Б. Краузе рассказывает о трансформации фактов в чувства на примере компании Serta Mattress (производство матрацев). “Опросы в фокус-группах отличались необыкновенной скукой. Их участники практически ничего не могли сказать о матрацах и не знали, чем отличаются разные марки. Они просто меняли свои матрацы раз в десять лет. Мы назвали это S-ловушкой: для покупателей матрацы ничем не отличаются - будь то марки “Sealy”, “Simmons”, “Serta” и т. д.!
Потребители рассказывали: “Первое, что я делаю, это закрываю вышитое на матраце название наматрасником, а сверху еще кладу простыню, так что марку я больше никогда не вижу”. Мы спросили покупателей, чего же они хотят от матрацев? Ответ был очевиден - комфорта. Исследование зашло в тупик.
Наконец одна женщина призналась: “Когда я просыпаюсь, я не думаю о матраце; когда я лежу в кровати, я сплю. Есть только одно мгновение, когда я залезаю под одеяло и думаю о моей кровати; в этот момент я загадываю, как мне будет спаться ночью”. Это была именно та эмоция, которую мы искали. Ключ к разгадке. Возможность. “Мгновения “Serta””. Мы построили вокруг этого мгновения всю рекламную кампанию, и матрац “Serta Perfect Sleeper” вышел в лидеры рынка”.
Но не путайте творческую тактику и брендинг. Рекламные агентства используют для реализации своих коммуникативных задумок различные тактические приемы, и очень часто именно их и принимают за сущность марки. Нет. Тактические приемы следует рассматривать как подходы к воплощению позиций марки в жизнь. Вот несколько примеров креативных решений в рекламе:
Форма: бутылка водки “Absolut”, бутылка “Coca-Cola”.
Джингл: старая мелодия “Alka Seltzer” (плоп, плоп, физз, физз…).
“Представители”: все знаменитости, участвовавшие в рекламной кампании “Got Milk?”; Mr. Whipple у “Charmin”, Mr. Peanut у “Planters”, Майкл Джордан и “Gatorade”, Венди из рекламы “Snapple”.
Символ: фигура русалки у “Starbucks”.
Фирменный цвет: красный цвет “Compaq”; синий с золотым цвет “Continental”.
Заголовки-слоганы: “Первоклассная вещь” (“Coca-Cola”); “Где мясо?” (“Wendy's”).
Песни: “Jump, Jive and Wail” в исполнении оркестра Брайана Сетцера, для “Gap Khakis”; “I'd Like to teach the World to Sing” компании Coca-Cola; “Like a Rock” в исполнении Боба Сегера для “Chevy”.
Для работы с рекламным агентством полезно иметь творческое резюме. Эффективность рекламы находится в прямой зависимости от того, какие взаимоотношения сложатся у вашей компании с агентством. Хорошие агентства вдыхают в торговые марки жизнь. Они заботятся как о текущих потребностях клиента, как и о долгосрочном “здоровье” марки. Лучшие отношения клиента с агентством из всех, что доводилось видеть автору, основывались на креативном резюме, определявшем направления деятельности рекламистов. Резюме должно охватывать следующие моменты:
позиция марки;
позиции конкурирующих брендов;
цели;
целевая аудитория;
сообщение;
творческие подходы;
вопросы практического характера;
бюджет.
В дополнение к этому в резюме должны быть отражены вполне конкретные вопросы в отношении рекламы:
Какие выгоды марки имеют особое значение для потребителей и что подвигает их на решение о покупке?
Как выглядит конкурентная ситуация?
Чего должна достичь реклама?
На кого направлена реклама?
На какие выгоды марки должен быть сделан акцент?
Какой тип рекламы наиболее приемлем для марки?
В какой форме должна производиться реклама?
Сколько это будет стоить?
Составление такого резюме побуждает компанию-заказчика четко определить цели сотрудничества и желаемый тип рекламного агентства, соответствие (или несоответствие) бюджета задуманному проекту. Кроме того, резюме служит отличным индикатором для проверки эффективности готовой рекламы. В случае, если позицию марки еще только предстоит создать, резюме заранее показывает клиенту, какой объем дополнительных исследований может понадобиться.
Очень часто контроль над резюме переходит в руки агентства, а клиент остается как бы за кулисами. В большинстве случаев это оборачивается катастрофой, поскольку агентство может так увлечься творческим исполнением - поиском новаторских, смелых путей воплощения рекламой идеи, - что суть сообщения будет утрачена. Во многом это обусловлено традиционным определением роли рекламного агентства и потребностью его сотрудников в проявлении своих талантов.
Качество составления креативного резюме заказчиком проявляется в качестве готового рекламного объявления или ролика. Например, телевизионная реклама марки “Saturn”, в которой Джули получает свой первый в жизни автомобиль, является, пожалуй, лучшим из когда-либо созданных рекламных роликов. В нем с первого до последнего кадра определяется, конкретизируется и в конечном итоге строится мощная марка “Saturn”. Очевидно, что за составлением рекламного сообщения стоит исследование потребителей; кроме того, четко отображен контракт марки и индивидуальность марки “Saturn”; ясна модель потребителя, ясна позиция бренда. Несомненно, руководство компании четко осознавало свои цели еще до подключения к работе рекламного агентства.
