Дж. Траут
Стратегия есть восприятие
Позиционирование — это самодифференцирование в сознании потенциального потребителя. Кроме того, это еще и реальный пример для многочисленных работ на тему того, как работает человеческое сознание в процессе коммуникации.
Первое печатное упоминание этой важной темы датируется 1969 г., когда я опубликовал в журнале «Indus-trial Marketing Management» статью под названием «Позиционирование — игра, в которую люди играют на современном — и я тоже — рынке» («Posi-tioning Is a Game People Play in Today’s Me-Too Mar-ketplace»). Именно тогда выбор начал показывать нам свои острые зубы.
Расскажу вам один секрет, о котором я до сего времени умалчивал. Слово «позиционирование» я вы-брал именно благодаря приведенному в предыдущей главе словарному толкованию стратегии как нахождения наиболее выгодной позиции противостояния врагу.
Позже, в 1981 г., мы вместе с моим бывшим партнером Элом Райсом опубликовали книгу «Позиционирование: битва за умы», ставшую бестселлером. В 1996 г. я написал «Новое позиционирование: Последняя бизнес-стратегия № 1 в мире»1. В этой книге утверждалась простая вещь: успех или неудача стратегии бизнеса зависят от того, насколько хорошо вы понимаете пять самых главных элементов процесса позиционирования. Ниже кратко рассматривается каждый из этих элементов.
1. Возможности сознания ограничены
Подобно запоминающему устройству компьютера, в человеческом сознании имеется место, или позиция, для каждого отобранного для сохранения бита информации. Принципы работы разума во многом напоминают компьютерные.
Но есть одно существенное отличие. Компьютер не имеет права отказаться от вводимых в него данных.
В случае с сознанием все происходит с точностью до наоборот. Сознание отклоняет новую информацию, обработать которую оно не в силах. Оно принимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания.
Ограниченное вместилище
Человеческое сознание не только отвергает информацию, не соответствующую имеющимся знаниям или опыту, но и не содержит последних в достаточном количестве.
В нашем сверхкоммуникативном обществе разум оказывается совершенно неадекватным вместилищем информации.
По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг среднего человека не в состоянии удерживать более семи информационных «отрезков» одновременно. Вот почему все списки, которые нужно запомнить, обычно состоят из семи пунктов. Семизначные телефонные номера, семь чудес света, семикарточный покер, «Белоснежка и семь гномов».
Попросите любого человека назвать все марки из какой-либо товарной категории. Мало кто назовет больше семи. И это для категории, в которой человек сильно заинтересован. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель вспоминает названия не более одной-двух марок.
Попытайтесь перечислить все десять заповедей. Если это для вас слишком сложно, как насчет семи признаков рака? Или четырех всадников Апокалипсиса?
Если наша голова слишком мала, чтобы вместить даже такие вещи, то как, черт возьми, нам упомнить все эти размножающиеся как кролики торговые марки?
Товарная лестница
Чтобы хоть как-то справиться с бурным ростом числа товаров и марок, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Наглядно это можно представить в виде множества лестниц, каждая из которых соответствует определенной товарной категории. Ступенька лестницы — одна торговая марка.
Некоторые лестницы состоят из многих ступенек. (Семь — это уже много.) Другие состоят всего из одной-двух или не имеют ступенек вообще.
Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна или вытеснить вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании.
Однако большинство фирм выбирают маркетинговые и рекламные кампании, как будто конкурента с его позицией не существует. Они рекламируют свои продукты, как будто находятся в вакууме, и еще расстраиваются, когда их сообщения не доходят до получателей.
Продвигаться вверх по товарной лестнице, особенно если марки, занявшие ее верхние ступени, имеют надежную точку опоры, да еще и без рычагов позиционирования, чрезвычайно сложно.
Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную категорию, должен «принести» свою лестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая категория не позиционируется относительно уже существующих. В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным.
Вот почему, когда вы имеете действительно новый товар, потенциальному его потребителю лучше получить информацию о том, чем этот товар не является, а не о том, что он представляет собой на самом деле.
Первый автомобиль, например, называли «безлошадным экипажем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относительно существующих видов транспорта.
Пари «без последствий», «неэтилированный бензин», «содовая без сахара» — все это отличные примеры того, как новые концепции позиционируются «в связке» с привычными.
Фактор новостей
Один из способов преодолеть естественную закрытость сознания для новой информации заключается в следующем: необходимо сделать так, чтобы ваше сообщение ассоциировалось с важными для аудитории новостями.
