Когда нет вообще никаких отличий, позиционирование лекарственного средства - это уже <высший пилотаж>: здесь требуются самые изощренные приемы PR- и рекламного воздействия. Они призваны <доказать>, что главной и неоспоримо сильной стороной позиционируемого препарата являются навязанные или воображаемые различия, позволяющие потребителю получить иррациональные выгоды, например <поправить здоровье>, пусть даже благодаря самовнушению (так называемый эффект плацебо), не меняя образа жизни. Этим, собственно, грешат многие препараты категории <лайфстайл>, зачастую с недоказанной или не полностью подтвержденной клинической эффективностью. (По данным Фонда качества продукции <Варентест>, в Германии таких препаратов - дорогих, но практически бесполезных или малоэффективных - более 60%).
<Золотая осень> брэнда
Особое значение принимает позиционирование товара не только при его выводе на рынок, но и на более зрелой стадии его жизненного цикла, когда у вроде бы успешной марки вдруг начинают снижаться объемы продаж. Причины тому банальные: продукт перестал полностью соответствовать потребностям рынка из-за смещения покупательского восприятия в сторону более подходящих товаров как в связи с технологическими переменами, так и вследствие активности конкурентов. Последним, чтобы выжить, приходится более удачно позиционировать свои марки, и, если у них это получается, в условиях перенасыщенного рынка потребители уже не видят каких-то особенных преимуществ состоявшейся торговой марки перед точно такими же, но более дешевыми товарами. (Само собой разумеется, что в этой конкуренции безликая, слабо идентифицируемая <копеечная> продукция участия не принимает - у нее своя ниша <вынужденно благодарных> потребителей. К примеру, дешевый анальгин - продукт убогой российской фарминдустрии, выпускаемый с незапамятных времен, - все еще пользуется высокой популярностью. Не производил его только ленивый, и по этой причине позиционировать препарат было бессмысленно, невзирая на неплохую репутацию и немалый срок нахождения на рынке.)
Кроме того, если в данной товарной категории новый продукт оказывается для потребителя более совершенным, причем во всех отношениях, то в этом случае владельцам существующего брэнда предстоит смиряться с уменьшением своей доли рынка. А также снижать цены или как-то обновлять в сознании потребителей свой брэнд, пытаясь тем самым удержать их лояльность.
Поэтому в тех случаях, когда ожидается закономерный спад продаж в связи с появлением дженериков или близких аналогов, экономически целесообразнее позиционировать препарат в расчете на другую целевую аудиторию, например, переключившись на прекрасный пол, для <коррекции> с помощью <Виагры> (знаменитые синие таблетки для лечения нарушений эрекции от американской фирмы Pfizer, относимые, правда, к рецептурным препаратам) новой выдуманной болезни - женской сексуальной дисфункции.
Вариант с ценовой конкуренцией наиболее уместен, когда <старый> брэнд перестал полностью восприниматься как носитель особых и ценных для клиента качеств товара. В остальных случаях, если доверие к торговой марке не потеряно окончательно, уменьшение цены, как правило, вредит ее репутации, предоставляя потребителям совершенно ненужный повод усомниться в соответствии атрибутов и прочих характеристик брэнда сложившимся ожиданиям. Иными словами, в одночасье подешевевший брэнд несоразмерен с уже сформированными ассоциациями и с теми обобщенными впечатлениями, которые сложились у группы его верных последователей.
Вообще, к ценовой политике надо относиться очень щепетильно. Ясно, что лучше продать подороже. Но редко когда потребитель не соотносит реальную стоимость товара с диапазоном некоей базовой цены, которую он считает действительно справедливой. Именно в интервале внутренней нормативной цены потребителя, который всегда очень трепетно относится к своей оценке продукции, и должна располагаться торговая марка в случае оптимального позиционирования. Выход за рамки такого стандарта ценовой адаптации чреват отказом от приобретения данного товара как слишком дорогого (по сравнению с ценностью торговой марки в сознании покупателя) либо подозрительно дешевого, а значит, скорее всего, менее качественного.
