В зависимости от целей и приоритетов фирмы можно оптимизировать либо увеличение оборота, либо прибыли. Возможны и более специфические задачи: увеличение оборачиваемости и товародвижения. В зависимости от задачи будут использоваться различные математические методы. Так, максимизация прибыли или объема продаж достигается при существенно различных рекламных бюджетах.
Построение подобной кривой на практике требует времени, которого обычно нет. Поэтому необходимы методы оценки, не основанные на личном опыте и дорогостоящих экспериментах по практическому исследованию эффективности реламоносителей.
Расчет от требуемого охвата
Один из таких способов оценки необходимого рекламного бюджета (по сравнению с расчетом от затрат других субъектов на рынке) - расчет от требуемого охвата аудитории. В этом случае учитываются особенности конкретного бизнеса, такие как локализация потребителей, их структура. Основная задача такого расчета - образно говоря, чтобы реклама была и не каплей в море, но в то же время и не стрельбой из пушек по воробьям. Последнее сделать труднее в силу ограниченности финансов. Конечно, можно сделать несколько попыток и выбрать наиболее оптимальный путь. Но эффект от рекламных вложений разнесен по времени от момента совершения таковых. Кроме того, всегда необходима повторяемость, а значит, рекламные эксперименты - дорогостоящее удовольствие. Оценка рекламного бюджета и фактически способа рекламы (не конкретный журнал или радиостанция, а именно класс рекламных носителей) - задача скорее маркетинговой службы рекламодателя, чем рекламного агентства-исполнителя.
Как надо составлять медиаплан, исходя из готового бюджета, достаточно хорошо известно. Маленький рекламный бюджет диктует использование листовок или газет типа "Экстра-М", если денег больше - газет или радио, когда их совсем много - то прямая дорога на телевидение. Грамотный медиаплан покажет, какие средства необходимы для выбора данного класса рекламных носителей, не предпочтительней ли медиа Mix (реклама одновременно в различных классах медиа) или надо использовать только прессу, или всего лишь прямую почтовую рассылку.
Реклама торговых марок
Здесь надо провести черту между рекламой торговых марок и стимулированием продаж. Реклама торговых марок ориентирована на потребителя в рамках некоего достаточно обширного географического региона. Классический пример данной схемы - "Спрашивайте в аптеках города". Не важно, будет ли товар в данной аптеке или нет на момент рекламной компании. Если товар будут спрашивать, т.е. возникнет спрос, продавец обеспечит предложение, положив товар на полки. Конечно, лучше, когда таблетки уже лежат на полках к началу рекламной кампании. Но можно потерять часть денег и дождаться отклика продавцов, которые сами придут за товаром. Все понимают, что из десяти одинаковых по своей сути таблеток (или салфеток) потребитель скорее выберет ту, о которой хоть что-то известно. Как неоднократно отмечалось исследователями, для очень широких слоев населения основным источником информации о товарах служит прямая реклама. Широко разрекламированный товар, возможно, сулит меньшие прибыли для торговца, но зато гарантирует продажи. Если идет широкомасштабная реклама товара, значит, ожидаются большие объемы продаж. При этом норма прибыли розничного продавца неизбежно достигнет минимально допустимого уровня. Например, в 1995 году продавцы бытовой техники получали существенные прибыли, и при этом уровень продаж был незначительным. Как только реклама производителей убедила рядового потребителя, что миксеры и кофеварки соответствуют их стилю жизни, возросли объемы продаж, соответственно выросло и число продавцов, а как следствие - уменьшились торговые наценки.
Стимулирование продаж
Несколько иная ситуация, когда надо убедить покупателя прийти именно в данную аптеку. При рекламе торговых марок нужно достичь максимального охвата целевой аудитории. При стимуляции спроса надо также достичь максимального охвата целевой аудитории, но уже в рамках "зоны обслуживания" данного предприятия. Очевидно, что покупатель не будет тратить больше времени на покупку, чем она того заслуживает. В основе определения "зоны обслуживания" - частота совершения покупок и сопоставление размера возможной экономии со себестоимостью личного времени. Ценность собственного времени зависит от множества причин, начиная от дохода и заканчивая особенностями характера. Однако в среднем эти параметры поддаются определению на опыте.
