Когда пивоваренная компания Anheuser-Busch гордо объявляла, что «Наш “Bud” для вас!», покупатель абсолютно точно знал, что, собственно, ему предлагают.
То же самое относилось и к пиву «Miller High Life», и старому доброму «Coors».
Но за последние десять лет марка «Budweiser» наводнила рынок множеством разных сортов пива: тут вам и оригинальное, и легкое, и драфт, и прозрачное, и «холодного брожения», и «сухого брожения», и ледяное.
Сегодня утверждение «Наш “Bud” для вас» моментально вызывает вопрос: «А какой именно “Bud” вы имеете в виду?»
Существовавшее когда-то в умах потребителей четкое восприятие товара превратилось в нечто расплывчатое. Неудивительно, что «король пива» начинает терять своих «подданных».
Ловушка линейного расширения
«Выход из фокуса» определенно связан с расширением товарных линий. И никакой другой аспект маркетинга не вызывает стольких споров.
В наших статьях в журнале «Advertising Age» (1972 г.), мы с Элом Райсом предостерегали компании от того, что мы называем «ловушкой линейного расширения».
В «Позиционировании: битве за узнаваемость» данной теме посвящены две главы.
В «22 непреложных законах маркетинга» этот наш закон был назван самым нарушаемым.
Нельзя сказать, чтобы наши предостережения кого-то остановили. Произошло как раз обратное. «Расширение марочного капитала» превратилось во всеобщую болезнь, а такие компании, как Coca-Cola, начали говорить о «мегабрендах».
В течение многих лет мы практически в полном одиночестве клеймили практику линейного расширения, что было отмечено даже в «Journal of Con-sumer Marketing»: «Э. Райс и Дж. Траут остаются единственными непримиримыми критиками практики расширения торговых марок». (Наше мнение не меняется.)
Так было до последнего времени, пока наш вердикт не подтвердил «Harvard Business Review» (ноябрь–декабрь 1994 г.): «Непроверенное расширение товарных линий может ослабить имидж торговой марки, разрушить торговые связи и замаскировать возрастание издержек».
Продолжайте, ребята, продолжайте.
Все зависит от точки зрения
Различие в подходах во многом объясняется точками зрения. Компании рассматривают свои торговые марки с экономических позиций. Они готовы превратить самую сфокусированную марку, четко определяющую какой-либо товар или идею, в расфокусированную, представляющую два, три или больше типов товаров или идей. И все это делается ради снижения затрат и принятия торговыми организациями.
Я подхожу к проблеме линейного расширения с позиций сознания. Чем больше вариаций товаров связывает с торговой маркой потребитель, тем в большей степени происходит расфокусировка его сознания. Постепенно марка вроде «Chevrolet» превращается в ничего не значащее слово.
«Scott» — лидирующая марка туалетной бумаги и салфеток, расширила свое название, превратившись в «Scottie», «Scottkin» и «ScotTowels». Очень быстро корень «Scott» исчез из списков, с которыми покупатели ходят по магазинам. (Можно, конечно, написать «Scott», только это ничего не будет значить.)
Опасность: хорошо сфокусированный конкурент
И все было бы у «Scott» хорошо, если бы не появились другие торговые марки, «Mr. Whipple» и «Char-min». (Чем больше вы выходите их фокуса, тем уязвимее становитесь.) И очень быстро лидирующие позиции на рынках салфеток и туалетной бумаги заняла «Charmin».
И чем дальше, тем больше подтверждаются наши опасения.
Долгое время маргарин «Crisco» компании Procter & Gamble был маркой номер один, но поскольку мир начал переходить на растительное масло, Procter & Gamble, естественно, перешла на «Crisco Oil».
Кто победил в войне растительных масел? Правильно, другая фирма — Mazola.
Успех растительного масла без холестерина подсказывает, что надо бы выпустить и аналогичный маргарин. И на рынке появляется «Mazola Corn Oil Mar-garine».
На сей раз победителем в категории масел-маргаринов вышел «Fleischmann’s».
В каждом случае побеждала специализированная, хорошо сфокусированная марка-конкурент.
Арсенал марок-специалистов
Вот некоторые размышления по поводу того, почему специализированные торговые марки производят столь сильное впечатление на сознание потребителей. (Подробнее об этом см. в главе 5.)
Прежде всего, марка-специалист может фокусироваться на одном товаре, одной выгоде, одном предложении. Это позволяет фирме обратиться к покупателям с беспрепятственно проникающим в их сознание точным и понятным сообщением. Вот несколько примеров:
Domino’s Pizza может привлекать внимание исключительно к доставке пиццы на дом. Pizza Hut вынуждена говорить о доставке на дом, а также об обслуживании в своих ресторанах. Duracell может сконцентрироваться на долговечных щелочных батарейках. Eveready же должна была «пропагандировать» фонарики, аккумуляторы и щелочные батарейки. (Впоследствии компания поумнела и остановилась на одной марке «Energizer» — хороший ход с ее стороны.) Castrol может фокусироваться на своем масле для небольших и высокоэффективных двигателей. Pennzoil и Quaker State предлагают масла для всех типов двигателей.
Другое «оружие» марки-специалиста состоит в том, что ее воспринимают как экспертную или как лучшую. Intel выпускает лучшие процессоры. «Philadelphia» — лучший сливочный сыр. (Настоящий, так сказать.)
Наконец, марка-специалист может стать типовой для своей товарной категории, превратиться в так называемый дженерик:
Марка «Xerox» стала синонимом копирования («Пожалуйста, сделайте мне ксерокс»). Слово «FedEx» («Federal Express») в американском английском превратилось в глагол, означающий экспресс-доставку корреспонденции. Марка «Scotch» компании 3M стала нарицательным именем для всех прозрачных липких лент («Заклейте скотчем»).
И хотя юристы будут категорически против, но превращение простой марки в типовую — основное оружие маркетинговых войн. Но таковой может стать только марка-специалист, иным стать дженериком не дано.
Никто никогда не скажет: «А налейте-ка мне пивка от GE».
Итог
Восприятие и есть реальность. Не позволяйте фактам сбить вас с толку.