Реальный процесс продажи начинается тогда, когда потенциальный покупатель говорит "нет". И он часто говорит "нет"! Ни один клиент не знает точно, что хорошо для него будет завтра. Его жизнь можно сравнить с постоянным путешествием, состоящим из открытий. На протяжении всего путешествия он ищет новые и неизведанные места, а его отношение к ним постоянно меняется. В этом путешествии ему необходим гид, роль которого и исполняет продавец. Не каждый клиент легко с этим согласится. Продавец довольно часто противостоит негативному отношению к нему или продукту. Покупатель может рассматривать продавца как личность, стремящуюся нарисовать "розовую картину" вместо того, чтобы честно описать плюсы и минусы продукта или услуги. Он всегда будет сравнивать получаемую информацию с тем, что ему известно, или с мнением других, стремиться отличить искренний энтузиазм от фальшивого.
Шесть указанных выше составляющих процесса продажи детализированы в следующей таблице.
| Продукт (товар, услуга, идея) | Обслуживание | Ассортимент |
| 1. Преимущества2. Внешний вид3. Внешняя атмосфера (аура) | 1. Перед доставкой2. Во время доставки3. После доставки | 1. Набор различных продуктовых линий2. Дифференциация3. Специализация |
| Цена | Kаналы доставки | Продвижение |
| 1. Определение цены2. Определение ценовых диапазонов3. Определение скидок | 1. Выбор правильных каналов2. Определение уровней (итераций) движения продукта (услуги)3. Выбор - своя или посредническая система реализации | 1. Реклама2.Кkонсультирование3. Фактическая продажа |
| Имидж компании1. В отношении к продукту2. В отношении к клиенту конкретно3. В отношении ко всему сообществу покупателей | ||
Данный перечень дополнен еще одним перечнем. Причина такого дополнения заключается в том, что клиенты часто принимают свои решения о приобретении товара на основании только этого фактора. Имидж фирмы может быть прогрессивным или консервативным, национальным или международным, располагающим к себе или отрицательным.
В настоящей статье были приведены составляющие процесса продажи. Фактически рассматривались шесть разделов внутрифирменного документа "Политика фирмы в области продаж". Каждый диалог купли-продажи (продавца и покупателя) - это отражение этой политики в миниатюре.
Диалог начинается с "нет" потенциального покупателя и заканчивается гармонизацией спроса и предложения. Влияние и убеждение клиента лежат между этими двумя точками, и продавцу необходимо профессионально пройти этот путь, даже если в его начале имеет место сопротивление клиента. Данное положение можно проиллюстрировать наглядным примером из практики.
Два продавца обуви направляются в Эфиопию. Оба должны изучить ситуацию на рынке. Через двенадцать часов после прибытия каждый из них отправляет на почте телеграмму своим шефам. Одна из них следующего содержания:
"Возвращаюсь немедленно. Усилия безрезультатны. Возможности продаж отсутствуют. Население продолжает ходить босиком".
Второй продавец отправляет следующую телеграмму:
"Высылайте обувь разнообразного ассортимента и цвета. Великолепные возможности. Население пока еще ходит босиком".
В этих двух маленьких словах "пока еще" и лежит принципиальное различие двух подходов и ключ к успеху. Конечно, проблемы с продажей обуви в Эфиопии будут, но капитуляция первого продавца увеличивает шансы второго.
Люди, и это относится к корпоративным клиентам, находятся в постоянном поиске новых продуктов, услуг, новых средств удовлетворения их требований и желаний. Именно здесь они и встречают продавцов с профессиональными навыками и талантом или отсутствием таковых.