Концептуальные основы формирования теории маркетинговых решений (стр. 4 из 5)

Под вектором состояний ОМ Y , например, сведения о: поставщиках, дилерах и т.д., понимается совокупность векторов I (информация о состоянии собственно объекта) и R (информация о ресурсах, используемых объектом в текущем состоянии).

Математически это может быть выражено следующим образом:

т.е. U является отображением допустимого решения S i , для заданного состояния объекта Y , при условии достижения критерием K i оптимального значения.

Модель приятия маркетинговых решений решается в пространстве многих критериев и называется многокритериальной задачей принятия решений. В обобщенном виде модель многокритериальной задачи приятия решений можно представить записью вида:

< t , S , K , X , f , P , r > , (2)

где:

t - определяет тип задачи принятия решений;

S - представляет множество решений, допустимых в рамках указанного типа задачи;

K - множество критериев принятия решений;

f - отображение множества допустимых решений S в множество векторных оценок, отражающих ценность решения;

P - система предпочтений, отражающая стратегию выбора (принятия) решений;

r - решающее правило, позволяющее на основании оценки состояния объекта управления Y в пространстве критериев K выявить множество допустимых для данной задачи решений S ;

X - множество шкал критериев или множество упорядоченных оценок для каждого критерия, позволяющее оценить ценность (эффективность) предлагаемого решения.

Ранее отмечалось, что основой процесса приятия решений является модель принятия решений. Этот факт отражен в схеме принятия решений, приведенной на рис.2.7. В данной схеме под блоком решения понимается такое решающее правило r , которое позволяет сформировать множество допустимых решений S для заданного состояния ОМ Y в пространстве критериев K . Под корректором понимается процедура ранжирования (сортировки) множества допустимых решений S , исходя из установленной системы приоритетов P , выбор наилучшего, с точки зрения наложенных ограничений, решения. Иначе говоря, модель принятия решения можно разбить на три элемента (подмодели), которые выполняют:

получение оценки состояния объекта в пространстве критериев принятия решений f ;

формирование множества допустимых решений S на основании оценки состояния объект и установленной системы предпочтений (т.е. формирование и ранжирование множества допустимых решений);

выбор оптимального решения S опт из множества допустимых, с учетом наличия ограничений на ресурсы.

Обобщенная модель принятия решений (1), используя ее декомпозицию на подмодели, может быть представлена в следующем виде:

где:

F - функционал, позволяющий получить оценку состояния в пространстве критериев;

r - решающее правило;

S - множество допустимых значений;

Rдоп - область ограничений на использование ресурса;

Rопт - оптимальное использование ресурса с точки зрения целей, поставленных перед МИС.

Обобщенная модель принятия решений (2, 3) может быть реализована с помощью моделей различного типа. Возможно использование следующих типов моделей:

Продукционные модели - модели, основанные на аппарате нечетких множеств и нечеткой логики, где истинность определяется не числовыми, а лингвистическими значениями.

Применение такого типа моделей целесообразно в то случае, если элемент множества S i I S обладает некоторым свойством А, которое имеет субъективное значение с точки зрения различных участников процесса принятия решений. Полагается, что существует однозначное соответствие между лингвистической структурой, описывающей свойство А, и некоторой числовой структурой (т.е. имеет место функция принадлежности), определяемое числовой шкалой f .

Логические модели - формализованные процедуры со строгими методами оптимизации. Логические формы представления информационных компонентов основаны на понятии формальной теории, т.е.:

T = < B , F , A , R o > , (4)

где:

T - формальная теория;

B - четкое множество базовых символов формальной теории T (или ее алгоритма);

F - формулы теории или подмножество выражений теории;

A - подмножество формул, образующее аксиомы теории;

R o - конечное множество отношений, которые может быть построены на основе данной формальной теории.

Семантические модели - модели, построенные с использованием ориентированных графов, где каждая вершина - объект, а дуга - отношения между различными объектами (сети Петри).

Под объектами в семантических моделях понимаются понятия, свойства, события.

