Пашутин Сергей - Докт. биол. наук, независимый эксперт
Как выжить компании на высококонкурентном рынке? Как выделиться среди множества сходных торговых марок и что предпринять, чтобы потребители заметили, запомнили и купили именно ваш товар? Для этого необходимо его позиционировать, а именно придать ему те черты, которые отличают его от аналогичной продукции конкурентов и формируют в сознании потребителей благоприятный образ продукта, не похожий на другие. Но феномен позиционирования не является застывшим понятием и подвержен эволюционным изменениям в той же степени, что и сам рынок, о чем свидетельствуют новые тенденции - появление успешных, т. е. интересных целевой аудитории, краткосрочных брэндов.
В настоящей статье приведены рекомендации по корректному продвижению товаров и услуг, поскольку любая компания, желающая сохранить свое влияние на рынке, заинтересована в повышении эффективности средств, вкладываемых в позиционирование своей торговой марки.
Универсальная природа регуляторных механизмов естественного отбора не только проявляется в качестве движущей силы биологической эволюции, но и весьма успешно действует в социальной сфере, особенно при жесткой конкуренции торговых марок в условиях ограниченного по своей емкости рынка. Это приводит к очень быстрому <вымыванию> существующих продуктов и постоянному пополнению товарных категорий новыми марками. При этом мало кому удается заручиться лояльностью клиентов, чтобы удержаться на плаву. А ведь еще совсем недавно, в эпоху низкоконкурентных рынков, качественным и узнаваемым товарам всегда хватало и места, и популярности.
Выход за рамки такого стандарта ценовой адаптации чреват отказом от приобретения данного товара как слишком дорогого (по сравнению с ценностью торговой марки в сознании покупателя) либо подозрительно дешевого, а значит, скорее всего, менее качественного.
Надо ли становиться <белой вороной>?
По мере ужесточения конкуренции владельцы компаний все же осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание качественного востребованного товара. Причем в условиях современной экономики правильное продвижение новой марки с целью придания ей отличительных признаков и привлекательных для потребителей особенностей уже становится не просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, а, скорее, обязательным условием выживания.
В этом и заключается смысл позиционирования, позволяющий обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки, т. е. сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурирующих. Когда же новый раскрученный продукт получит признание потребителей и, вытесняя конкурентов, завоюет определенную долю рынка и соответствующую репутацию, он станет брэндом. И уже в этом качестве будет использоваться для получения дополнительного дохода. Иными словами, если торговая марка является привилегией большинства участников рынка, то владеть брэндом - удел узкого круга избранных.
Всем угодить может только денежная купюра
Главное - определиться с целевой группой потребителей, для которой будет позиционироваться марка, т. е. выяснить, для кого она предназначена, зачем вообще она нужна, готовы ли потребители к ее использованию и какие выгоды они получат в результате приобретения именно этого товара. Не разобравшись с названными ключевыми понятиями, рассчитывать на интерес покупателей бессмысленно. Малоактуальные товары им не интересны по определению, равно как и продукция, пользующаяся неосознанным или <дремлющим> спросом. Также маловероятно, что кто-нибудь, даже потенциально целевые клиенты, станет покупать товар, который появился на рынке раньше времени.
Поэтому, когда имеет место быстрая смена торговых марок на все более конкурентном рынке, подобные товары все же не следует однозначно причислять к когорте неудачников, которые не сумели закрепиться в своей рыночной нише.
По-человечески объяснимое стремление заполучить как можно больше клиентов также обречено на неудачу, поскольку всем сразу угодить невозможно. Поэтому лучше ориентироваться не на общие признаки, объединяющие всех потребителей, а наоборот, на те свойства, которые отличают целевую аудиторию определенной торговой марки.
Чтобы избежать эффекта размывания позиционирования, следует сконцентрировать внимание на приверженцах, исключив из рассмотрения всех остальных, не разделяющих ценностей брэнда/торговой марки.
Это имеет принципиальное значение, поскольку доход приносит не абстрактный, а конкретно популярный брэнд, тогда как абсолютная осведомленность о данной товарной категории решающего значения не имеет. Ведь далеко не все торговые марки, даже будучи <бестселлерами>, могут или должны быть обречены на широкую известность. К примеру, если почти вся страна знает, что такое цитрамон, то это не значит, что у него более прочное положение среди препаратов от головной боли по сравнению с ксеникалом, который известен немногим, но при этом занимает ведущие позиции в совокупной доле розничных продаж лекарственных средств, избавляющих от избыточного веса.
