Андрей Борисович Лапшов, руководитель департамента общественных связей АФК "Система".
Не нужно стремиться к "безупречной репутации для всех". Подобные заклинания скорее вызовут подозрения у людей, которым нужно не найти повод для умиления, а принять касающееся вас решение. Формируйте свою репутацию используя баланс сильных сторон и уязвимых мест.
Чтобы понять, нужно сравнить. Чтобы понять специфику управления репутацией предпринимателя, необходимо посмотреть на нее с позиций отличия от репутации, к примеру, политика.
Первое, что бросается в глаза — это различие в масштабах основных репутационных аудиторий. Действующих политиков в десятки тысяч раз меньше, чем предпринимателей. Поэтому каждый политик концентрирует на себе гораздо больше ожиданий со стороны гораздо более емкой и в среднем гораздо более маргинальной аудитории. Деятельность публичных политиков по определению носит виртуальный характер, связанный с удовлетворением потребности аудитории в определенном настроении — с распинанием образа врага, обещанием скорого экономического чуда, стращанием грядущей катастрофой и т.д. Зона и механизмы ответственности политиков перед своей репутационной аудиторией весьма размыты. Ожидания же по отношению к предпринимателям более конкретны и относительно адекватны. Причем аудитория здесь наказывает уже не столько моральным осуждением, сколько «рублем» — переходом к покупкам товаров или услуг у конкурентов.
В среде политических пиарщиков весьма распространена точка зрения о том, что подавляющая масса россиян является «быдлом», не способным в условиях быстротекущей информационной кампании к самостоятельной оценке событий — а значит, общественное мнение можно и нужно насиловать любыми шокирующими, болевыми, запредельными с моральной точки зрения приемами. Это весьма высокомерная и самодостаточная публика, любящая похвастать своими сверхвысокими гонорарами за организацию ряда шумных «изнасилований» российского общественного мнения. Они много работают над своим личным имиджем в глазах потенциальных заказчиков, искренне считая своих работодателей таким же объектом манипулирования, как и избирателей. Но подобный подход, сходящий с рук при работе с маргинальной публикой, явно бесперспективен в сфере управления репутацией бизнесменов. Талантливо лицедействующим политикам их электоральная аудитория прощает самый вопиющий обман и полную ахинею заявлений, находя порой удивительнейшие оправдания поведения своего кумира. А общественное доверие к предпринимателю, раз угаснув, обычно уже не воскресает (из этого правила есть весьма немногочисленные исключения, но они не случайны и связаны с последовательной многолетней работой по преодолению сложившегося предубеждения). Позитивная репутация политику критически важна всего один раз в несколько лет (в канун выборов), а бизнесмену — каждый день.
Методы управления репутацией предпринимателя должны быть более внутренне определенными, более строгими, более внешне спокойными и устойчивыми. Одним словом, более респектабельными.
Успешность распространения репутации определяется концентрацией и грамотно выстроенной последовательностью удивляющих аудиторию моментов. А удивляет прежде всего то, что встречается впервые, а не является типовым повтором. Поэтому продуктивный репутационный менеджмент строится на индивидуальности, относительной неповторяемости разработок.
Не всякая позитивная известность нужна предпринимателю, а только та, которая направлена на оптимизацию его места в системе существующих в бизнесе отношений. Если создавать себе хорошую репутацию «с перебором», то обязательно не сможешь оправдать какие-то завышенные ожидания и сам себе подпортишь репутацию. Репутационное планирование начинается с сегментации потенциальной аудитории и проработки границ целевых аудиторий, за которые не стоит выходить на каждом конкретном этапе, чтобы не создать проблем с переходом неадекватных ожиданий «излишних аудиторий» в раздражение и разочарование.
В отличие, к примеру, от аудиторий синоптиков, вещающих с телеэкранов прогноз погоды, репутационные аудитории предпринимателей — это группы людей, от которых носитель репутации в чем-то зависит сейчас или может стать зависимым в обозримом будущем. Оценка степени текущей или потенциальной зависимости и будет определять значимость аудитории. После этого нужно разобраться, в чем состоят интересы значимых аудиторий, каковы связанные с этими интересами текущие ожидания и насколько они адекватны.
Далеко не все ожидания следует стремиться оправдывать. Например, есть люди, которые считают бизнес разновидностью воровства общенародных средств, но вряд ли стоит тратить ресурсы на формирование позитивной репутации предпринимателя в глазах «Шариковых». Точно также есть криминальная и коррупционная среда со своими ожиданиями в отношении бизнесменов. Достаточно бессмысленно стремиться быть одинаково приятным для всех. Хотя бы потому, что интересы разных репутационных аудиторий часто оказываются прямо противоположными.
