Примеры непротиворечивых расширений
Компания Apple Computers символизирует инновации, нестандартное мышление и марку, с которой начался расцвет компьютерного бизнеса. На протяжении 1980-х гг. марка “Apple” поднималась к вершине пирамиды ценностей и, по существу, доминировала на рынке персональных компьютеров. Если у вас не было компьютера “Apple”, значит, вы отстали от жизни. Надкушенное яблоко, логотип компании - один из самых известных в мире. Ни один из деятелей компьютерной отрасли не пользуется такой славой, как Стив Джобс (после Билла Гейтса, конечно).
Все знают, что Apple на некоторое время сбилась с пути. После ухода С. Джобса с поста руководителя в управлении компанией пробовали свои силы многие менеджеры (особенно известен Джон Скулли, пришедший в Apple из Pepsi). Apple сконцентрировалась на органайзере “Newton” и как-то отошла от “Макинтошей”, появилась Dell, вернулась IBM. Казалось бы, “яблоко” вскоре будет “доедено”.
Но Стив Джобс вернулся, и дела Apple снова пошли в гору. В компании вновь собрались многие лучшие специалисты отрасли, и марка уверенно заявила о себе. В 1998 г. появился “iMac”, признанный многими экспертами лучшим новым продуктом года. Разноцветный компьютер, он был призван объединять людей (а не изолировать их перед экранами мониторов) и функционировал именно так, как должен работать настоящий “Мак”. Акции Apple пошли вверх, марка сильна, как никогда прежде, а компания продолжает “выдавать на гора” все новые и новые продукты. Теперь уже ясно, что рынок полностью принял яркие необычные корпуса системных блоков компьютеров и мониторов, но конкуренты - HP, Compaq, IBM и Dell - не могут повторить инновационную идею, поскольку она прочно закрепилась за Apple и не ассоциируется с соперничающими торговыми марками.
Скотт Шнайдер, директор по маркетингу компании Johnson & Johnson, приводит еще один отличный пример расширения марки: “Создание концепции “Extra Strength Tylenol” (“Особо сильного Tylenol”) на основе популярного лекарства позволило нам отойти от узкой категории болеутоляющих средств и выпустить линейные расширения препаратов для лечения практически всех связанных с головной болью и простудой болезней. Поначалу мы весьма опасались расширений марки “Tylenol”. Это самое известное безрецептурное лекарство в мире, так что на карту было поставлено немало. Постепенно мы начали выпускать средства против простуды и кашля, синусита и аллергии, боли в горле и прочих недугов.
Покупателям это показалось разумным. Тогда мы выпустили тонизирующее “Non-Drowsy”. В отношении этого препарата мы делали очень самоуверенные заявления и были удивлены, что люди с готовностью его приняли. Стало ясно, что наша марка обладает чрезвычайно большой способностью к расширению. Тогда мы создали “Tylenol PM” - болеутоляющее для приема на ночь. Но, что интересно, потребители увидели в нем другое предназначение. Покупатели видели название “Tylenol” на упаковке и думали, что это безопасное снотворное. “PM” пользовался огромным успехом, и все благодаря сумасшедшему ритму жизни миллионов американцев, которым просто необходимо было принимать снотворное. Кстати, только что мы выпустили новое лекарство под названием “Simply Sleep”. Это уже настоящее снотворное без болеутоляющего действия. А на упаковке стоит надпись, призванная внушить покупателям доверие: “От производителей “Tylenol PM”””.
Известная марка “Black & Decker” символизирует “инструменты для мастеров на все руки”. С ее помощью им удается реализовать самые сложные проекты, которые “голыми руками” не возьмешь. Высшая ценность марки состоит в том, что она делает людей уверенными в собственных силах. Компания нашла ту же формулу успеха, что и John Deere, и благодаря ей взобралась на вершину пирамиды марочных ценностей.
Этой позиции соответствуют и ее продукты-расширения. К примеру, фонарик “Black & Decker Snake Light”, поступивший в продажу как раз в начале сезона рождественских праздников, пользовался ошеломляющим успехом. Компания нашла неудовлетворенную потребность и разработала товар, способный ее насытить, а успеху его на рынке способствовала популярная торговая марка. Гибкий “Snake Light” позволял освещать труднодоступные места, до которых невозможно достать обычным фонариком. Он был частью новой товарной линии, благодаря которым “потускневшая” было марка “Black & Decker” вернула себе былую славу.
После появления “Snake Light” за компанией закрепилась репутация лидера в производстве беспроводных электроинструментов. Далее во всех своих продуктах, будь то пылесосы “Dustbuster”, электродрели или фонари “Snake Light”, фирма придерживалась той же формулы, обеспечившей ей успех на рынке: удобство плюс отсутствие проводов плюс высокое качество изготовления.
Не так давно Black & Decker представила 24-вольтовые версии своих дрелей, пил, механических молотов и прочего, что должно помочь ей стать первым производителем оснащенных аккумуляторами инструментов, не уступающих по мощности работающим от сети, что еще больше повышает ценность торговой марки.
Одновременно они будут способствовать и продажам новых автономных устройств Black & Decker, таких как самоходные и ручные газонокосилки, электроножницы для стрижки живых изгородей, а также новейшего продукта - электрораспылителя. Все они могут работать без подзарядки аккумуляторных батарей дольше, чем их предшественники.