Многие рекламодатели пытаются развеселить или хотят выглядеть умными. Тем самым они, как правило, недоиспользуют содержащийся в их сообщениях фактор новостей.
Исследователи компании Roper Starch могут продемонстрировать, что заголовки газетных и журнальных статей, содержащие в себе какие-либо новости, привлекают большее число читателей, чем все остальные. К сожалению, большинство творческих работников считают сам этот способ мышления не новым, а устаревшим.
Если люди думают, что вы хотите сообщить им что-то важное, они с готовностью «раскрывают» глаза и уши и внимательно поглощают все то, что вы им рассказываете и показываете.
2. Сознание ненавидит путаницу
Человек, как никакое другое существо на Земле, во многом полагается на обучение.
«Обучение — это способ получения людьми и животными новой информации, — говорит ученый из Центра нейробиологии и поведения при Колумбийском университете. — А память — это способ ее сохранения на длительное время».
«Память — это не просто способность запомнить номер телефона, — говорит Линн Редер, экспериментальный психолог, изучающий память в Университете Карнеги–Меллона. — Напротив, это динамичная система, работающая во всех аспектах обработки мыслей. Мы пользуемся памятью, чтобы видеть. Чтобы понимать язык. Чтобы находить дорогу».
Будьте проще
Говорят, что когда Альберта Эйнштейна спросили о том, что имело наибольшее значение в создании теории относительности, он ответил: «То, что я придумал, как думать об этой проблеме».
Джон Скулли, бывший председатель совета директоров компании Apple Computer, говорит об этом так:
Все, чему мы научились в век производства, создавало все больше и больше сложностей. Я считаю, что многие из нас осознают необходимость в упрощении, а не усложнении. Как считают выходцы из Азии — простота есть конечная стадия усложнения.
Профессионально занимающиеся коммуникациями специалисты (например, руководители телевизионных каналов) отлично понимают этот принцип и отбирают для эфира самые простые слова. (Подробнее о простоте в главе 6.)
Проблема сложности
Мы думаем, что причина скуки заключается в нехватке раздражителей, внешних сигналов, когда имеет место своего рода информационная недогрузка.
Но все чаще и чаще скуку вызывает переизбыток раздражителей, или информационная перегрузка.
Одной из важнейших характеристик информации, как и энергии, является энтропия — превращение в простой шум, избыток слов, банальность. Иначе говоря, быстрая «лошадь» информации опережает медленную «лошадь» смысла.
Сложные ответы не в силах помочь никому. Например, каждому топ-менеджеру необходима информация, потому что именно она отличает компетентное принятие решения от простого угадывания. Но современные руководители не хотят быть заживо похороненными под отчетами и распечатками.
Товары и «больше»
В отношении новых товаров у нас используется одно ужасное слово: больше.
Маркетологи любят говорить о «конвергенции», процессе объединения технологий, когда появляются новые чудесные товары, выполняющие все больше и больше функций. Вот несколько недавних примеров — увы, отмеченных печальной судьбой.
«EO Personal Communicator» фирмы AT&T — сотовый телефон, факс, электронная почта, персональный органайзер и компьютер с перьевым вводом.
«Doc-it» фирмы Okidata — настольный принтер, факс, сканер и копировальный аппарат.
«Newton» фирмы Apple — факс, бипер, календарь и компьютер с перьевым вводом.
Мультимедийный плейер Sony с дисплеем и интерактивной клавиатурой.
Но все это пустяки по сравнению с тем, как видит будущее обычного бумажника Билл Гейтс. Это должно быть устройство, которое объединяет в себе или заменяет ключи, кредитные карточки, удостоверение личности, наличные деньги, письменные принадлежности, паспорт и фотографии детей. Еще в нем будет глобальная система навигации и определения положения, так что вы всегда будете знать, где находитесь.
Используют ли потребители все возможности новых товаров?
Вряд ли. Они слишком сложны, слишком непонятны. Большинство из нас до сих пор не могут разобраться, как включается запись на видеомагнитофоне.
Человек противится всему непонятному и лелеет все простое. Люди хотят иметь устройства, которые начинают работать после единственного нажатия на кнопку.
Непонятные концепции
Фиаско некоторых товаров предопределено концепцией, в соответствии с которой они создавались. Неудача связана не с тем, что они не работают, а с тем, что их основной недостаток — отсутствие здравого смысла.