В частности опросы наших студентов – будущих маркетологов о важнейших для них ценностях (по шкале Рокича) свидетельствует о подобных изменениях. Еще несколько лет назад приоритеты не были явно выражены. Наиболее предпочтение отдавалось таким общечеловеческим ценностям, как «счастье», «любовь». Последние результаты (декабрь 2005 года) говорят о том, что ценностные ориентиры стали более четкими и осмысленными. Молодые знают, в целом, чего они хотят (терминальные ценности) и каковы приемлемые для них средства достижения целей (инструментальные ценности).
Соответствующие ценности (в порядке убывания важности) распределились следующим образом :
Терминальные ценности:
счастье
успех
истинная дружба
безопасность семьи
свобода
зрелая любовь
комфортная жизнь
Инструментальные ценности:
интеллект
ответственность
независимость
самоконтроль
честность
смелость
Насколько успешна нынешняя массированная атака на потребительское сознание? Как срабатывают «руководства» для потребителей – позиционирование, брендинг?
Прирост розничного товарооборота на 20% за последние годы, «взрыв» потребительского кредитования свидетельствуют об определенной результативности маркетинговых усилий.[1] Но есть и оборотная сторона медали.
Потребители (и не только россияне) все более «зомбируются» агрессивной рекламой, навязываемым продажами.
Как показали, например, опросы, проведенные английскими исследователями, на полках жителей Соединенного Королевства пылятся товары на сумму 8,4 фунтов стерлингов. Среди них приборы для поджаривания сандвичей, лесенки для ванной, кофеварки, электрические ножницы. В каждом доме, отмечают исследователи, ненужных товаров обнаруживается в среднем на 500 фунтов стерлингов. Люди зависимы от рекламы: «Как не купить штучку, которая совершит переворот в их доме?». Это печальная тенденция, которая подрывает престиж маркетологов и не согласуется с идеями «просвещенного» маркетинга.
Потребителя не надо ломать, его надо понимать… Что у него в голове, как он обрабатывает информацию, как совершает выбор? Традиционные методы маркетинговых исследований (опросы, фокусирование) снимают информацию с «поверхности» потребительского сознания, не дают возможности проникнуть в его глубины. Тем не менее определенные инновации есть и в этой области.
Так, в Америке впервые запатентована исследовательская методика, получившая громкое название «Метафорическая технология извлечения информации» или сокращенно ZWET. Она предложена профессором Гарвардской школы бизнеса Джеральдом Зальтманом.
Чтобы забраться в потайные уголки потребительского сознания, выявить, чего же «люди не знают или что они знают»,применяются сложные психолингвистические инструменты (визуальные образы, метафоры, эмоции) , используются знания из области социологии, нейрологии, теории искусств.
Участники группы (15 человек) получают домашнее задание подобрать картинки из СМИ, ассоциируемые с определенным продуктом или идеей. «Изюминка» метода – в особой схеме интерпретации картинок членами группы, которая позволяет «вытащить» из глубин мозга серии позитивных и негативных и негативных ассоциаций (метафор), связанных с продуктом или идей.
На базе полученных ответов строятся мыслительные модели потребителей: что они ожидают, на что рассчитывают, с чем связаны их опасения. Выявленные глубинные мотивации можно с успехом использовать в маркетинговых коммуникациях.
«Вечным двигателем» современного потребителя являются стремление к новизне, ярким впечатлениям, эмоциям… Известный шведский консультант и «ведущий мыслитель мира» Кьелл Нордстрем считает, что успешный бизнес должен «встроить поэзию в промышленность».
Чтобы выделится, недостаточно технологических инноваций (они устаревают в течении года) или стандартных бизнес- инструментов, таких, как маркетинг, брендинг, лидерство… Требуется эмоциональность, особый «павлиний хвост», привлекательный для потребителей. Сегодняшние машины – это не только набор технических устройств и их характеристик. Продукт (автомобиль, одежда, банк) должен быть «сексуальным», ассоциироваться с определенными запахами, звуками, ощущениями…
Если маркетинг не хочет стать «устаревшей» технологией, он должен отвечать на вызов времени, меняться, предлагать новые стратегии.
Задача маркетинга по гармонизации целей фирмы потребителей решается в процессе маркетингового планирования.
Маркетинговые затраты должны генерировать прибыль. В этом смысл эффективности. Как показывает практика, одни структуры (модели) маркетинговых стратегий более успешным, более эффективными, чем другие. Все разнообразие видов маркетинга – суть разнообразие маркетинговых стратегий.
Чем отличаются друг от друга брендинг, эмпирический маркетинг, ажиотажный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, другие виды маркетинга?
