участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);
целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);
организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);
операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);
возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);
каналов сбыта (где осуществляются покупки?)*.
Данные вопросы, - подчеркивают В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева, - служат лишь основой для получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ на ключевую проблему: что влияет на его итоговый выбор — требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов. Методологические основы изучения поведения потребителя по мнению некоторых исследователей складываются из общенаучных, аналитико-прогностических, методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Их общая характеристика приведена в учебнике “Маркетинг” под редакцией А.Н. Романова (М., 1999). Общенаучные методы включают в себя системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Аналитико-прогностические методы состоят из линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математического моделирования, экспертизы, методов: экономико-статистических, деловых игр и др. Методические приемы заимствованы из областей социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики и дизайна. Наиболее применяемыми же в повседневной практике маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос, которые педантично раскрыты в работе известного маркетолога И.С. Березина “Маркетинг и исследование рынков” (М., 1999).. Зарубежные же специалисты особо не балуют россиян открытием эффективных методов изучения поведения потребителей по разным причинам. Основная из них, очевидно, связана со стремлением самим освоить непаханое маркетологами пространство отечественных рынков. Исследование потребителей - сложный и трудоемкий процесс. Он требует участия в нем опытного маркетолога, который владеет экономическими знаниями, обладает аналитическим складом ума и имеет хорошую общую гуманитарную подготовку, а также большой социальный опыт. Вместе с тем он должен располагать базой данных специалистов экспертов других отраслей наук. Качество исследований поведения потребителя предполагает применение системного анализа, т. к. он “позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей” [5, с. 51]. В естествознании исследователи обычно располагают величинами и факторами, которые можно количественно измерить и, соответственно, поставить относительно точный диагноз. В маркетинге же вы нередко “имеете дело с чем-то неосязаемым (если не сказать эфемерным), вам предстоит учитывать множество переменных, не поддающихся количественному измерению. Вам как бы приходится заглядывать в душу потребителя”. Количественное измерение индивидуальных вкусов, эмоций или настроений людей предусматривает применение различных, в том числе и экспертных, методов [6, с. 30]. Очевидным является тот факт, что без соответствующей подготовки с этой задачей не справится ни продавец-консультант, ни так называемый маркетолог, именно так называемый, т. к. на практике часто таковыми являются выпускники непрофильных вузов, которые не изучали ни прикладной маркетинг, ни его основы. Самообразование же допустимо, но без вузовской специальной подготовки оно не всегда эффективно. Практика работы “РОСТКОНСАЛТИНГА” на потребительском рынке Татарстана и деятельность фирмы с соседними регионами показывает, что торгующие организации, как правило, заказывают лишь проведение ценового и ассортиментного мониторинга либо осуществляют его самостоятельно. Один из уважаемых директоров “элитного” магазина как-то в беседе сказал: “А зачем мне маркетологи? Я и сам маркетолог и исследователь потребительского рынка. Еженедельно на машине объезжаю аналогичные магазины и смотрю что почем”. Специалисты обращают внимание на тот факт, что через научные исследования можно понять мотивацию и поведение потребителей. Несмотря на то, что абсолютные прогнозы невозможны, стратегические позиции заметно улучшаются при квалифицированном подходе применения результатов исследования. Моделирование поведения потребителя - одна из ключевых проблем как теоретиков, так и практиков. С помощью модели специалисты стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой - по иному?; какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них?
Справка: “Модель — это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными”.
Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной-по-другому?. Социальные процессы могут моделироваться по-разному. Их модель может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа, выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с помощью слов (В.И. Ильин). Попытки ответить на эти вопросы сделаны в трудах: Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи др. В них раскрываются примерная модель процесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т. д. Большинство авторов доминирующим подходом используют логический позитивизм, преследующий двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителя; с другой - выявить причинно-следственные связи, управляющие убеждением и/или просвещением [7, с. 38]. В основе книги Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда “Поведение потребителей” находятся четыре ведущих положения:
потребитель-хозяин;
для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;
поведение потребителя подвержено влиянию;
работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.
Они подчеркивают, что “понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок- это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции”. Причем “потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя”. Современный период продолжает характеризоваться высокой степенью превышения предложения товаров и услуг над спросом. В западных странах наблюдается беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг. Проанализировав рынок товаров, специалисты крупного рекламного агентства BBDO пришли к интересному выводу: в условиях, когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает, и по многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками. Выход из данной ситуации родоначальникам науки “Поведение потребителей” видится в решении следующих задач: обеспечение близости к потребителю, организация индивидуализированного маркетинга, удовлетворение и удержание постоянного покупателя и, наконец, фокусирование внимания на соотношении качества и торговой марки. Питер Бребек, сотрудник “Nestle”, как-то отметил: “Вы можете утроить свои затраты на рекламу, но если Вы не установите доверительных связей с потребителями, эти затраты будут напрасными”. В практике наблюдается снижение влияния рекламы и возврат к испытанным средствам - личным, один на один, отношениям с потребителем. Так, Nestle во всех рекламных средствах, включая обращения на упаковке продукции, приглашает родителей звонить по бесплатному телефону для получения бесплатной консультации по детскому питанию. Социологический опрос 1000 матерей показал, что данный способ одобряют 97% из них. В 1999г. доля рынка фирмы поднялась до 43% [7, с. 46,47,57,62]. Компания Direct Tire Sales предоставляет клиентам машину напрокат во время ремонта автомобиля, оплачивает такси до дома. и непременное “да, сэр”, “да, мэм”, а изумленные клиенты не возражают против 10-15% наценки [7, с. 61]. Трудно не согласиться с тем фактом, что эффективность продажи зависит от двух основных факторов: ассортиментной политики и профессионализма продавца. Формирование ассортиментной политики предполагает наличие в организации (магазине) квалифицированного маркетолога или товароведа. Сложным остается вопрос: “Что делает работу продавца эффективной?” Исследовательская группа Висконсинского университета в результате анализа 116 работ пришла к выводу, что физические особенности (возраст, внешний вид) продавца и способность делать свою работу не имеют существенного значения в процессе продажи. “Наиболее важным являются уровень мастерства и мотивация характеристики, которые вырабатываются обучением и практикой” [7, с. 206]. Причем постоянным обучением и постоянной практикой. Главным в работе продавца-консультанта является наличие профессиональных навыков по взаимодействию с покупателем, которое включает: