Следующая группа факторов своевременности МЗНП связана с продуктовой стратегией фирмы и характеристиками продукции.
Продуктовая стратегия охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков (решения относительно ключевых и второстепенных рынков, на которых будет осуществляться запуск новой продукции), масштабы выделяемых технических и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок. Запуск нового продукта на диверсифицированные рыночные сегменты может потребовать существенной его адаптации, с точки зрения как технологии, так и маркетинга, к рынкам различных стран, дополнительных капиталовложений в конструирование и маркетинг и даже организационной перестройки, переориентации всего бизнеса и радикальных изменений в практике управления. Маркетинговые ресурсы включают собственно персонал сбыта, персонал, осуществляющий тренинг технического и сбытового персонала, персонал, занятый послепродажным обслуживанием, соответствующее оборудование и денежные средства, необходимые для обеспечения продвижения товара на рынок, функционирования каналов сбыта и т. д. Технические ресурсы также включают соответствующий персонал, денежные средства и прочие элементы технического и программного обеспечения необходимого качества. Важное значение имеет также соответствие проекта освоения новой продукции существующим в фирме маркетинговым и техническим компетенциям и ресурсам.
Отсюда следует, что вероятность отклонений от своевременности МЗНП возрастает при увеличении степени дифференциации целевых рынков (гипотеза 3a), недостаточности маркетинговых ресурсов (гипотеза 3b) и недостаточности технических ресурсов (гипотеза 3c).
Факторы, связанные с характеристиками продукции, в основном выражаются, во-первых, в том влиянии, которое они оказывают на технологию применения продукта и совокупность методов маркетинга, и, во-вторых, в степени совершенства, сравнительных преимуществах продукции. Качественная характеристика, степень совершенства продукта рассматривается многими исследователями как важнейший фактор ее успешного продвижения на рынке. Кроме того, важное значение имеют условия и преимущества использования и обслуживания продукта в восприятии потенциального потребителя. Так, принятие рынком инновационной продукции существенно замедляется, если потенциальные потребители считают инновацию несовместимой со сложившимся типом потребительского поведения или слишком сложной для освоения. Отсюда выводятся два предположения: высокое качество нового продукта, отвечающее запросам целевых рынков, сокращает вероятность нарушений своевременности МЗНП (гипотеза 3d); несоответствие условий эксплуатации и обслуживания продукта целевым рынкам повышает вероятность несоблюдения намеченных сроков МЗНП (гипотеза 3e).
Наконец, еще один аспект анализа заключается в исследовании связи между своевременностью МЗНП и рыночным успехом продукции. Авторы исходят из наличия положительной связи (гипотеза 4), поскольку отсрочка МЗНП свидетельствует о тех или иных ошибках менеджмента, могущих оказать определенное влияние на коммерческую эффективность нового продукта и на всю деятельность фирмы.
Методология и результаты исследования
Исследование проводилось в несколько этапов. На первом этапе был проведен предварительный опрос руководителей шести ТНК, позволивший отработать методы подробного анкетирования. Затем проводилось широкое обследование других фирм. Главным источником информации послужили обширные интервью с менеджерами по маркетингу, отвечающими за международное планирование, разработку и коммерциализацию продукции, а также с руководителями центральных служб разработки, производства и сбыта продукции.
Всего было изучено 30 конкретных примеров запусков новой продукции, осуществленных крупными ТНК, имеющими европейские штаб-квартиры, расположенные в Великобритании. Среди них 11 компаний Северной Америки, 7 — Великобритании, 2 совместные британско-американские, 9 японских и одна гонконгская. Для исследования были выбраны в основном высокотехнологичные и в значительной степени интернационализированные отрасли с высокими темпами технологических изменений и обновления продукции (телекоммуникации, электроника и компьютерная техника, фотографическое и измерительное оборудование), в которых фирмы, как правило, вынуждены представлять новую продукцию в сжатые сроки на множественных рынках. По соображениям доступности данных исследование в основном ограничилось выходом продукции на рынки стран Западной Европы.
Из обследованных примеров 60% представляют обновленные и модернизированные виды продукции и 40% — принципиально новые виды. 19 случаев (63% выборки) представляют массовую продукцию, 11 (37%) — продукцию, предназначенную для конкретных сегментов рынка. В 15 случаях (50%) имела место отсрочка, в 15 (50%) — соблюдение графика выхода на рынок (с. 25).
В основу измерения временных параметров были положены две оценки: 1) разница во времени между фактическими и плановыми сроками МЗНП; 2) экспертная оценка эффективности процесса МЗНП, выраженная в баллах (от -5 — “очень медленно”, до +5 — “очень быстро”). Также с помощью экспертной оценки по ряду показателей (объем продаж, рентабельность, срок окупаемости затрат и др.) оценивалась коммерческая успешность запуска на рынок того или иного товара.
Все исследованные случаи были разделены на две группы: 1) одновременный выход, под которым понимается плановый выход на все целевые рынки в течение 1-2 месяцев (8 случаев, или 27%); 2) последовательный выход, когда плановые сроки выхода превышают 2 месяца (22 случая, или 73%). При этом все одновременные выходы оказались своевременными, т.е. были осуществлены без нарушений плановых сроков. В последней группе выделены случаи отсрочек (15 случаев), сроки которых составляли от 1 до 12 месяцев и свыше. Эти данные, по мнению авторов, подвергают сомнению распространенное мнение о меньшей рискованности последовательных запусков. Склонность менеджеров к последовательным запускам из-за боязни трудностей и риска, связанных с организацией одновременного запуска во многих странах, нередко приводила к результатам, противоположным ожидаемым.
Анализ факторов своевременности (или причин отклонений) МЗНП показал, что наиболее значимыми являются 8 ключевых комплексных факторов (КФ), причем первые четыре относятся к маркетинговой стратегии и характеристикам продукта, а вторые четыре — к группе внутренних факторов:
КФ1 — достаточность маркетинговых ресурсов для конкретных новых продуктов;
КФ2 — достаточность технических ресурсов для конкретных новых продуктов;
КФ3 — соответствие условий эксплуатации и обслуживания новой продукции целевым рынкам;
КФ4 — совершенство продукции с точки зрения ее качественных характеристик и потребительских преимуществ;
КФ5 — интеграция в процессе разработки и освоения новой продукции;
КФ6 — совершенство процессов разработки и освоения новой продукции, включая проектное планирование, тестирование, координацию, продвижение и т. д.;
КФ7 — предварительная отработка концепции продукта, целевого назначения, потенциальных сегментов рынка, потребителей, знание их запросов;
КФ8 — внутренние коммуникации и координация между штаб-квартирой, филиалами и подразделениями с помощью неформальных, “мягких” методов.
Наряду с высокими коэффициентами корреляции между всеми отмеченными факторами особенно сильная корреляция наблюдается между маркетинговыми ресурсами (КФ1), факторами разработки новой продукции (КФ5, КФ6, КФ7) и внутриорганизационной коммуникацией (КФ8), а также между техническими ресурсами (КФ2) и разработкой продукции (КФ5, КФ6, КФ7). Адекватность системы сбыта, каналов распределения, обучающего персонала оказывает прямой и косвенный эффект, воздействуя на формирование рынка и на процесс разработки продукта, а также на коммуникации и на качество рыночной информации. Достаточность и качество инженерно-технических ресурсов играет ключевую роль в разработке нового продукта, определяет его параметры и характеристики. В свою очередь, совершенство процессов разработки нового продукта отражается в его высоких качественных характеристиках (корреляция между КФ4 и КФ5—КФ7).
Таким образом, на этом этапе корреляционный анализ показал, что факторы КФ1—КФ8, связанные между собой, способствуют своевременности МЗНП. Далее исследованию подверглись масштабы различий в влиянии факторов, имевших место в случаях с соблюдением и нарушением плановых сроков МЗНП (по разнице в средних значениях и среднеквадратических отклонениях по каждому фактору между случаями с соблюдением и нарушением сроков МЗНП). Этот анализ также показал связь между всеми факторами и их положительное влияние на своевременность МЗНП. Таким образом, была подтверждена справедливость гипотез 2a—2e и 3b—3e.
В то же время результаты обследования выявили лишь второстепенное значение фактора дифференциации целевых рынков, а также факторов, связанных с внешней средой (правовой, технологической, конкурентной). Согласно этим результатам, основные причины нарушения сроков МЗНП связаны с внутрифирменной организацией процессов освоения новой продукции, прежде всего с недостатками в области организационных коммуникаций и обеспеченности качественными ресурсами. Решение проблем координации, коммуникации, обеспечения маркетинговыми и техническими ресурсами максимально облегчает выход на значительное число целевых рынков отдельных стран. Наилучшие результаты дают реалистичное планирование и согласованность ресурсов с потребностями конкретных целевых рынков. Таким образом, гипотезы 1a—1f, а также 3a не получили подтверждения.
Расчеты влияния своевременности МЗНП, измеренной в месяцах, на коммерческую эффективность новой продукции по показателям объема продаж, рентабельности, потребительских предпочтений и др. с помощью факторного анализа позволил установить, что продукция, выпущенная на рынки без нарушения плановых сроков, значительно более успешна по сравнению со случаями отсрочек. Таким образом, гипотеза 4 получила четкое подтверждение. Наиболее существенна положительная корреляция между параметром своевременности МЗНП и показателями объема продаж и рентабельности новой продукции, что доказывает его важность как ключевого фактора экономической эффективности инновационной деятельности на международных рынках.