Кроме того, необходимо очень ясное понимание того, от какого именно конкурентного окружения будет отталкиваться новая торговая марка. Бесперспективно состязаться с уже состоявшимся брэндом, занимающим прочные позиции на рынке: аналогичные ему товары, как правило, обречены всегда оставаться <второсортными>. Но, правда, с сохранением своего основного конкурентного преимущества - привлекательно невысокой стоимости. Что, кстати, не замедлит сформировать группу верных последователей такой марки, но уже в менее доходном, нижнеценовом сегменте (соответственно, больше риск оказаться за чертой рентабельности). В частности, на фармрынке среди спазмолитиков, относящихся к международному непатентованному названию (МНН) <дротаверин>, 80% объема продаж приходится на давно всем знакомый и сравнительно дорогой препарат <Но-шпа> от транснациональной фармацевтической корпорации Sanofi-Synthelabo Chinoin. Оставшиеся 20% делят между собой 39 производителей, выпускающих дешевый дротаверин под МНН в виде так называемого дженерика, т. е. препарата без торгового названия, на который закончился срок патентной защиты.
Материальный эквивалент узнаваемости
Исходя из вышесказанного, удачное позиционирование не только закрепляет место торговой марки на рынке, но и делает ее менее уязвимой к ценовой конъюнктуре. Непосредственно владельцу торговой марки это дает возможность претендовать на получение сверхдоходов благодаря стабильному спросу лояльных покупателей на популярную продукцию.
Справедливости ради следует отметить, что существуют и частные случаи, когда в конкретной товарной категории лидирующей маркой становится дешевый продукт. Это характерно для локальных потребительских рынков, где вторжение <удачно> позиционированного, но предлагаемого по высокой цене брэнда исключает его массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества излюбленного местного конкурента. Это можно продемонстрировать на примере российского фармрынка, где цена немецкого валокордина почти в восемь раз выше отечественного корвалола, но зато у последнего доля рынка в натуральном выражении (количество проданных упаковок) во столько же раз больше. Примерно такие же соотношения наблюдаются у не менее известных препаратов для лечения ринита - чешского санорина и российского нафтизина. Понятно, что медикаменты, ориентированные на сегмент относительно обеспеченных потребителей, не находят желаемого уровня отдачи среди менее зажиточной публики, но, скорее всего, ничего не даст и ценовая конкуренция. Во-первых, большую роль играют консерватизм и давняя приверженность россиян к излюбленным маркам. А во-вторых, от того что благодаря низким ценам импортные препараты смогут доминировать по натуральным показателям, объем продаж в денежном выражении больше не станет. А вот рентабельность товара снизится до критического уровня, это совершенно очевидно.
Тем не менее более высокая цена брэнда, как правило, является платой потребителя за уверенность (возможно, мнимую) в том, что продукт данной торговой марки предпочтительнее, чем менее именитые аналоги конкурентов. Это обусловлено как эмоциональной мотивацией - желанием продемонстрировать окружающим свой социальный статус, образ или стиль жизни, так и ограничением числа нежелательных проблем и стремлением в определенной степени защититься от возможных рисков. Такие доводы с каждым годом становятся все более значимыми, поскольку рядовой потребитель недостаточно компетентен для того, чтобы адекватно оценить преимущества и недостатки современных высокотехнологичных товаров, особенно если ощущаемые различия у них отсутствуют.
Яркий брэнд - <способности от рождения> или результат упорного труда?
Безусловно, каждый товар обладает комплексом характеристик, и зачастую потребительские предпочтения не зависят от того, ощущаемыми, неощущаемыми или воображаемыми являются различия между торговыми марками. Но при прочих равных условиях наиболее легкое позиционирование у продукта с ощущаемыми различиями, на которые только и остается обратить внимание потенциального клиента.
Сложнее ситуация, в которой явные различия отсутствуют: тогда приходится инициировать длительный и затратный процесс убеждения потребителей в том, что конкурентные преимущества торговой марки опосредованы неощущаемыми или скрытыми характеристиками товара. В частности, на фармрынке главное - ориентироваться на те свойства препарата, которые действительно отличают его от конкурентов, даже если являются второстепенными или несущественными в плане достижения конечного результата (например, приятный вкус, отсутствие тягостных ощущений после приема лекарства, его пролонгированное действие и т. п.). Кроме того, позиционирование может осуществляться на основе расширения показаний при обнаружении каких-то новых фармакологических свойств (противогельминтозное и иммуномодулирующее действие - препарат <Декарис> от венгерской компании Gedeon Richter, МНН левамизол; улучшение микроциркуляции и антиагрегационное действие плюс профилактика лечения гриппа и ОРВИ в качестве индуктора синтеза интерферона - препарат <Курантил> от ТНК Berlin-Chemie AG, МНН дипиридамол).