Другая форма рекламы - лицензирование. В последние годы этот метод построения марок применяет все большее число фирм. В первую очередь на ум приходят такие “лицензиары”, как Disney, голливудские киностудии и спортивные команды, однако лицензирование - продвижение чужой, не конкурирующей марки наряду со своей собственной - популярно и в компаниях других типов (Yahoo! например).
В частности, в корпорации General Motors не так давно было создано специальное подразделение по лицензированию торговых марок GM другим компаниям, которые “обладают рыночными преимуществами и способны опередить конкурентов”. Теоретически объединение “Buick”, “Pontiac”, “Oldsmobile”, “Cadillac” и “Intrigue” с другими сильными продуктами и марками должно быть выгодно для них за счет подразумеваемого при этом подтверждения их качества и надежности.
Очевидно, что GM следует быть осторожной, чтобы не допустить перерасширения своих марок или не предоставить их в распоряжение организациям, способным нанести ущерб брендам. Кроме того, сами лицензиаты должны быть твердо уверены, что марки GM действительно делают их предложения более ценными и что с точки зрения покупателя такое объединение марок является в принципе допустимым.
Связи с общественностью, маркетинг событий и спонсорство
Связи с общественностью (СО) применяются реже всего, но потенциально являются самым мощным способом осуществления коммуникаций. Они позволяют компании заручиться поддержкой вторых и третьих лиц, причем сделать это эффективно, эффектно и экономично.
Для “Internet Call Manager”, новой услуги компании Cincinnati Bell Telephone, самой эффективной рекламой стал рассказ о ней в вечернем выпуске теленовостей. После него в компанию обратилось больше клиентов, чем после всех остальных маркетинговых мероприятий, вместе взятых. Известно также, что рассказ о продукте в документальных передачах вызывает тысячи обращений к компании-производителю.
СО-стратегия определяет, какие виды связей с общественностью дадут наибольший эффект для привлечения благоприятного и плодотворного внимания к марке. Например, глава корпорации AT&T Майкл Армстронг посвятил свой доклад на крупной выставке телевизионных технологий намерениям его компании войти в индустрию кабельного телевидения. Исполнительный директор Intel Энди Гроув отмечал, что поворотным моментом для компании стали его выступления перед публикой во время кризиса производства микропроцессоров (1994 г.).
Существует масса возможностей для осуществления связей с общественностью, включая интервью в газетах и журналах, положительные статьи о компании и ее работниках, проведение социально значимых мероприятий.
Эд Фаруоло, вице-президент корпорации CIGNA, в одном из своих недавних выступлений говорил о той огромной пользе, какую приносит его компании спонсорское участие в серии мультипликационных фильмов по мотивам “Книги добродетелей” Уильяма Беннета на канале PBS. Он зачитал адресованное ему письмо:
Хотя Ваша компания активно рекламирует себя, я практически не обращала на нее внимания до тех пор, пока не увидела, что CIGNA является спонсором серии мультфильмов по “Книге добродетелей” на PBS. Я подумала, что нужно поблагодарить Вас за поддержку качественной телепрограммы такого высокоморального уровня, но, к сожалению, долго не могла этого сделать, потому что не знала Вашего адреса. Потом я натолкнулась на рекламу “Reggie White” в журнале “Time”, в которой говорилось о благотворительной организации, с которой Вы сотрудничаете от имени CIGNA. Я была поражена!
Я почти ничего о Вас не знаю, но теперь стараюсь не пропускать ни малейшей информации о Вашей компании. Благодаря благородству таких фирм, как Ваша, в нашей стране и создаются, причем без лишней шумихи, нормы морали и порядочности. Я желаю Вам всего самого наилучшего и в будущем буду покупать продукты CIGNA, потому что знаю, что мои деньги пойдут на благое дело.
Это письмо является результатом использования СО на очень высоком и открытом уровне, когда для передачи своего сообщения компания даже не пытается “трубить во все трубы”. Между прочим, Эд, ваши связи с общественностью только что еще более упрочились (за счет нашей книги).
Другими способами создания хорошей репутации являются спонсорская поддержка и маркетинг событий. Вот несколько наиболее заметных примеров.
Корпорация IBM проводила один из “Кубков большого шлема” по теннису
U.S. Open.
3Com и Qualcomm являются спонсорами команд San Francisco Giants и San Francisco 49ers, а также бейсбольных стадионов San Diego Pardes и Chargers соответственно.
Hallmark имеет свой телевизионный канал.
Visa является спонсором Олимпийских игр.
Saturn ежегодно организует пикник для всех владельцев автомобилей этой марки.