Альтернативный подход в экспериментальной экономике имеет целью привлечь некоторые психологические теории для разработки проблем экономической психологии. Здесь привлекается теория «связанной рациональности». Предполагается, что принятие решений лучше понимать не как ущербное применение стандартного логического утверждения, но как использование многообразных эвристик. Эвристики - это способы рассуждений, использующие разнообразные «боковые ходы» при переработке информации и формировании выводов. При таком подходе исходная посылка экономистов, предполагающих, что экономические решения принимаются рациональным способом заменяется психологическим представлением о рациональных предположениях. Здесь обнаруживается шаткость экономических моделей; как альтернатива предлагается использование «психологически реальных» предположении вместо высчитывания соотношений между производимыми затратами и получаемой выгодой.
Культуральные подходы к экономической психологии
Выше я обозначил три подхода к экономической психологии, развившиеся на основе исходной программы Катоны. Все они пытаются свести процесс потребления к выбору между предпочтениями, все они базируются на экспериментальных (или хотя бы квазиэкспериментальных) методах. Важная черта этих подходов состоит в том, что они исходят из четкого разделения психологии и экономики как двух самостоятельных и различных дисциплин.
В других работах недавнего времени намечаются альтернативные связи психологии с другими социальными науками. Предпосылки этого направления можно найти в книге Ли, Терпи и Вэбли «Индивидуум в экономике» (Lea, Тагру and Webley, 1987). Авторы отстаивают позицию так называемом «двойной каузальности». Она заключается в том, что всякое «экономическое поведение» имеет место в материальном контексте, а экономика в свою очередь является результатом экономического поведения многих людей. Книга не содержит ссылок на социальную теорию (например, Giddens, Bourdieu or Habermas) но имеет отсылки к специальным труппам социологов (например, Geshuny) и антропологов (например, Douglas).
В недавнее время внимание исследователей привлекли связи экономической психологии с другими дисциплинами. Лунт и Ливингстоун, например, в своей книге «Массовое потребление и социальная идентичность» (Lunt and Livingstone, 1992) отметили значение антропологии, кросс-культурных исследований и социологии. Фурнам и Льюис (Furnharn, Lewis, 1986) в работе «Экономический разум» ориентируются на антропологию и социологию. Диттмар (Dittmar, 1992) цитирует социологию и новые исследования потребления (Beck). Ливингстоун (1992) привлекает работы по теории СМИ и феминизму. В этих работах открываются новые метолы исследования субъекта в его отношении к потреблению, происходит отход от теории принятия решений и постепенный охват все новых пластов культурного контекста.
Подходы, вдохновляемые другими социальными науками, используют, тем не менее, проблематику и определения экономики. Они берут экономические феномены и трактуют их так, как «если бы» они были феноменами социальной психологии. Экономика рассматривается как редукционистская и игнорирующая важные социально-психологические аспекты экономических убеждений и поведения. Такой подход имеет явные успехи, однако здесь существуют свои проблемы. Иногда исследователи применяют психологические теории частично. Так, например, Диттмар (1992) использовала теорию социальной идентичности, Фурнам - теорию личности. Альтернатива состоит в том, чтобы привлекать ряд психологических теорий для изучения определенной стороны потребления, как, например, в работе Лунта и Ливингстоун по сбережениям и долгу (1992). В некоторых случаях тема определяется прежде всего экономикой, как, например, при исследовании проблемы владения в работе Диттмар. На практике этой проблеме не соответствует в точности теория социальной идентичности, разработанная для когнитивного объяснения предрассудка. Сходным образом Фурнам с определенным успехом использует теорию локуса контроля для объяснения многообразия экономических убеждений. Тем не менее понятно, что это - частичное решение проблемы: экономические феномены не всегда пригодны для прямого социально-психологического объяснения.
Названные подходы, хотя и имеют тенденцию к привлечению данных из социальных наук, однако порой игнорируют важную роль других дисциплин. В этой связи можно сослаться, например, на критику Дугласа и Ишервуда в отношении экономической концепции владения (Douglas, Isherwood, 1976).