Описанные типы моделей представляют собой различные подходы к процессу принятия решений и их применение обуславливается структурой и свойствами ОМ, возможностью формализации процесса принятия решений и знаний об объекте, типом решаемой МИС задачи принятия решений.

Важной частью процесса принятия маркетинговых решений является подготовка информации. Поступившую в фирму информацию нельзя использовать сразу для принятия маркетинговых решений. Поэтому первоначально эту информацию правильно считать данными или сведениями. В связи с этим А.Г. Венделин отмечает, что информация - это данные, организованные в систему, уменьшающую степень неопределенности при разработке и принятии управленческих решений [20]. Для того, чтобы данные стали информацией их нужно трансформировать.

Можно выделить следующие основные функции трансформации данных в информацию: трансмиссия (передача); аккумулирование (накопление); агрегация (интеграция и дифференцирование); анализ; определение взаимозависимостей.

Трансмиссия - это передача информации из одного пункта (от одного лица) в другой (другому лицу). Информация поступает в фирму по разным каналам и часто не доходит до адресата, теряясь в информационных сетях фирмы. Реализация данной функции связана с необходимость стимулировать получение данных адресатом в месте назначения. Здесь крайне важным является использование принципов бенчмаркинга, что связано с изменением приоритетов в деятельности отдельных подразделений фирмы.

Аккумулирование - хранение данных таким образом, чтобы руководство фирмы могло их получить в любое время.

Агрегация - деление всей информации на мелкие тематические блоки, выделение важнейших данных.

Анализ - это процесс, в результате которого выявляются связи между различными явлениями. Часто анализ связывают с математическими вычислениями, однако в большей степени это логический процесс.

Выявление взаимозависимости служит для установления связей, взаимозависимостей между явлениями, событиями, фактами. Например, в фирму поступила информация о закрытии или продаже одного из предприятий конкурента и изменении им товарной стратегии. При изучении другой информации можно установить, что предприятие ликвидируется в результате отсутствия средств. Это позволяет использовать по отношению к данному конкуренту наступательную стратегию.

В табл.2.4. представлены основные показатели, характеризующие эффективность МИС.

Таблица 2.4. Эффективность маркетинговой информационной системы

Направление воздействия	Ожидаемый результат
1. Развитие товара	Сокращение затрат на проектирование, изготовление и реализацию товара.
2. Качество товаров	Сокращение брака, рекламаций.
3. Продажи	Идентификация потребителей.
4. Расширение свойств товаров, областей применения	Гибкость, адаптивность.
5. Маркетинг-логистика	Сокращение запасов, улучшение обслуживания клиентов, повышение скорости доставки.
6. Бенчмаркинг маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей. Развитие стратегической ориентации.

Для принятия маркетинговых решений кроме информации необходимы и определенные базовые знания, которыми должен обладать маркетинг-менеджер. Эти знания образуются из нескольких компонентов: образование, опыт, мотивация. Следует пояснить, что опыт - это не только стаж работы в области маркетинга, хотя это безусловно важно (крупнейшие фирмы достаточно долго выдерживают менеджеров на своих должностях). Необходимо использовать и изучать опыт других фирм в решении подобных проблем или знать, какие методы для этого они применяют. Бенчмаркинговый подход все более широко проникает во все сферы бизнеса, маркетинга и менеджмента. Его применение способствует более обоснованному, взвешенному принятию маркетинговых решений. На заседаниях, совещаниях, в документах и распоряжениях необходимо указывать на цели и возможность применения бенчмаркинга, а также на вклад бенчмаркинга в принятие маркетинговых решений и стратегию. Коммуникативный процесс может развивать понимание внешнего и внутреннего рынка и информировать о том, что делают другие и как это может повлиять на работу фирмы. Это позволяет организации прочувствовать, что взгляд со стороны очень важен и, что руководство к нему стремится. При этом следует также отмечать результаты работы организации в сравнении с эталонами и лучшими результатами в деятельности других фирм. Все это повышает конкурентоспособность фирмы и обеспечивает необходимые ей конкурентные преимущества.

В современном бизнесе принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирмы могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.