Анализ клиентов
| Потребители по полезным свойствам | Потребители по демографическому признаку | Потребители по поведенческому признаку | Потребители по психографическому признаку | Популярные фирмы |
| Экономия (низкая цена) | Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные | Активные пользователи | Ипохондрики, с консервативными вкусами | Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая) |
| Качество | Деловые люди, имеющие постоянное место работы | Активные пользователи | Активные, уверенные в себе люди | По приемлемости цены, имеющиеся в продаже |
| Соответствие модным тенденциям | Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие | Любители авангарда, новаторы, экспериментат. | Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей | «Клинское», импортные производители |
Сегментация потребителей продукции ЗАО «Очаково» представлена в следующем виде:
40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, интенсивность покупок – высокая, акцентируют внимание на качестве продукта, многие следуют такой политике как «поддержание Российского товаропроизводителя», предпочитают посещать магазины в вечернее время.
20% - «малоимущие» (рабочие и служащие), интенсивность покупок – средняя, для этой категории людей характерно внимание к соотношению цена-качество.
10% - студенты, интенсивность – ниже средней, также не маловажно соотношение цены-качества, соответствие модным тенденциям.
5% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители, интенсивность – ниже средней, внимание уделяется престижности торговой марки, ее известности.
2.8 Оценка конкурентов
Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.
Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.
Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.
Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 3.1) относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.
Главными конкурентами «Очаково» по выпуску слабоалкогольной и алкогольной продукции являются такие крупные кампании как:
Пивоваренная кампания «Балтика»
Кампания «Афанасий – Дон»
Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта – «Жигулевское», «Останкинское», «Москворецкое», «Красный восток». Средняя цена товара составляет 12-15 рублей за 0,5 литра.
Пиво средней стоимости, средняя цена 17 руб. (Клинское, Хамовническое,).
Российское пиво класса «премиум» средняя цена – 20 руб. Это «Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика» № 3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий».
За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве:
«Старый мельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» - более 4 %. В целом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку» приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.
Сегодня, по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России запросто можно довести дл среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.
Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, и призывают производителей не переоценивать свои возможности.
Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.
Основными конкурентами пива, производимого ЗАО «Очаково» являются марки: «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий».
Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.
SWOT-анализ
SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, исходящих из её ближайшего окружения (внешней среды).
- Сильные стороны (strengths) – преимущества организации;
- Слабости (weaknesses) – недостатки организации;
- Возможности (opportunities) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
- Угрозы (threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.
Задачей SWOT-анализа, как глубоко внутреннего инструмента организации, работающей на рынке с плотной конкуренцией, является выявление проблемных полей организации по сравнению с конкурентами в проекции возможностей и угроз внешней среды. Поэтому результаты данного анализа, размещенные в матрице из 4-х ячеек, являются базой для разработки комплекса стратегий, мероприятий по конкурентной борьбе, оптимизации бизнес-процессов и т.д.
Методология построения матрицы анализа заключается в разделении окружения на две части – внешнюю среду и внутреннюю (саму организацию), а затем события в каждой из этих частей – на благоприятные и неблагоприятные.
| Сильные стороны:1. Наличие современного оборудования.2. Наличие представительств в различных регионах страны.3. Гибкая система скидок для клиентов.4. Высокое качество выпускаемой продукции.5. Известность торговой марки.6. Развитие экспортных продаж. | Слабые стороны:1. Узкий ассортимент выпускаемых продуктов.2. Слабая сбытовая политика в регионах.3. Пассивный маркетинг.4. 5. |
| Возможности: 1. Возможность использования импортного сырья по доступным для товаропроизводителя ценам.2. Рост уровня доходов населения.3. Сезонность. 4. Реализация крупных инвестиционных проектов в регионах России. | Угрозы: 1. Дефицит солода и рост цен на солод.2. Наличие на Российском рынке зарубежных товаропроизводителей.3. Интенсивность государственных мер регулирования.4.Конкуренция со стороны транснациональных корпораций. |
3 Пути повышения эффективности управления маркетингом в организации
- Увеличение конкурентных преимуществ предприятия:
организация должна вести активную деятельность в изучении конкурентов на рынке и активности потребителей; применять прогрессивные формы ценообразования; использовать инновации с целью опережения конкурентов и интенсивную сервисную политику; рационально сочетать в своей деятельности элементы внутреннего и внешнего маркетинга; максимально эффективно взаимодействовать с потребителями и вести активные, но экономически целесообразные ПР- и рекламные мероприятия.
- Концентрация усилий на дальнейшее интегрирование в пивобезалкогольную отрасль пищевой промышленности:
в настоящее время уровень развития пищевой промышленности России, несмотря на бурно развитие конца 1990-х гг., все же отстает от зарубежного, прежде всего, по технологическом развитию. Крупные транснациональные корпорации, владеющие значительным числом компаний, том числе и на территории России, ввозят как сырьевой материал, так и готовую продукцию из-за границы, снижая тем самым емкость рынка для российских компаний. Результаты независимых российских пивоварен выглядят еще скромнее на фоне впечатляющих показателей иностранных компаний, работающих на нашем рынке. Бельгийская InBev объявила о росте своих продаж в мире по итогам III квартала в 8,4%, треть которого обеспечил российский рынок. А продажи скандинавской BBH увеличились за III квартал 2005 г. на 10% в натуральном и 21% в денежном выражении. Существенную долю прироста BBH обеспечила ее российская “дочка” — компания “Балтика”, чьи продажи по итогам девяти месяцев выросли на 22,1% до 757,5 млн. евро, а чистая прибыль — на 54,8% до 154,2 млн. евро.
- Совершенствование ассортиментной политики предприятия:
долю продуктов категории А, Б (пиво, слабоалкогольные напитки) с высоким показателем покрытия постоянных затрат следует увеличить в общем объеме продаж, т.к. данные группы ассортимента неразрывно связаны с имиджем предприятия.
- Повышение качества предоставляемых услуг:
следует акцентировать внимание на уровень качества обслуживания конечных потребителей, особенно в регионах страны, необходимо установить систему контроля за качеством услуг и отслеживание удовлетворенности клиентов в качестве предоставленных ему услуг.
- Рекомендации по социально-этическим аспектам маркетинга:
продукция предприятия не должна быть экологически вредной в процессе эксплуатации и, желательно, утилизации; не должен наноситься ущерб здоровью работающих, окружающей природе, населению и т.д.