Применение экономической психологии
Экономическая психология всегда имела дело с социальными проблемами, что побуждает к междисциплинарной работе, поскольку такие проблемы - предмет многих дисциплин. Например, в 1930-х годах было много социально-психологических исследований нищеты и безработицы (Jahoda et al., 1970). Эта тема вновь привлекла внимание в 80-х (Calvin, 1980). Такие социально-важные проблемы, связанные с экономикой, как долг, семейный бюджет, налоги, конфиденциальность в бизнесе, привлекали исследователей.
Все они давали толчок к развитию социальной психологии, поскольку имели явное отношение к политике. Дебаты о различных политических предметах также предписывают определенные роли потребителям. Например, движение в защиту окружающей среды и экономические бойкоты предполагают высокий уровень политической заинтересованности и низкий - коммерческой.
Потребитель политизирован. Такие процессы вынуждают исследователей отказываться от представлений о решающей роли индивидуальных решений и переходить к рассмотрению широких психологических, социальных и культурных процессов. Проблемы этого уровня неизбежно привлекают внимание различных дисциплин и требуют междисциплинарной работы.
Взгляд в будущее
Выше мы изложили два подхода, стремящиеся к большей междисциплинарности и ориентированные на исследования выбора. Остается вопрос, может ли быть установлена между ними какая-либо связь в будущей экономической психологии. Опасность раздельного развития в том, что междисциплинарные подходы закончатся, так ничего и не сказав про экономику, и наоборот, экспериментальная экономика так и не приобретет валидность в отношении реального мира. Этот раскол очень существенен, он отражает глубокое разделение в социальных науках и внутри современной социальной психологии.
Традиции исследования в экономической психологии. Литературный обзор
Литература по экономической психологии огромна (см. обзоры: Furnham и Lewis, 1986; Lea, Terpy & Webley, 1987; Lunt & Livingstone, 1982). Поэтому мы можем рассмотреть лишь выборочно то, что ближе всего относится к потреблению. Ввиду своего прикладного характера, экономическая психология организована как подходы к экономическим проблемам, другими словами, как темы исследования, а не как теоретические позиции.
Сбережения и долг
Исследования относительного распределения дохода потребителей - важная область экономической психологии. В основном экономические теории рассматривают сбережения как механизм распределения своего дохода в течение жизни (Modigliani, 1970). Уорнерид (Warneryd, 1989) указывает, что все экономические теории, кроме чисто монетаристских, приписывают определенную роль психологическим переменам. Эти подходы подчеркивают влияние личностных черт, таких, как бережливость, самоконтроль, или считают психологические механизмы идиосинкретичными и тем самым редуцируют их до уровня ошибок, наряду с теми многочисленными источниками ошибок, какие лежат в основе нормального распределения. Такой подход разработан для предсказания макроэкономических процессов, и он может быть неудачным инструментом для политики или предсказаний тенденций потребительского поведения (Lea, Тагру, Webley, 1987). В большинстве исследований применяются методы интервью или опросники для сбора детальной информации о ведении хозяйства, индивидуального дохода и трат, а также для получения профиля социальных и психологических характеристик. Затем ищутся корреляции между финансовыми, социальными и психологическими переменными, как предикторами сберегающего поведения (Lindqvist, 1981; Lunt, Livingstone, 1992). Особенного успеха в области предсказаний не получилось, хотя Лунт и Ливингстоун обнаружили кластер переменных, отличающих бережливых от небережливых. Из совокупности этих предикторов был получен социально-психологический профиль бережливого человека, который, в отличие от небережливого, склонен принимать личную ответственность, использовать социальную поддержку (обсуждать с друзьями и родственниками денежные вопросы), а также использовать фиксированный, а не гибкий стиль управления финансами. Хотя эти результаты наводят на размышление, эти ранние исследования должны быть расширены более надежным и обширным обзором более детальной и качественной проработкой аспектов управления финансами.
Экономическая теория со времени своего возникновения как самостоятельной области знания использовала модель экономического человека. Создание такой модели обусловлено необходимостью исследования проблемы выбора и мотивации в хозяйственной деятельности индивидов. Но как справедливо отмечал Саймон усилия экономистов были направлены в основном на исследование результатов выбора экономической сфере, а сам выбор как процесс выпал из поля экономического анализа: «неоклассическая теория исследует по сути не процесс выбора, а его результаты»[1].
Внимание экономистов к проблеме и механизму экономического выбора и условий, опосредующих этот выбор, обусловило пересмотр классической модели экономического человека в рамках институционализма.