Для бизнесмена можно выделить, по крайней мере, пять основных типов значимых репутационных аудиторий:
партнеры по собственности, заинтересованные в стабильности и росте своего дохода от инвестиций;
потребители, заинтересованные в продукции компании, отвечающей их требованиям к соотношению и цена/качество;
персонал фирмы, заинтересованность которого связана с зарплатой, условиями труда, гарантией занятости, профессиональным и должностным ростом и т.д.;
местное сообщество, заинтересованное в рабочих местах, развитии социальной инфраструктуры, охране окружающей среды;
представители контролирующих государственных структур, зачастую стремящиеся взять побольше официальных и неофициальных налогов, не заботясь о том, что же будет дальше с этим бизнесом и занятыми в нем людьми.
Каждая из этих аудиторий располагает теми или иными возможностями испортить жизнь предпринимателю, пренебрегающему их интересами. Поэтому тот, кто искренне считает, что цель бизнеса — это исключительно обеспечение личного обогащения, рискует получить неожиданное обострение своих проблем в самое неподходящее для этого время. В порядке подтверждения подзабытого сейчас марксистского тезиса о том, что жить в обществе и быть свободным от общества нельзя.
Распространенным в российской бизнес-среде является игнорирование предпринимателем проблемы восприятия своих действий персоналом. Дескать, я им плачу деньги — так что они должны принимать меня таким, какой я есть. Но ущерб от такого высокомерного отношения может быть весьма значительным в денежном выражении. Кстати, он не всегда связан с сознательной «местью» пренебрегаемых сотрудников (скажем, в форме ухода на сторону конфиденциальной информации фирмы). Следует учитывать и возможность стихийно-бессознательных эффектов.
К примеру, недостаток информации о планируемом управлении реструктуризацией РАО «Норильский никель» в свое время вызвал панику среди работников и минотарных акционеров, а затем резкое падение котировки акций компании на фондовом рынке. Между прочим, оно не было особенно продолжительным, поскольку последующие события подтвердили правильность выбранного новыми менеджерами пути развития предприятия. Просто обоснованность этого курса необходимо было своевременно и психологически грамотно, с уважением к аудитории объяснить. Что и было сделано, правда с некоторым опозданием.
Действительно, руководителю фирмы не стоит уподобляться гоголевским дамам, «приятным во всех отношениях». У каждого энергичного человека есть свои недостатки, переходящие в достоинства, и достоинства, переходящие в недостатки. Такова уж природа лидерства, и ее нужно стильно обыграть в репутационном менеджменте.
Не нужно стремиться к так называемой «безупречной репутации», да еще «безупречной для всех». Подобные заклинания скорее вызывают подозрения у людей, которым нужно не найти повод для умиления, а принять касающееся вас решение. Не становитесь заложником единственного образа (дескать, вы — «простой и в кепке», «Великий и Ужасный и т.д.). В разных ситуациях происходит ротация главной из всех возможных репутационных аудиторий — поэтому не стоит жестко ориентироваться на вкусы только одной группы контрагентов.
Предпринимателю гораздо продуктивнее анонсировать в своей репутации некоторый рельефно акцентированный баланс сильных сторон и уязвимых мест. Причем для эффективного ньюсмейкерства желательно, чтобы эта пропорция достоинств и недостатков не выглядела «фиксированной». Необходимо стремиться к тому, чтобы события, связанные с носителем репутации, позволяли трактовать обсуждаемую фигуру неоднозначно. Если спорить не о чем, то и прорывного, бурного развития репутации не будет.
Для обеспечения гибкости баланса сильных и слабых сторон нужно, чтобы не только каждый понимал «в меру своей тенденциозности», но и видел, что остальные понимают «в меру своей, тенденциозности». Подход, при котором никто не может убедительно заявить, что «абсолютно все об NN исключительно плохого мнения» дает возможность за счет новых событий организовать переход аудитории с пограничной, «некрайней», острожной оценки к «в среднем более позитивному» мнению.
Поведение человека с абсолютно бесспорной репутацией предсказуемо, тускло, скучно, несобытийно и аморфно. Методика проектирования «разночитаемой» репутации позволяет заранее заложить возможности управления репутацией для роста ее яркости, заметности для аудитории (в том числе, и в кризисный период).
Предпринимателю, оставаясь самим собой, лучше заранее подумать:
за какие «недостатки» его могут невзлюбить сотрудники;
за какие «достоинства» каждый (по крайней мере, ключевой) сотрудник может простить ему эти «недостатки» и сохранить лояльность в трудной для фирмы ситуации.