Маркетинг (стр. 7 из 11)

В данном случае среднегодовые темпы прироста выпуска продукции (Тв) и выручки от продаж (Тв.п.), рассчитанные по среднегеометрической взвешенной, составляют

Тв =

Тв.п. =

Таким образом, темпы прироста выпуска продукции составили 1,1, а выручки от продаж – 1,03.

Данные анализа и определения среднегодовых темпов прироста впуска продукции и выручки от продаж используются предприятием для корректировки темпов прироста на последующие периоды, чтобы обеспечить запланированный прирост.

Процесс ценообразования представляет собой ряд последовательных этапов:

Выбор целей ценообразования

Оценка рыночной ситуации

Реализация ценовой стратегии

Выбор методов ценообразования

Приспособление цен

Традиционно цели ценовой политики подразделяются на три группы: цели, основанные на сбыте (выживаемость), цели, основанные на прибыли, цели, основанные на существующем положении.

Обеспечение сбыта – главная цель организации, функционирующей в условиях жесткой конкуренции на рынках, где представлено много производителей с аналогичными товарами.

Рис.6 Система целей ценообразования

Цена продукта в большинстве случаев является одним из основных методов борьбы организации за выбранный целевой сегмент рынка. Поэтому ценовая политика организации призвана выполнять следующие основные функции:

обеспечивать прибыльность предприятия;

выступать регулятором спроса на рынке предлагаемой услуги;

участвовать в формировании имиджа организации.

На товарном рынке исходная цена изделия определяется разными методами, например, как сумма издержек и прибыли. Устанавливается система скидок с базовой цены.

Уравнение цены можно записать в виде:

Цена = издержки (себестоимость продукции) + прибыль + надбавки (скидки к цене) + налоги

Таким образом рассчитываются оптовая цена предприятия, оптовая (отпускная) цена промышленности, розничная цена.

Довольно часто в качестве базы для определения цены используется формула: «Средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина добавляемой наценки может либо быть стандартной для каждого вида товара, либо широко дифференцируемой в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, обьемов продаж.

Другой метод ценообразования имеет подобную первому схему, однако в отличие от него ориентирован не на восполнение затрат, а на получение целевой прибыли. Такой подход также имеет весьма широкое распространение и присутствует в качестве обязательного компонента в каждом бизнес-плане. В этом случае цена устанавливается организацией из расчета возможного объема продаж. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене – меньший ее объем. Используя этот метод, рассчитывают, при каком уровне будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить необходимую прибыль.

Как видно из таблицы 6 (а также приложения 5), уровень цен стабильно повышается по всем видам продукции, (за исключением цены на продукт С за 2003г.). Индекс цен по группам товаров составляет: за 2002г. – 1; за 2003г. – 1,05; за 2004 – 1,025. Таким образом. Изменение цен на выпускаемую продукцию незначительно.

Таблица 8

Стоимостные показатели производства и реализации единицы продукции, тыс.руб.

Показатель	Группа изделий
	А	Б	С
1. Переменные издержки	18,2	31,5	120,4
2. Постоянные издержки	4,2	8,7	10,4
3. себестоимость	22,4	40,2	130,8
4. Цена	25	45	150
5. Прибыль	+2,6	+4,8	+19,2
6. Величина покрытия (цена – переменные издержки)	+6,8	+13,5	+29,6

Ценовая политика организации очень гибкая, изменение цены полностью зависит от количества продукции на предприятии и от спроса на данную продукцию. Основная цель предприятия – постоянное совершенствование продукции, снижение себестоимости, поиски путей повышения качества, улучшение дизайна упаковки и т.д.

Важным фактором, определяющим успех пивобезалкогольной продукции на рынке, является ее цена. Преимущество в ценовой конкуренции, получили сегодня, более современные предприятия, способные обеспечить достаточно низкую себестоимость пива при его стабильно хорошем качестве и товарном виде. Однако отрицательным фактором ценовой политики является большая разница между отпускной ценой предприятия-производителя и оптовой и оптово-розничной ценой предприятий, занимающихся оборотом пива.