Возможно, Black & Decker удастся занять лидирующую позицию в категории электрических инструментов и садового инвентаря и использовать все вытекающие из этого преимущества. Рынок беспроводных электроинструментов растет на 8-10% в год, в то время как рынок обычных питающихся от сети инструментов - лишь на 2-3% в год. Стратегия Black & Decker позволила компании захватить 40% рынка инструментов и инвентаря в Северной Америке и 25% - в Европе. На обоих континентах компания является практически недосягаемой даже для ближайших конкурентов. В последнем ежеквартальном отчете Black & Decker говорится об увеличении доходов на 11% и операционной прибыли на 25%.
Примеры противоречивых расширений
В середине 1999 г. компания Merrill Lynch сообщила о своем намерении предоставить клиентам услуги по осуществлению брокерских операций в Интернете, чтобы воспользоваться тем громадным потенциалом, который представляет рынок электронных сделок с ценными бумагами.
Президент Merrill Lynch объяснил, что данный стратегический шаг обусловлен произошедшими в отрасли переменами и значительным потенциалом компании по увеличению доли рынка, но не сказал ни слова о связанных с изменением стратегии возможных проблемах (потеря клиентов, привыкших общаться с сотрудниками компании лично). В действительности же многие люди готовы заплатить $100 и более комиссионных за сделку, которую проводит “реальный”, а не виртуальный брокер.
Компания Merrill Lynch серьезно рискует навсегда утратить доброе имя своей марки. Решение о начале онлайновой торговли акциями ставит компанию на одну ступень с другими традиционными э-брокерами, многие из которых (такие как AmeriTrade и E-Trade) идут на все, лишь бы привлечь новых клиентов. Это, возможно, впервые может навести существующих покупателей на мысль, а не слишком ли дорого обходятся им комиссионные? Они могут также подумать, что компания бросает их, ее верных клиентов, разрывает с ними отношения ради массового увлечения интернет-коммерцией.
Чтобы как-то развеять эти опасения, компания выпустила рекламный ролик, в котором брокер Merrill Lynch успокаивает обеспокоенного человека средних лет, что компания “будет, как раньше”. “Да, - говорит он ему, - все будет по-прежнему”. “Даже бык?” - спрашивает мужчина. “Даже бык”, - отвечает брокер (имея в виду логотип компании).
Данное обращение с использованием логотипа компании как образа “постоянства”, безусловно, необходимо. Но все же, как нам представляется, Merrill Lynch играет с огнем. Своим стратегическим маневром она может отпугнуть свою традиционную, готовую заплатить большие комиссионные клиентуру.
Еще одно интересное расширение представляет собой T.J. Maxx'n More, ответвление от сети магазинов сниженных цен T.J. Maxx. Компания решила, что она пользуется у потребителей доверием, достаточным для того, чтобы заняться торговлей домашней мебелью. В ее новых магазинах предлагается все от обычной мебели до роскошных наборов подушек, постельных принадлежностей из дизайнерских коллекций, картин и пледов. Предполагается, что покупателями будут те же люди, что заходят в T.J. Maxx в поисках выгодных покупок.
Однако T.J. Maxx - это не Ethan Allen. Компания должна утвердиться на рынке мебели и прочих предметов для дома, а в ее последней рекламе нет ни малейшего намека на то, что в новых магазинах будут предлагаться и дешевые товары известных марок. Новый слоган ее рекламной компании - “Стильные товары для вашей семьи и дома”. Сама по себе идея неплоха, но с равным успехом ею могут воспользоваться Homemakers, Room and Board и Carson's. Выход на вершину пирамиды позволит расширяться только в том направлении, в котором вашей компании верят и за которое ее ценят потребители. Пока что T.J. Maxx идет по другому пути.
Неудачное расширение и марка
Приведет ли расширение к возрастанию авторитета вашей марки, окажет ли оно нейтральный эффект или же произведет негативное воздействие и станет причиной снижения лояльности потребителей?
Вернемся к парку аттракционов DisneyQuest. Для торговой марки “Disney” он играет расширительную роль. Но что произойдет, если расширение окажется неудачным, если новая выгода не будет принята или оценена по достоинству и DisneyQuest окажется “бомбой замедленного действия”? Для того чтобы ответить на этот важнейший вопрос, мы обратимся к модели поведения потребителей и воспользуемся процедурой, позволяющей определить краткосрочные и долгосрочные выгоды предлагаемого расширения.
DisneyQuest получает смешанные отзывы. Обозреватель одной чикагской газеты заметил: “Это парк, где вы платите $16 за три часа стояния в очередях, а в промежутках катаетесь на немногочисленных малоинтересных аттракционах”. Журналист сообщает, что первой реакцией Майкла Эйшнера на предложение о создании такого парка было категорическое “нет”, поскольку, даже если он и будет приносить прибыль, основные символы Disney отойдут в нем на второй план. М. Эйшнеру, пишет обозреватель, следовало бы довериться своей интуиции. Первое время DisneyQuest был популярен и полон посетителей, но какую роль он будет играть через несколько лет?