Зоны обслуживания
Маленький магазинчик не сможет прийти на телевидение, так как у него нет необходимого количества денег. Но вот сотня маленьких магазинчиков - существенно более интересный вопрос. Посмотрим, как можно оценить требуемый рекламный бюджет.
Для примера возьмем сеть любых предприятий, имеющих ограниченные зоны влияния - обслуживаемые ими районы города. Отбрасывая все детали, будем считать, что их клиентура - это n процентов от количества жителей всего мегаполиса. Дальше мы будем говорить о доле, которую составляет "зона обслуживания" от всего мегаполиса и уже не будем придавать существенного значения типу магазина или предприятия сферы услуг. Товары или услуги каждодневного использования потребитель покупает обычно в своем микрорайоне. Разовые покупки (бытовая техника и т.п.) могут совершаться потребителем в любом микрорайоне мегаполиса. Многое зависит от услуг или типа товаров. Так, химчистка, предлагающая особенно бережное отношение к изделиям, может собирать потребителей со всего города, так как такую услугу не предлагает больше никто. Определение зоны обслуживания - достаточно серьезная задача, имеющая много параметров. Самый простой способ определить зону обслуживания - это опросить самих покупателей. Ниже мы не будем учитывать тип предприятия и обсуждать способы определения зоны обслуживания. Допустим, что нам известна величина n.
Один магазин или прачечная, не связанные в сеть, могут себе позволить только наружную рекламу или рассылку по почте листовок. В ряде развитых стран возможны и публикации в районных (по московским меркам) периодических изданиях. Автору известно здание в Москве (комплекс "Парк Плейс"), где ежеквартально издается собственная газета и рекламируется маленький супермаркет, расположенный в том же здании. Но это скорее исключение, чем правило.
С ростом количества предприятий в одной сети может произойти и качественный переход - сеть маленьких лавочек сочтет рентабельным рекламироваться по центральному телевидению. Например, сеть супермаркетов ICA в Швеции - один из крупнейших национальных рекламодателей. Но вот когда случится этот качественный переход, зависит от того, какие рекламные затраты заложены в бюджет данных предприятий.
В некотором смысле, телевидение или другой рекламный носитель может существенно расширить "зону обслуживания" предприятия. Для того, чтобы покупка совершилась, нужно, чтобы потребитель выбрал товар и чтобы потребитель пришел за товаром в магазин. Несмотря на очевидность данного высказывания, рассмотрим его под другим углом.
В обычном магазине покупатель сам должен оказаться в торговом зале в рабочее время предприятия. Но есть и альтернативные способы приобретения товара. Например, доставка товара и его оплата могут осуществляться посредством курьерской службы или благодаря услугам почты, а СМИ могут дать покупателю информацию о товаре. Следовательно, два компонента покупки (выбор и оплата) могут быть разнесены в пространстве и времени. Таким образом по отдельным товарам (типа всем уже известного тренажера "Абфлекс") зона обслуживания от района (магазин спорттоваров) резко увеличивается до размеров мегаполиса ("Магазин на диване"). В данном случае рост рекламного бюджета приводит к качественным изменениям, когда меняется уже не рекламная стратегия, а принцип торговли.
Таким образом, вопрос о зоне обслуживания каждый раз решается строго индивидуализированно.
Оценка стоимости одного контакта
Вернемся к сетям и посмотрим, как при неизменном проценте затрат на рекламу от оборота происходит естественно-необходимый переход, обусловленный ростом розничной сети, от разбрасывания листовок в подъездах до минутного ролика в праим-тайм. Основа для качественного перехода - стоимость одного контакта. Интуитивно понятно, что если аудитория для рекламного обращения мала и локальна, то надо использовать локальные средства. Если аудитория очень велика или не локализована, то КПД более мощных медиа растет по сравнению с предыдущим случаем. Здесь можно сослаться на классику: массовое производство требует массового потребления, а последнее приводит к развитию медиа.
Цена одного контакта формируется примерно следующим образом: есть начальные затраты (съемки ролика, заказ дизайна для объявления, настройка типографского станка) и затраты по доставке рекламного сообщения (покупка эфирного времени, стоимость бумаги и доставки).