Рецепт продления молодости
В реальной жизни можно наблюдать весь спектр возможных реакций в ответ на агрессивную интервенцию чужого продукта - вынужденный уход с рынка, демпинг или тактическую трансформацию образа брэнда в рамках его обновления (репозиционирования). Однако наиболее оптимальным решением, если, конечно, присутствует желание сохранить свой бизнес, является коррекция имиджа торговой марки с обязательным сохранением ее индивидуальности. Дело в том, что для правильного восприятия облика марки ее позиционирование опирается на конъюнктурную расстановку сил, которая имеет место на рынке в данный момент времени. При естественной смене пристрастий <капризные>, благодаря высококонкурентному рынку, потребители закономерно переключаются на товар, который в новых условиях лучше всего удовлетворяет их потребности. В этом случае грамотное репозиционирование аккуратно исправляет имидж марки, который начинает соответствовать новой рыночной ситуации. Таким образом обеспечивается ожидаемый объем продаж, и, самое главное, при этом не затрагивается сущность брэнда, т. е. не меняется стратегия позиционирования, что гарантирует продукту благоприятные коммерческие перспективы.
Краткосрочный брэнд - ошибка эволюции или новые тенденции потребительского рынка?
Ничуть не умаляя целесообразности и важности стратегического выстраивания долгосрочных брэндов, следует еще раз отметить, что жизнь не стоит на месте и закономерным результатом рыночной эволюции становится очевидное сокращение жизненного цикла даже успешных и вполне состоявшихся марок. Безусловно, лояльность потребителей к <долгоиграющим> легендарным брэндам сохраняется, и маловероятно, что в будущем она исчезнет или даже снизится. Но это касается исключительно эксклюзивных и статусных товаров, в разряд которых новым маркам попасть практически не возможно или экономически не оправданно. Поэтому, когда имеет место быстрая смена торговых марок на все более конкурентном рынке, подобные товары все же не следует однозначно причислять к когорте неудачников, которые не сумели закрепиться в своей рыночной нише.
Скорее всего, это изящная эволюционная адаптация традиционных механизмов позиционирования к новой рыночной среде, позволяющая добиться пусть кратковременного, но бесспорно рентабельного и практически малобюджетного коммерческого успеха. Главное, что поставленные перед ним задачи такой брэнд решает за счет получения ожидаемого уровня прибыли в короткие сроки и достаточно удачно. А потому его дальнейшая раскрутка и тем более репозиционирование коммерчески нецелесообразны. Ведь данный проект не создается в расчете на долговременную лояльность потребителей, а мероприятия по позиционированию предусматривают расходование маркетинговых ресурсов только на начальном этапе выведения торговой марки на рынок.
Брэнд на скорую руку - <как мимолетное виденье...>
Это отнюдь не означает, что в перспективе у подобного брэнда нет шансов на занятие долгосрочных лидирующих позиций в своем целевом сегменте.
В принципе предсказывать, сколько сезонов та или иная марка продержится на рынке, - занятие неблагодарное, поскольку теоретически судьба любого брэнда может иметь долгое и счастливое продолжение. Однако для краткосрочного брэнда важны не прогнозы его коммерческих успехов, а совсем другое. Надо только быстро и безошибочно соблазнить целевого потребителя, сыграв на тех сторонах его сознания и на таких потребностях, которые не могут быть удовлетворены традиционными ценностями, присущими долгосрочным брэндам.
И поскольку каждый из нас стремится ко всеобъемлющей гармонии, а способы ее обретения многообразны и далеко не всегда рациональны (иначе в мире не совершалось бы столько ошибок и глупостей), то, естественно, находится место и для нетрадиционной торговой марки. Именно такой брэнд умело обостряет необходимые нам в данный момент времени индивидуальные ощущения и субъективное чувственное восприятие.
Утраченные иллюзии
Владельцам небезызвестного препарата <Витапрост> с помощью широкомасштабной рекламной кампании и построения грамотных партнерских взаимоотношений с товаропроводящей сетью удалось не только добиться многократного увеличения объема продаж в стоимостном выражении по сравнению с исходными показателями, но и до недавнего времени сохранять примерно в том же соотношении разрыв отпускных цен по искомому препарату. И это притом, что нигде в мире подобные препараты (порошки полипептидной природы из ткани простаты быков и бычков, достигших половой зрелости) не только не применяются, но и не входят в стандарты лечения.
Понятно, что заслужить признания в серьезных научных кругах такой препарат не мог по определению. Равно как и подтвердить свою реальную терапевтическую эффективность в качестве альтернативного или самостоятельного средства устранения воспалительных заболеваний предстательной железы. Не исключено, что он может оказаться полезным, но как один из вспомогательных элементов в комплексной терапии простатита, наряду с антибиотиками фторхинолонового ряда и лимфотониками типа детралекс. Однако это уже требует принципиально иных подходов к позиционированию.
Пути достижения физического и/или психологического комфорта поистине неисповедимы. Другое дело, какова цена потребительских заблуждений, т. е. успеет ли краткосрочный по своей сути брэнд извлечь из них нужную величину прибыли?