Рис. 7. Завоевание власти в канале распределения с помощью торговой марки “Stainmaster"
Вероятнее всего, степень и конкретные способы контроля над каналом распределения вы определите еще на этапе построения портрета марки. В ходе анализа имиджа вы получили представление об уникальных конкурентных преимуществах вашего бренда. В марочном контракте были определены ожидания рынка, которым вы должны следовать.
При составлении модели поведения потребителя вы воссоздали процесс совершения покупки и критерии, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о выборе той или иной марки. С помощью модели также были определены лица, принимающие решения и влияющие на принятие решений. Зная все это, вы можете установить, в чьих руках сосредоточена власть в каналах распределения и степень вашего контроля над ними сейчас или в будущем.
Далее, в процессе позиционирования марки вы получили информацию, позволяющую определить, какую роль ваша марка может и должна играть в канале распределения, чтобы в долгосрочной перспективе ее позиции были максимально эффективными.
Определение уровня власти торговой марки в канале
Какие бы изменения не происходили в каналах распределения, стратегия деятельности в них по-прежнему определяется тремя фундаментальными вопросами. Ответьте на них, и вы узнаете, имеете ли вы возможность усилить контроль над каналом и какую роль в этом будет играть ваша торговая марка.
1. Кому принадлежит власть над процессом продажи?
2. Как с помощью марки максимизировать свою власть в канале?
3. Как с помощью марки удерживать свою власть в канале?
Рассмотрим ответы на каждый из этих вопросов.
1. Кому принадлежит власть над процессом продажи?
Традиционно управление распределением представляло собой работу с бесчисленными посредниками, как прямыми, так и косвенными, участвующими в процессе передачи товара или услуги в руки покупателям. Чаще всего такими посредниками были оптовые торговцы, брокеры, дистрибьюторы, розничные торговцы и реселлеры.
Чем меньше у вас посредников, тем в большей степени вы контролируете конечные результаты распределения. Чем больше промежуточных “звеньев” в вашем канале, тем меньше ваше влияние на него и, как правило, тем меньше ваша доля в конечной трансакции.
Работу над применением марки для воздействия на канал распределения необходимо начинать с установления всех его участников и определения степени их влияния на марку и отношения с ней. Цепочка эта может оказаться длинной и сложной. Например, в сфере фасованных потребительских товаров цепочка поставок может иметь следующий вид:
Производитель > Торговый персонал компании > Торговые представители национального уровня > Закупочные организации национального уровня > Распределительный центр розничного торговца > Индивидуальный розничный торговец > Конечный потребитель
Для завода мясопродуктов канал распределения может выглядеть так:
Поставщик зерна > Поставщик кормов > Поставщик крупного рогатого скота > заготовитель мясных продуктов > Дистрибьютор > Организация по поставкам продовольствия > Продовольственный магазин или ресторан > Конечный потребитель
А для страховой компании структура канала может быть такой:
Страховая фирма > Торговый персонал национального уровня > Торговый персонал местного уровня > Брокер > Конечный потребитель
Очевидно, что деятельность компании-производителя не ограничивается изготовлением товаров или представлением услуг. Ей необходимо строить отношения внутри канала распределения, следует знать, как воздействовать на каждого игрока, его статус в канале, влияние на факт совершения сделки. Кроме всего прочего, необходимо иметь представление о том, как ваша марка может (и может ли вообще) повлиять на роль каждого участника канала распределения в продвижении продукта к конечному потребителю.
Внутри канала между ведется непрерывная борьба за власть (обычно между производителем и всеми остальными игроками). На руках у производителя такие “карты”, как собственно предложение продукта, технологии его производства, возможность осуществления ИИР, торговая марка.
Если производитель имеет сразу несколько торговых марок, у него появляется еще один козырь — дополнительные марочные имена, которые желали бы приобрести потребители. Власть производителя над каналом определяется уровнем запросов относительно приобретения его марок, предъявляемым конечными пользователями и посредниками.
Значительную власть над каналами распределения имеют такие компании, как Kellogg's, General Mills, PepsiCo, S.C. Johnson Wax и др. Благодаря тому, что они предлагают множество продуктов разных товарных категорий и много известных торговых марок, они получают возможность “снимать колоду” так, как это выгодно прежде всего им самим. Они могут “попросить” розничных торговцев “продавать “Mountain Dew”, или вы не получите “Pepsi”” или “брать “Vanish”, или мы отказываемся поставлять “Pledge””.
Власть таких компаний объясняется мощью и разнообразием их портфелей торговых марок, благо что в них находятся сильные, имеющие огромное число лояльных потребителей бренды. Поэтому для участника канала распределения (для розничного торговца, например) потеря одной такой мегамарки означает одновременную утрату еще нескольких.
Компании The Gap, например, удалось одновременно создать свою марку и изменить правила игры в канале. Когда The Gap только начинала свою деятельность, она зависела от “Levi's” (они вместе поставляли свою продукцию в магазины). Levi's диктовала условия, а The Gap вынуждена была им подчиняться. Но прошло уже более десяти лет, как The Gap полностью отказалась от “помощи” Levi's и теперь занимается только собственной маркой джинсовой одежды. Интересный вопрос: какая из двух марок теперь может называться “всеамериканской иконой”?
Похожая история случилась и с компанией Starmark, сетью магазинов по продаже подержанных автомобилей “Mercedes”, собственно, и принадлежащей Mercedes-Benz. Из, казалось бы, рядового дилера подержанных автомобилей она превратилась в сеть салонов, в которых покупатели могут приобрести лучший из доступных им “Mercedes”. Как Starmark удалось занять поистине звездные позиции на рынке с сильнейшей конкуренцией? Потому что в ее демонстрационных залах постоянно присутствует одна из известнейших марок в мире.
Но что делать, если ваша марка не имеет такой власти? Торговым маркам большинства фирм очень далеко до мегабрендов, поэтому их роли в канале распределения не столь значительны.
Одно из возможных решений — привлечение участников канала к созданию портрета марки и ее позиционированию. На первый взгляд это может показаться нелепым, однако для членов канала такой подход будет явным признаком того, что вы уважаете их мнение и готовы воспользоваться их помощью в продвижении марки.
Что это им дает? У вас должен быть готов стимул, значимый для участников канала, который (что еще важнее) будет воспринят как сигнал к установлению партнерских отношений. Кроме того, уже просто поинтересовавшись мнением участников канала по столь важному вопросу, вы польстите их самолюбию.
Для вас вовлечение участников канала в процесс УАМ будет означать существенное дополнение к модели поведения потребителей и к плану развертывания марки в целом. Таким образом, потенциально вы получаете две выгоды по цене одной.
2. Как с помощью марки максимизировать власть в канале?
Правила участия в каналах распределения продолжают изменяться, а значит, можно предположить, что условием занятия компанией прочных позиций в них является своевременное изменение ее стратегии. Вопрос, который должна постоянно задавать себе компания-производитель, звучит так: как предложить наши товары и услуги целевой аудитории наиболее эффективным способом и какую роль в этом должна играть торговая марка?
Один из способов — создание принципиально нового канала. Компьютеры и кафе существуют давно, что не помешало компаниям Dell и Starbucks прийти к выводу, что потребители благосклонно воспримут новые способы получения товаров и услуг, и предложить соответствующие решения, вложить деньги в развитие своих марок и гарантировать клиентам полное удовлетворение (что ведет к повышению лояльности и распространению благоприятных отзывов о компании).
История распространения компьютеров Dell — это история ее марки. В основе бизнеса лежит традиционный прямой маркетинг, основными принципами которого являются определение того, что желают приобрести потребители, и продажа товаров и услуг в наиболее удобной для них же форме (когда пользователи контролируют весь процесс покупки). Если вы преуспеете в этом так, как компания Dell, потребители будут доверять вашим обещаниям. Когда вам будут доверять, вы можете начинать думать о лояльности. С повышением лояльности возрастает вероятность повторных покупок и распространения позитивных устных коммуникаций. Компания получает возможность, так же как это удалось Dell, установить желаемые отношения со своими покупателями, что является наивысшим проявлением контроля над каналом.
Майкл Делл начинал свой бизнес (продажи компьютеров по почте и телефону) в колледже. Он планировал предоставить возможность студентам и всем остальным потребителям приобрести ПК дешевле, чем в магазине. М. Делл предположил, что, отказавшись от посредников и установив прямые отношения между производителем и покупателем, его компания позволит потребителям добиться определенной экономии.
Сегодня продажи компании Dell составляют миллиарды долларов, но ее стратегия не изменилась. Более того, ей удалось установить контроль над производством компьютеров. Не так давно Dell опередила Compaq — крупнейшего в мире продавца компьютерной техники. Но самым большим дополнением к ее стержневой стратегии стала продажа компьютеров через Интернет. Покупатели получили еще один канал для получения необходимых им товаров и услуг.