2.4 Анализ возможностей выпуска на рынок нового вида товара

В результате анализа сформированного товарного ассортимента руководство предприятия может найти ответы на следующие вопросы:

1. наилучшим ли образом используются ресурсы предприятия при нынешней товарной номенклатуре в данных условиях рыночной конъюнктуры и как все это сочетается с задачами предприятия?

2. если нет, то выпуск каких товаров надо прекратить или видоизменить? Скорее всего, это будут те товары, продажи которых не приносят доход;

3. если данная номенклатура не приносит желаемого результата, то существует ли возможность выпуска на рынок новых видов товаров, удовлетворяющих новые потребности покупателей и дающие возможность выигрыша в условиях конкуренции?

Новые товары с позиций маркетинга можно классифицировать как товары:

не имеющие аналога на рынке, являющиеся итогом новых изобретений и открытий;

имеющие аналог на рынке, но отличающиеся от него лучшими качественными параметрами. Такие новые товары называют товарами-имитентами.

Выпуск нового товара предприятие может осуществить двумя способами:

приобрести со стороны, т.е. купить патент, лицензию на право производства чужого нового товара;

разработать новый товар собственными усилиями.

В случае принятия второго решения разработка нового товара проходит ряд стадий, предположим, что жизненный цикл не превышает 5 лет. Прогноз продаж и все остальные показатели, связанные с производством нового товара, представлены в таблице 9.

Таблица 9

Стоимостные показатели, характеризующие выпуск нового изделия

Показатель	Жизненный цикл товара						Итого
	Период разработки	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год	5-й год
1. Объем продаж, тыс.шт.	0	15	18	20	17	16	86
2. Цена за единицу, руб.	0	26	25	24	24	24	-
3. Выручка от продаж, рыт.руб.	0	390	450	480	408	384	2112
4. Затраты на производство исходя из 20 руб. за единицу, ты сруб.	0	300	360	400	340	320	1720
5.Затраты на технические исследования, тыс. руб.	30	-	-	-	-	-	30
6. Расходы на рекламу, тыс. руб.	-	50	30	30	30	30	170
7. Расходы на осуществление маркетинговых исследований, тыс.руб.	50	-	-	-	-	-	50
8. Прибыль от реализации, тыс.руб.	-75	-5	+50	+30	+18	+14	+142

При принятии решения об использовании марочного названия следует определить подход об определении марочного названия: будет ли товар иметь марки производителя, либо посредник присвоит ему частную марку (марка посредника), марочное название будет индивидуальным (в этом случае применяется многомарочный подход для одной и той же группы товаров) либо коллективным (для товарного семейства). Новая марка товара неизбежно сопровождается денежными затратами, что также следует учитывать.

В рыночных условиях на этапе испытания товар сначала поставляют для продажи в тот регион, который наиболее отвечает требованию репрезентативности. Результаты сбыта в этом регионе подвергаются тщательному анализу, и только после этого принимаются решения о выходе на общенациональный рынок, разрабатываются объемы продаж как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Таким образом, при рыночных испытаниях проверяется, анализируется весь комплекс маркетинга, а не только сам товар.

Таблица 10

Расчет прибыли от реализации после изменения ассортимента продукции

Показатель	Группа изделий					Всего
	А	Б	С	D
Объем продаж, шт.	1743	739	214	100	2796
Выручка, тыс. руб.	43575	33255	32100	2400	111330
Переменные издержки, тыс. руб.	31723	23278	25766	1080	81847
Постоянные издержки, тыс. руб.	7321	6429	2226	320	16296
Прибыль, тыс. руб.	4532	3547	4109	1000	131188

Как видно из таблицы 10 прибыль предприятия после изменения ассортимента продукции увеличивается до 131188 тыс. руб. против 130188 тыс. руб.

2.5 Оценка сбытовой политики организации

Для организаций большое значение имеет создание четко работающей системы сбыта и/или собственной организации сбыта. Поэтому нужно провести анализ различных каналов сбыта (например, прямой сбыт, розничная торговля, оптовая торговля и т.д.) на предмет изучения их структуры затрат и прибыли.