Джеймс Хескетт (James L. Heskett), профессор логистики Гарвардского университета и Леонард А. Шлезингер (Leonard A. Schlesinger), профессор Гарвардской бизнес-школы.
Аудит цепочки прибыли в сервисе помогает компаниям определить, какие именно факторы стимулируют их прибыль, и предлагает действия, которые позволяют обеспечить долгосрочную прибыльность фирмы. В ходе такой проверки менеджеры должны постараться определить, какие усилия следует предпринять, чтобы получить ответы на перечисленные ниже вопросы, и понять, что нового можно узнать об их компаниях благодаря этому.
Прибыль и рост
1. Как мы определяем наших постоянных клиентов?
Со временем потребители нередко становятся все более прибыльными. Кроме того, не следует забывать, что именно постоянные клиенты служат источником весьма значительной доли объема продаж и роста прибыли преуспевающих поставщиков услуг. В некоторых организациях приверженность измеряется с точки зрения того, зарегистрирован ли потребитель в реестре компании. Однако некоторые компании обнаружили, что их самые верные потребители — 20% ото всех клиентов — не только обеспечивают всю прибыль, но и покрывают убытки, которые компания несет из-за менее приверженных потребителей.
Поскольку между степенью приверженности потребителей и прибылью существует определенная связь, компания Banc One оценивает глубину этой взаимосвязи — количество предоставляемых ею родственных финансовых услуг, таких как операции с чеками, предоставление займов и хранение ценностей, которыми фактически пользуются ее потребители. Признав наличие этой взаимосвязи, компания Тасо Bell стремится увеличить "долю желудка", расширяя выбор блюд, которые потребитель потенциально может приобрести. Поэтому рестораны быстрого обслуживания этой компании стремятся охватывать своих клиентов и альтернативными способами — используя для торговли продукцией фирмы киоски, передвижные тележки, грузовики и полки в супермаркетах.
2. Учитывается ли при измерении прибыльности потребителей прибыль при их позитивной оценке услуг?
Следует отметить, что компании, оценивая поток доходов и прибыли, поступающий благодаря постоянным потребителям (и их удержанию) и повторным продажам, нередко упускают то, что, наверное, остается самым важным изо всех элементов приверженности: клиентов, привлеченных благодаря позитивной оценке существующих потребителей. Так, например, компания Intuit предоставляет покупателям высококачественное бесплатное пожизненное обслуживание индивидуального пакета финансового программного обеспечения, который продается всего за 30 долл. Такая стратегия приобретает огромный смысл, если принять во внимание ценность каждого постоянного клиента — поток прибыли в несколько тысяч долларов от модернизации программ, приобретения нового оборудования и материалов и привлечения новых потребителей. Благодаря этой стратегии компании Intuit удалось увеличить объем продаж на рынке США до более чем 30 млн. долл., имея всего двух торговых представителей.
3. Какая часть расходов на развитие бизнеса и материальное стимулирование направляется на удержание существующих потребителей?
Очень многие компании концентрируют свои усилия практически только на привлечении новых потребителей. Однако в таких сервисных сферах, как, например, страхование жизни, новый обладатель страхового полиса не приносит прибыли по меньшей мере на протяжении первых трех лет.
В таком бизнесе, как обслуживание по кредитным карточкам, точка безубыточности нового потребителя часто достигается не раньше, чем спустя шесть месяцев, поскольку в первый год работы с новым обладателем карточки характерны высокие расходы на маркетинг и большой процент "плохих" долгов. Эти расходы компаниям необходимо перекрывать за счет прибыли от постоянных клиентов, для чего усилия организации должны быть четко и правильно распределены между удержанием имеющихся потребителей и развитием бизнеса.
4. Почему наши потребители ухолят к конкурентам?
Важно знать не только куда уходят потребители, но и почему они уходят. Из-за плохого обслуживания, высокой цены или низкой ценности продукта? Ответы на эти вопросы обеспечивают исследователей информацией о том, эффективно ли работают используемые компанией стратегии. Кроме того, следует помнить, что так называемые "опросы отказников" способны реально повлиять на объем продаж. Так, например, в одной организации по предоставлению и обслуживанию кредитных карточек телефонный разговор с обладателями карточек, которые перестали ими пользоваться, привел к немедленному возвращению в компанию одной трети всех решивших уйти клиентов.
Удовлетворенность потребителей
5. Носит ли процедура сбора данных об уровне удовлетворенности потребителей объективный, постоянный и периодичный характер?
