Доминирующая модель
Доминирующая модель является, по существу, стандартом. Она определяет, что представляет собой продукт и каковы его основные особенности. Можно сказать, что это платформа, порождающая широкое разнообразие вариантов продукта, которые внешне выглядят не такими уж и разными.
Существует однако и еще одна причина, по которой появление доминирующей модели помогает стимулировать возникновение массового рынка нового продукта. Являясь стандартом, доминирующая модель предоставляет возможность воспользоваться преимуществами экономии, обусловленной ростом масштаба производства. Вследствие этого ее появление, как правило, открывает возможности значительного снижения производственных расходов, а это означает, что, скорее всего, будут снижаться и цены.
Появление доминирующей модели важно не только тем, что это решающий шаг в установлении нового рынка, но и тем, что оно запускает процесс его жесткой консолидации. Фирмы, которые сделали ставку на победившую модель (или те, которым повезло выйти на рынок перед самым ее появлением), выживают, прочие же - исчезают. Проблема большинства компаний, поспешивших выйти на рынок, состоит именно в том, что появление доминирующей модели - предупреждение об их скорой кончине.
Здесь важно подчеркнуть три момента. Во-первых, отметим, что большинство начальных участников рынка исчезает, да так, что никто о них никогда больше не слышит. Во-вторых, те, кому в конце концов достается победа, почти никогда не бывают самыми первыми участниками рынка. В-третьих, именно выход на рынок в правильное время, стандартизация продукта, снижение цен, расширение производства, создание сетей распределения, сегментация рынка, огромные затраты на рекламу и маркетинг - и создают то, что мы не всегда точно называем «преимуществами первого шага».
Как же появляется доминирующая модель? Для того чтобы разобраться в этом процессе, необходимо вернуться назад, к новой идее или научному открытию, с которых все началось. Сначала новая идея представляет собой не более чем список возможностей, не совсем понятных и производителям, и потребителю. Как отмечалось ранее, яркая характеристика этого этапа развития рынка - мощный приток новых участников рынка и постоянное мелькание игроков.
Позже становится ясно, что этот процесс во многом сводится к изучению рынка, к исследованию новой технологии и к попыткам оценить пределы ее возможностей. Инновационные процессы, направляемые потребителями, которые знают, чего хотят, ведут к множеству проводимых в лабораториях экспериментов. Отчасти это происходит потому, что производителям необходимо исследовать новую технологию, понять ее возможности, а покупателям нужно изучить новые продукты, порождаемые этой технологией. Этот процесс занимает немало времени.
По счастью, огромная толпа выходящих на рынок предпринимателей приносит с собой широкий спектр видов продукта. Те варианты продуктов, которые явным образом уступают другим, продаются в незначительных количествах, а затем и вовсе исчезают с рынка; те, что, удовлетворяют многих покупателей, на рынке задерживаются - до времени, пока не появится еще один продукт, выполняющий ту же работу лучше.
Разумеется, все эти эксперименты и постоянная смена участников рынка не могут продолжаться вечно. Однажды удобство предпочтения конкретного варианта продукта начинает значительно перевешивать выгоды, сопряженные с дальнейшими исследованиями, и выбор одной базовой модели начинает отвечать интересам каждого. Такая модель становится на рынке доминирующей.
Наиболее привлекательной с точки зрения потребителей моделью оказывается та, которая выглядит наименее рискованной, приносит максимальную пользу и стоит дешевле других. Таким образом, производителям различных вариантов продукта приходится сколачивать коалицию покупателей, достаточно большую, чтобы можно было получить выгоду от увеличения масштаба производства. Покупатель чувствует себя гораздо спокойнее, делая выбор, который представляется им не самым лучшим, но зато совпадающим с выбором прочих участников и дающим преимущества доступа к сетевому эффекту, вместо того чтобы выбрать тот вариант продукта, какой нравится им больше других, и остаться в одиночестве.
Для создания такой коалиции необходимо найти вариант продукта, который будет качественно обслуживать потребителей с различными нуждами, что требует больших капиталовложений и тем самым вынуждает фирмы идти на серьезный риск. В дальнейшем новый рынок начинает оправдывать капиталовложения, позволяющие пустить в ход экономию, обусловленную ростом масштаба производства. Снижение цены и появление вспомогательных продуктов делают этот частный вариант продукта все более привлекательным для еще большего числа людей потребителей.
Доминирующие модели определяют рынок, поэтому конкуренция между различными моделями, которая возникает на начальных этапах развития рынка, представляет собой, по сути дела, борьбу за овладение этим рынком. Фирмы, выигрывающие в этой борьбе, получают удобные позиции, позволяющие им контролировать рынок, создать который помогла их победившая модель. Кроме того, они получают серьезную фору в выстраивании взаимоотношений с потребителями и создании бренда. Это создает почти неизменные конкурентные преимущества, которые реализуются и используются ранними игроками для того, чтобы оградить себя от угрозы конкуренции со стороны появляющихся позже имитаторов. Именно они выстраивают рынок и получают преимущества первого хода.
Доминирующая модель оказывается привлекательной отчасти и потому, что облегчает использование преимуществ экономии, обусловленной ростом масштаба производства. При широком использовании такой экономии прибыльно работать на рынке может только ограниченное количество фирм. Любой из первопроходцев, которому удалось получить права собственности на эту модель или захватить контроль над ключевыми потребляемыми факторами, позаботится о том, чтобы на рынке сохранились лишь немногие из его конкурентов. В результате небольшая группа крупных компаний будет конкурировать между собой и с огромным числом малых игроков, многие из которых подвизаются во вновь создаваемых на рынке нишах.
Конкуренция переходит от соперничества моделей к соперничеству вариантов одной и той же модели. Фирмы дифференцируют свои конкретные версии базового продукта, и это приводит к тому, что рынок становится куда менее разнообразным, чем до появления доминирующей модели. Самое главное, что появление доминирующей модели делает более легким и привлекательным выход на рынок новых потребителей. Таким образом, именно это событие преобразует то, что изначально выглядело рынком, раздробленным на множество ниш, в большой, самостоятельный, окрепший массовый рынок.
Реферат подготовил Михаил Романов, E-xecutive