Торговля может вестись как в традиционной торговой точке, так и вне магазина -- с заказом по почте или по телефону, по каталогу, прмым маркетингом (сетевой маркетинг и действия торговых агентов), прямая рассылка, продажа по телефону или через телемагазин, торговые автоматы (в советское время были газетные автоматы), торговля вразнос).
В работе рынка СМИ сегодня важна готовность к нетрадиционным каналам распространения и проработка их экономической эффективности, а также противостояние СМИ монополии распространителей.
22. План производства продукции СМИ.
По большому счету в жизни каждой редакции наступает момент, когда необходимо описать каждодневные действия, результатом которых и становится выход печатного издания или выпуск теле и радиопередач. Чем раньше такой момент наступит, тем лучше, и хвала тому руководителю, который распланирует эти вопросы до начала работы, а не в ходе ее.
Чаще всего планируется в редакциях, конечно, творческая деятельность. Иногда планируются маркетинговые и рекламные кампании, подписные кампании. Но разумный главный редактор в союзе с главным бухгалтером обязательно спланирует и финансы, даже если издание или радиостанция находятся на дотации. Ведь всегда приходится отчитываться перед учредителем за потраченные деньги и надо по возможности сделать так, чтобы не было мучительно стыдно за деньги потраченные бездарно, понапрасну, впустую.
Значит, надо спланировать финансовый алгоритм и доказать самому себе в первую очередь, что вы понимаете весь производственный процесс в родной редакции, и понимаете, что надо делать, чтобы он был эффективен с экономической точки зрения. То есть, то что происходит с текстом, фотографией, рисунком, видеосюжетом, магнитофонной записью после того, как завершен творческий процесс.
После того, как выяснены целевой рынок, целевой потребитель, основные потребительские свойства товара, цена, по которой вы свой специфический товар намерены продавать (а цену как мы говорили часто диктует потребитель и конкуренты, а также монополисты -- смежники, поставщики и распространители)... После всего этого надо выяснить, выдерживает ли ваше производство эти параметры, эти рамки и ограничители?
Естественно, составляется график производства. Есть сетевой график размещения материалов в печатной прессе (что идет по темам в течение недели в ежедневной газете, какие публикации предусматриваются в еженедельнике, в журнале). В эфирных СМИ есть сетка вещания, которая содержит жесткую разбивку по передачам и по выходам в эфир для разных тем и для разных отделов. Но график производства -- это несколько иное, чем график размещения продукции творческой деятельности.
График производства -- это вся последовательность действий по производству продукта, а также учет необходимых для этого материалов и комплектации по времени поставки. Обычно в таком графике описывается каковы преимущества вашего производственного сценария, на чем вы экономите в процессе производства, каковы недостатки, какие компоненты производства вы закупаете, какова их стоимость, описываются также поставщики компонентов, так называемые субконтракторы. Поставщиками для СМИ могут быть не только поставщики бумаги, полиграфических услуг или технических средств. Это могут быть и поставщики информации, необходимой для производства специфического продукта, прежде всего, информационные агентства и агентства иллюстраций для печатных изданий, информагентства и иные радио- и телеканалы для эфирных СМИ.
В традиционном понимании план производства и реализации продукции (производственная программа) становится важнейшей составной частью бизнес-плана всего предприятия. Некоторые экономисты считают, что все остальные направления должны подчиняться плану производства. Но если исходить из принципов экономики, из задач маркетинга, из требований покупателя, рынка, то должно быть наоборот.
Конечно, надо правильно определить потребность в продукции которая выпускается, учесть конъюнктуру рынка. Надо увязать натуральные и стоимостные объемы производства и реализации. Как мы уже говорили, это решается в процессе ценообразования, особенно при рассмотрении проблемы безубыточности.
Конечно, надо обосновать план ресурсами, которые у вас есть и вашими производственными мощностями. Или вашими возможностями арендовать мощности (это актуальнее для СМИ).
Производственная программа всегда составляется с учетом реальной потребности в продукции вашего предприятия. У вас есть договоры на сбыт продукции, у вас есть скажем, объем подписного тиража, и объем того, что вы можете реализовать в розницу. Производственная программа радио и телестанции строится на реальном объеме вещания, на количестве эфирных часов. Объем производства в натуральном выражении становится базой для расчетов. Разработка плана производства и реализации включает: определение номенклатуры продукции, потребности в ней и в объеме поставок. По объему поставок определяется объем выпуска каждого изделия, выпуск по отдельным изделиям обосновывается производственной мощностью, исходя из натуральных показателей рассчитывается общий объем продукции в стоимостном выражении. Как правило, в промышленности план разрабатывается в двух измерениях : производство продукции в натуральном и стоимостном выражении и баланс производственных мощностей.
Определяется номенклатура продукции и ее ассортимент. Номенклатура -- это перечень наименований отдельных видов, а ассортимент -- расширенный перечень продукции по размерам, свойствам, мощности, качеству и т.п.
Определяется также объем товарной продукции-- это стоимость вырабатываемых в данном периоде и предназначенных к отпуску готовых изделий, полуфабрикатов. Кроме того, в номенклатуру входит и выполнение работ промышленного характера. Применительно к СМИ это может быть совокупность различных работ, которые совершаются в редакции -- производство текущего номера печатного издания, производство номера другого стороннего издания, которому оказываются услуги по набору и верстке, допечатной подготовке. Производство передач в рамках сетевого графика вещания, и производство передач под заказ для другой компании или канала и так далее.
Объем товарной продукции планируется в сопоставимых и в действующих ценах. В сопоставимых ценах (вне уровня инфляции) он будет характеризовать пропорции, структуру и объем производства, а рассчитывать в действующих ценах принято для планирования и анализа себестоимости продукции.
Реализация, реализуемая продукция -- это то, что поставлено заказчику и оплачивается им. Есть еще понятие Валовая продукция --это стоимость всей продукции независимо от степени ее готовности. Включает товарную продукцию и остатки. Производственная программа должна находить компромисс между потребностями покупателей и ресурсами предприятия, его возможностями. Встает задача оптимизации, оптимального выпуска. Тут необходимы расчеты с учетом все того же уровня безубыточности.
Какие ресурсы могут ограничивать производственную программу? Дефицитные материалы, финансы, средства на оплату труда, Главный ресурс все-таки -- производственное оборудование. Вы можете запланировать идеальный образ печатного издания или телепрограммы, который разобьется о производственные возможности Белорусского Дома печати, фабрики цветной печати или Белорусского телевидения. И всегда планируемые объемы выпуска обосновываются производственной мощностью.