Сегодня самые слабые, неубедительные меры в исследуемых нами компаниях касаются уровня удовлетворенности потребителей. Так, в некоторых фирмах высокий уровень удовлетворенности клиентов, отраженный в отчетах, вступал в явное противоречие с постоянным снижением объема продаж и прибыли. При более тщательном исследовании мы обнаружили, что эти сервисные фирмы "подтасовывали" данные, используя манипуляции при сборе сведений об уровне удовлетворенности их потребителей. В одном поистине вопиющем случае компания — дилер по продаже автомобилей рассылала своим недавним покупателям уже заполненные анкеты с указанием высшего балла и просила их изменить оценку только в том случае, если они с ней не согласны. Но компании могут получить намного более объективные результаты, используя так называемые интервью "третьей стороны", анонимных специально оплаченных обозревателей (так называемых "тайных покупателей") или такие технологии, как мониторы с контактным экраном.
При проведении таких исследований постоянство не менее важно, чем вопросы, которые задаются потребителям. Так, некоторые операционные подразделения компании Banc One раньше проводили свои собственные, автономные исследования уровня удовлетворенности своих потребителей. Сегодня же эти исследования централизованы, обязательны и проводятся по почте ежеквартально среди не менее чем 125 тысяч потребителей. В комбинации с результатами периодической оценки они позволяют собрать максимально точные данные об основных тенденциях развития бизнеса, которые имеют неоценимую пользу для менеджеров, ответственных за принятие решений. Точно также сведения об уровне удовлетворенности, которые ежемесячно собирает от 10 тысяч своих потребителей компания Xerox, — благодаря неизменному набору вопросов в исследовании и очень большим выборкам — позволяют ее менеджерам сравнивать разные периоды, что чрезвычайно важно для правильной оценки эффективности работы служащих и распределения вознаграждений.
6. Какие посты для обратной связи с потребителями используются в организации?
Посты для обратной связи представляют собой инструменты для сбора данных от потребителей и их систематического преобразования в информацию, позволяющую компаниям совершенствовать услуги и товары. Типичный пример — письма с жалобами клиентов. Еще более важным инструментом представляются отчеты продавцов и обслуживающего персонала, работающих на местах, а также регистрационные журналы агентов телефонных служб. Так, тщательный анализ содержания запросов, поступавших в службу обслуживания потребителей компании Intuit, всего за один год привел более чем к 50 усовершенствованиям предлагаемых ею программных продуктов и к 100 усовершенствованиям документации к программам. Компания USAA пошла еще дальше, автоматизировав обратную связь за счет интерактивного ввода данных, обеспечив своим отделам анализа и планирования возможность максимально быстро разрабатывать корректирующие мероприятия.
7. Каким образом информация об уровне удовлетворенности потребителей используется мя решения их проблем?
Чтобы быстро решать проблемы своих потребителей, поставщики услуг должны иметь большую свободу действий, необходимую для быстрого исправления ситуации. Кроме того, информация об источниках беспокойства клиентов должна максимально быстро передаваться поставщику услуг. Потребителей и служащих следует поощрять к тому, чтобы они незамедлительно сообщали о возникающих проблемах, а не замалчивали их. Так, например, один дилер Lexus, работающий в районе Бостона, разослал своим потребителям следующее извещение: "Если вы столкнулись с проблемой с автомобилем или нашим сервисом и понимаете, что не сможете указать в обзорной анкете Lexus, что "довольны на 100", пожалуйста, дайте нам возможность исправить проблему до того, как начнете заполнять эту анкету. Компания Lexus относится к результатам исследований мнений своих клиентов крайне серьезно".
Внешняя ценность сервиса
8. Как измеряется ценность услуги?
Ценность услуги определяется не только затратами потребителя, но и результатами, которые ради него достигаются фирмой. Понятие ценности всегда относительно, поскольку оно основывается как на восприятии способа предоставления услуги, так и на исходных ожиданиях потребителя. Обычно компании измеряют ценность своих продуктов, исходя из того, по каким причинам, указанным потребителями, они определяют, довольны или не довольны услугой (или товаром). Поскольку ценность варьируется в зависимости от индивидуальных ожиданий, усилия, направленные на ее повышение, неизменно требуют от организации сферы услуг смещения всех уровней управления как можно ближе к потребителю и предоставления служащим, работающим в непосредственном контакте с клиентами, полномочий, достаточных для того, чтобы подогнать стандартную услугу к индивидуальным требованиям каждого клиента.
9. Как информация о восприятии ценности потребителями распространяется среди тех, кто несет ответственность за разработку товара или услуги?