Для них свойственны различные подходы к информационному обеспечению, сегментированию, выбору целей, способу настройки маркетинговых инструментов на потребительские запросы, организации маркетинговых коммуникаций.
Брендинг – это товарно-знаковая система. Контракт с потребителем осуществляется массово и посегментно. Цели – удержание и привлечение потребителей через известность, марочный контракт (обещания), лояльность потребителей, если контракт выполняется. Ценовая надбавка определяется ценностью бренда в восприятии потребителей. Содержание коммуникативных сообщений – концепция позиционирования, концепция идентичности.
Эмпирический маркетинг – разновидность брендинга. Дифференциация создается не на уровне «свойств и преимуществ», а с помощью так называемых стратегических эмпирических модулей (СЭМов). Они включают в себя различные виды эмпирических переживаний, в которых нуждается потребитель, чьи основные запросы уже удовлетворены.
Стратегические эмпирические модули (ощущения, чувства, эмоции, размышления, действия, соотнесение с другими людьми) доносятся до потребителей с помощью проводников переживаний (ПП). Роль ПП могут исполнить реклама, коммуникационные материалы, сам товар, пространственное окружение, фирменная символика и т.д.
Эмпирический маркетинг – яркий, необычный впечатляющий… От исполнителей требуется исключительная одаренность.
Ажиотажный маркетинг – коммуникативная система. Ажиотаж организуется фирмой, но реализуется самими потребителями в процессе межличностных коммуникаций. Информация о товаре разносится как вирус, создавая высокий уровень осведомленности.
Четких механизмов не существует. Подходит для творческих личностей и определенных групп товаров, о которых люди готовы говорить друг с другом. В их числе – новые, престижные, дорогие, модные, видимые продукты.
Маркетинг взаимоотношений – вносит серьезные нюансы во все виды маркетинговой деятельности. Данные о потребителях персонифицированы и компьютеризированы. Контакт с потребителем посегментный или точечный (один на один), что позволяет индивидуализировать запросы, адаптировать продукты к этим вопросам.
Цель – удержание потребителей. Стратегия – долгосрочное сотрудничество, «ухаживание», формирование лояльности за счет человеческих отношений. Подходит ли ситуация, когда потребители возвращаются (услуги, розница и т.д.).
Розничные «форматы» успешного маркетинга являются одновременно и моделями прибыльного бизнеса.
Сводка моделей бизнеса, обеспечивающих прибыль в современной экономике, представлена в уникальной книге А. Сливотски и Д. Моррисона «Маркетинг со скоростью времени».
Среди предложенных моделей можно найти и брендинг и маркетинг взаимоотношений. Основной посыл авторов: прибыльность – результат умной модели бизнеса. Бизнес становится умным, если он ориентирован на приоритеты потребителя. Сделать бизнес более прибыльным можно как за счет организационных изменений, так и преимущественно за счет выбора подходящих маркетинговых комплексов, подходов.
Модель «Пирамида продукции», например, описывает ситуацию, когда под одним брендом представлены товары различного уровня качества и цены. Прибыль приносят дорогие товары. Дешевые массовые товары обеспечивают известность, выполняют функцию защиты прибыли от конкурентов.
Аналогичная логика у модели прибыли «на основе мультикомпонетной системы». Продукция предлагается по разным ценам в зависимости от мест ее реализации. Например, прохладительные напитки могут продаваться в магазинах, автоматах, ресторанах. Прибыль приносят два последних компонента. Магазины же обеспечивают бренду массовость.
Необходимо отметить, что модель прибыль блокпастерного типа успешна в тех сферах, где издержки на разработку новой продукции являются высокими, а последующие издержки производства низкими. Прибыль может быть получена за счет больших объемов производимой продукции. Эта модель характерна для компаний, занятых в производстве кинофильмов, издательском деле, фармацевтике и т.д.
Многие другие рассматриваемые авторами модели (их 22) также представляют собой комбинации маркетинговых подходов, маркетинговых инструментов.
Модели прибыли должны соответствовать ситуации, фирме, отрасли и меняться не позже, чем через каждые пять лет. Маркетологи, таким образом, выходят на плановые «пятилетки», при смене которых маркетинговая игра и ее правила меняются.
Маркетинговые стратегии международных компаний на российском рынке.
Мой выбор компаний был основан на таких факторах, как репутация компаний и уважение со стороны конкурентов, отзывы о них ведущих ученых как о сильных и дальновидных фирмах. Компании были отобраны по принципу наибольшей компетентности и зрелости их международной деятельности. Все отобранные для исследования компании являются крупными МНК, лидирующими в своих отраслях на мировом рынке соответствующего продукта.